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深度 | LV定义奢侈品

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年11月18日 13:27

深度 | LV定义奢侈品

是时候将一个更加丰富的高级时装世界带向中国消费者面前

作者 | Drizzie

 

当中国市场成为印钞机,很少还有奢侈品牌愿意去做更难的事。

 

昨晚,Louis Vuitton在黄浦江边船舶维修码头举办的2022春夏女装秀上海大秀,成为今年讨论度的时尚行业事件之一。秀场被布置为一场奢华舞会,超过一千盏水晶吊灯照亮旧船厂,用最直接的视觉冲击把抽象的奢侈品定义摆到中国消费者面前。

 

即便人们对Louis Vuitton拥有天然的高期待,这个当今全球最大的奢侈品牌依然在时装系列正式揭幕之前,就让观众体验了超出预期的震撼。

 

恢弘阵势的背后,是这场秀背后多重的里程碑意义。这次大秀不仅是女装创意总监Nicolas Ghesquière在任以来的中国首秀,也是Louis Vuitton近9年来首次在中国以时装秀形式展示女装系列。

 

同时这也是Louis Vuitton疫情以来第二次在上海举办时装秀,去年8月,Louis Vuitton在上海发布了由男装艺术总监Virgil Abloh创作的2021春夏男装秀。彼时全球时尚产业仍深陷疫情泥潭,而该秀作为疫情后在中国举办的第一场由现场观众的大型奢侈品牌时装秀,承担着冷启动的重压,最终为奢侈品行业注入了信心。

 

时隔一年再次举办大型时装秀,Louis Vuitton对中国市场的重视也不言而喻,它不仅体现了品牌对时装秀形式的坚定支持,更暗示了Louis Vuitton把女装成衣作为下一个市场教育重点的意图。

 

事实上,2022春夏女装系列早前已于今年十月在巴黎时装周期间在卢浮宫首次发布,此次上海大秀是该系列的第二篇章。Nicolas Ghesquière以他参与制作且即将上映的《Irma Vep》HBO剧集项目为上海大秀的灵感,除了直接沿用巴黎秀场的43套造型外,另有19套全新造型专为上海大秀设计。

 

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图为上海大秀展示的Louis Vuitton2022春夏女装系列

 

从时装系列到秀场置景,再到灯光音乐设计,所有表达都服务于一个目的,即制造一个错落的时空。秀场几乎重现了巴黎秀场举办地卢浮宫黎塞留通道,令巴黎与上海的城市气质置于同一个空间,时装造型则将最长可追溯至16世纪的欧洲古典元素和Nicolas Ghesquière擅长的未来主义风格糅合起来。

 

对于很多消费者而言,这样的Louis Vuitton未必是他们曾经熟悉的那个以皮具闻名的全球最著名奢侈品牌。

 

在奢侈品的世界中,Louis Vuitton毫无疑问是被符号化最严重的品牌,它往往被浓缩和简化为Monogram印花本身,是奢侈和非奢侈的分界线,代表着不少消费者的第一个奢侈品手袋。

 

然而从2013年上任后的8年来,由女装创意总监Nicolas Ghesquière所参与构建的Louis Vuitton在另一个世界不断生长和蔓延。那个世界生动诠释了Louis Vuitton对时空旅行的看法,充满着现实和虚拟意象,也塑造了真实的独立女战士形象。

 

Louis Vuitton虽然作为从皮具箱包起家的奢侈品牌,一直将手袋产品作为核心品类,但是从1998年秋冬发布首个女装成衣系列开始,它已经在最近23年间快速成长为一个综合性的奢侈品牌。在Louis Vuittong跟随时代成长的同时,中国市场也在愈发成熟。从1992年在北京王府半岛酒店开设中国大陆地区的第一家精品店算起,明年将是Louis Vuitton进入中国市场的30周年。 

 

Louis Vuitton同样是一个高级时装屋——或许是时候将这个更加丰富的品牌世界带向中国消费者面前了。

 

这也解释了为什么Louis Vuitton选择将一个相较以往更加概念性,而非充满商业化实穿款式的女装系列带向中国。虽然Nicolas Ghesquière的设计风格一直颇具前卫性,但他此前在Louis Vuitton的作品大体上奉行了奢侈实用主义的定位,2022春夏女装系列可以说是近年来最大胆的一个系列,与其说是成衣,新系列处处传递出高级定制的奢华细节。

 

这个在创意上更加恣意发挥的系列再次凸显了Nicolas Ghesquière在两方面的才华,其一是他从此前在Balenciaga时期就显露出的对剪裁廓形的极度敏感,其二则是他对过去、当下和未来不同时期元素的信手拈来和消化重组,前者是作为时装设计师的基本功,后者既反映了他作为创意总监的个人哲学,又与Louis Vuitton品牌一直探讨的“旅行”母题不断呼应。

 

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Nicolas Ghesquière对时装廓形和时空旅行的理解十分出色

 

不合时宜(anachronism)这个词出现在Nicolas Ghesquière的各种访谈中。他最喜欢以不合时宜(anachronism)的方式开始一个系列,“你认为正常和经典的东西曾经是新的。”

 

因此,选择将更概念性的2022春夏女装系列带向中国,能够让中国观众对Nicolas Ghesquière和Louis Vuitton女装的风格理念建立更深刻的印象。但同时这显然也是难度更大的一件事,毕竟欣赏高级时装需要观众对复杂信息进行处理的耐心,这在社交媒体时代成为了真正的奢侈品。

 

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Louis Vuitton具有将时装秀选址于全球不同城市建筑地标的传统

 

另一方面,这场时装秀也强化了Louis Vuitton跟随旅行不断流动的当代品牌形象。把时装秀带向中国上海的举措,本身就是Louis Vuitton自1854年创立以来就开启的环球旅行的延续。

 

此前Nicolas Ghesquière一方面将品牌的主系列固定在法国地标卢浮宫举办,令Louis Vuitton成为首个在卢浮宫办秀的时装品牌,另一方面则将度假秀选址于日本美秀美术馆、纽约肯尼迪机场、巴西尼泰罗伊当代艺术博物馆等不同城市的建筑地标,让Louis Vuitton在传统和现代化、欧洲发源和全球化进程之间取得近乎完美的平衡。

 

Louis Vuitton CEO Michael Burke认为,在这个动荡的时代,Nicolas Ghesquière带领人们进行回溯过去与畅想未来的时间旅行的能力,正是品牌所需要的。他的这种统揽全局的宏观叙事,是品牌整个生态系统的灯塔。

 

事实上,Louis Vuitton固定办秀的卢浮宫本身就是古典和现代的融合,其王宫本体始建于13世纪,而宫前颇具现代主义美感的玻璃金字塔形入口则由贝聿铭设计。由此可见Louis Vuitton的不少决策都渗透着对时空穿梭的思考,而Nicolas Ghesquière在为Louis Vuitton建立品牌叙事的过程中功不可没。

 

虽然前任创意总监Marc Jacobs为Louis Vuitton的成衣业务开辟了江山,但是Louis Vuitton成衣业务不断发展成熟的过程却深深烙上了Nicolas Ghesquière的印记,使他的个人风格与品牌女装形象如今变得不可分割。

 

而在男装创意总监Virgil Abloh加入Louis Vuitton后,Nicolas Ghesquière也与这个明星创意总监形成了某种战略平衡。

 

如果说Virgil Abloh代表了直白的青年文化,那么Nicolas Ghesquière则是主张复杂性的传统高级时装系统的代表。在当今时尚界,作为当前时装界为数不多精于剪裁,又具备掌舵多个高级时装屋工作经验的设计师,有如此资历的Nicolas Ghesquière已是罕见能够匹配Louis Vuitton女装业务定位的设计人才,而他培养的手下有不少也成为了时装品牌的掌舵手。

 

Michael Burke表示,“困难的部分是在即时价值与永恒价值之间平衡”,Nicolas Ghesquière无疑代表了永恒的价值。

 

更难得的是,他能够同时理解商业市场的需求,在品牌构建上不乏前卫概念。在他的带领下,Louis Vuitton不仅具有前瞻性地探索二次元主题,也通过与《英雄联盟》的合作探入虚拟世界。

 

他创造的未来女战士形象还与当前全球性别议题的时代旋律保持同频,例如他与法国第一夫人Emmanuel Macron、演员Lea Seydoux等人保持长期密切联系,近期还宣布外形极具力量感的网球运动员大坂直美和主演《花木兰》的刘亦菲为品牌代言人。值得关注的是,昨日晚间Louis Vuitton最新宣布演员周冬雨为最新品牌代言人。

 

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Nicolas Ghesquière带领Louis Vuitton通过与《英雄联盟》的合作极具前瞻性地涉足虚拟世界

 

当前,男装对于Louis Vuitton更多是一片试验田,而女装业务则依然是Louis Vuitton在时装文化体系中影响力的至高象征。皮具业务起家的Louis Vuitton需要势均力敌的高级时装业务,来成为一个全面光谱的奢侈品牌,强化其作为奢侈品标杆的行业地位。

 

若继续剖析,不难发现将女装介绍给中国消费者绝不是Louis Vuitton不计成本举办大秀的唯一目的,这场秀更多还传递了Louis Vuitton在中国市场下一步的发展方向。

 

Louis Vuitton用30年见证了奢侈品在中国从无到有,再到成为主要增长力量的全过程。得益于经济的快速发展以及消费力的迅猛提升,以及在数字化领域的遥遥领先,这个全球最大的增量市场,已经成为整个奢侈品行业前赴后继赶来的淘金目的地。 

 

但是与很多品牌将中国市场作为单纯销售市场的传统态度不同,Louis Vuitton观察到了这个市场正在发生的潜在转变,如今的中国市场已经不仅仅是交易场,还将变身为奢侈品文化和艺术交流的重要场所。奢侈品也不单单是消费狂热的对象,而开始成为多元价值的表达。

 

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Louis Vuitton用30年见证了奢侈品在中国从无到有的全过程

 

在此趋势下,Louis Vuitton成为最早通过艺术展览与本土消费者持续对话的奢侈品牌。早在2018年,Louis Vuitton就在上海开幕《飞行、航行、旅行》展览,是彼时国内规模最大的一场奢侈品牌展览。

 

展览回顾了从回顾从19世纪交通工具快捷进步开始Louis Vuitton的不断迭代,而这种对于历史沿革和技术革新的长期观察视角,恰恰锻炼了Louis Vuitton对于市场趋势变化的敏感度。

 

而在疫情阴霾仍未完全散去的2020年10月,Louis Vuitton将全球巡回展览《看见LV》的首站设置在了武汉。这在当时被业内人士视为一次颇具胆识且极为迅速的品牌决策,无论从办展的时机和选址上都体现了品牌对中国市场的判断力。

 

选址武汉显示了Louis Vuitton开始聚焦北上广深四个一线城市以外的新时尚之都之余,也透露出品牌在后疫情时代与武汉和更广泛的中国市场建立情感联结的渴望。作为当地少见的大型奢侈品活动,为期一个月的展览吸引了10万人次的武汉观众。几个月之后,《看见LV》又于今年5月在杭州西湖畔再次开幕,参展人数共计有15万人次。据悉,另一全新展览“LV&”即将于11月27日登陆深圳。

 

为了庆祝创始人诞辰200周年,今年Louis Vuitton还通过电子游戏、纪录片、小说、艺术品、橱窗装置等多种形式举办主题庆祝活动。

 

不难看到,Louis Vuitton近来逐步向一线城市之外渗透的活动选址体现了品牌了解中国市场内部差异性的意愿,而艺术展览等活动形式则摆脱了急功近利的态度,迂回地将潜在消费者吸引过来。

 

奢侈品牌近乎不计成本地教育市场,包括不计金钱成本和时间成本,目的是在更远的未来逐步获得回报。若想撬动增量市场,提前布局的远见自然必不可少。

 

况且如今奢侈品的定义正在不断被改写,品牌需要足够的耐心来深刻理解行业逻辑的变化。在昨晚那个特殊时刻,千盏水晶吊灯凸显了Louis Vuitton当下奢侈品定义的一个重要侧面,反映了其对奢华造梦的重申,但这依然也只是品牌所撰写的这部鸿篇巨制的其中一个细节特写,特写的积累、覆盖、涂抹与改编最终构成了完整的品牌叙事。

 

Louis Vuitton之所以能够比很多品牌更具有耐心地描摹细节,且在很多时候看似不计成本地持续投入,原因在于过去三十年它就是这样做的。

 

LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault曾经就首家Louis Vuitton中国门店开业回忆说,“当时酒店里没有热水,道路上也只有自行车。”但显然最终赌注得到了回报。从那以后,中国消费者推动了全球奢侈品消费版图的剧变,LVMH终于受益。

 

最初往往只是赌注,但不断做更难的事情为品牌每一次都赢得了更多的时间和余地。在如此循环中,Louis Vuitton成为了奢侈品世界最特殊的存在,把握了每一次写下新定义的机会,牢牢巩固其不可替代的行业角色。

 

眼下,在中国市场的Louis Vuitton试图用时装文化来引领消费者对奢侈品定义的理解,同时它又以积极主动的姿态融入中国市场,接纳奢侈品定义被动态更新的未知,这是其勇气所在。

 

没人能够预测Louis Vuitton未来三十年将如何定义奢侈品,因为它将反映着中国市场的积极参与,这在历史上没有任何参考。



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