Skims是卡戴珊最成功的创业项目之一，也是其庞大商业帝国中首个正式进入中国市场的品牌
作者 | 周惠宁
身价挺进10亿美元俱乐部后，在全球拥有近3亿粉丝的卡戴珊有着更大的野心。
据时尚商业快讯，现年41岁的卡戴珊日前在其社交媒体账号发布视频宣布其紧身衣品牌Skims将进入中国市场，并亲自为中国消费者挑选了100多款产品率先在上海和香港的连卡佛百货发售。
穿着Skims黑色高领紧身裙出镜的卡戴珊在视频中还透露，中国只是Skims全球化的第一站，未来会继续在亚洲其他市场进行扩张。
值得关注的是，Skims是卡戴珊最成功的创业项目之一，也是其庞大商业帝国中首个正式进入中国市场的品牌。
Skims成立于2019年，由于卡戴珊强烈的个人光环，该品牌在诞生前就因原名“Kimono”引发的争议而受到业界的高度关注。正式推出后，Skims塑身衣多达12种的肤色和XXS至4XL的码数范围选择顺应了当下最被重视的多元化需求，引发卡戴珊粉丝和年轻消费者热烈抢购。
Skims的创立让卡戴珊的定位逐渐从真人秀明星转变成为一个颇具影响力的品牌主理人
在天时地利人和的作用下，今年4月Skims在获得新一轮1.54亿美元融资后的估值飙升至16亿美元，超过LVMH投资的Rihanna个人内衣品牌Savage x Fenty，投资方主要由纽约风投公司Thrive Capital、Imaginary Ventures 和 Alliance Consumer Growth组成。
此前还有报道透露，疫情的发生令消费者对塑身衣的需求激增，QYResearch预测2025年全球塑身衣行业总收入将达到62.9亿美元，Skims 2020年销售额也有所受益，翻了两倍。
有业内人士表示，与美妆、香水业务相比，服饰品牌对创始人的时尚与品味有着更高的要求。因此，尽管卡戴珊过去几年在Kanye West的引导下，与时尚行业的关联愈发密切，但Skims的创立让卡戴珊的定位逐渐从真人秀明星转变成为一个颇具影响力的品牌主理人。
随着在时尚行业受到的认可度水涨船高，卡戴珊的时尚事业在本月迎来史上最有意义的一个里程碑，Skims与LVMH旗下奢侈品牌Fendi推出联名系列，产品包括内衣、连体衣、塑身衣、沙滩装、外套、裤装、连衣裙、针织衫、套装和配饰在内共计97项产品，售价在980元人民币至3.7万元之间不等。
Skims与奢侈品牌Fendi的合作系列被视为卡戴珊在时尚行业的一座里程碑
Skims则在今年被选为东京奥运会美国奥林匹克代表队的内衣、睡衣和家居服等产品赞助商，要知道这在此前是Ralph Lauren等成熟品牌才会拥有的机会。在积极的态势下，卡戴珊自然雄心勃勃，今年初就透露已计划在明年开设实体店，在线下零售市场进行扩张。
不过，业内人士对卡戴珊能否成功用Skims敲开当下最重要的中国市场大门依旧持保留态度。
尽管卡戴珊已成为全球粉丝最多的网红，但在微博、小红书和抖音等中国本土社交媒体平台上的粉丝数均不及50万，不仅远逊于周扬青、深夜发媸徐老师和黎贝卡等头部时尚博主，也不及新出道的偶像明星。
粉丝过亿的卡戴珊甚至于2019年“空降”粉丝数仅是她的零头的国内头部带货主播薇娅直播间，目的是向中国消费者推广她新推出的KKW香水。数据显示，当晚薇娅直播间观看量超过1300万次，而天猫官方的喵爪看全球为卡戴珊开设的个人直播间观看量不到10万次，有媒体用“卡戴珊首秀滑铁卢”形容这一数据落差。
显然，无论是市场环境还是社交媒体生态，中国的情形与美国完全不同，卡戴珊想要把自己的产品卖到中国，只靠个人的影响力并不足够。在中国这个陌生市场，薇娅、李佳琦等KOL和本土明星才是最带货的中介。换言之，卡戴珊本人在中国的影响力并不足以让Skims在中国重现欧美那般的抢购热潮。
而卡戴珊家族高居不下的话题度与争议性也被视为双刃剑，为Skims在中国的扩张增添了不确定性。
以该品牌近日推出的五种肤色非医用外科口罩为例，虽然产品在30分钟内就被买光，但随即就有网友指出其中一款口罩的裸色不适于黑人的正常肤色，认为Skims涉嫌滥用种族主义牟取暴利，对品牌形象造成了一定的负面影响。
Skims更在正式面世前就遭受到抨击，导致比原计划推迟半年上市发售。据悉，Skims原名为“Kimono Intimates和服密友”，但因“Kimono”在日语中意为“和服”，是日本主要在毕业、订婚、结婚和葬礼等特殊场合穿着的民族服装，与塑身内衣毫无关系，在日本消费者和日本古都京都市长的指责下，卡戴珊最选择“Skims”替换。
从产品方面分析，主打塑身衣的Skims在中国市场也不占优势。塑身衣可以分为塑形、运动以及医疗，其中运动是最大的消费市场，2020年占有51.34%的销售收入市场份额，Skims瞄准的却是塑形。
而随着消费者健康意识与科学消费观念的提升，塑身衣这款三年前风靡中国的产品热度早已降温，“坚持穿塑身衣，就可以永久变成苗条美人”等说辞更被视为“伪科学”。
另有报告显示，疫情发生后，运动健身成为中国年轻人最喜爱的休闲活动之一，他们更愿意通过运动来保持身材，而不是药物或塑身衣。目前全球塑身衣服务市场主要集中在北美和欧洲，其中北美塑身衣销售收入份额最大，2020年占据全球的32.71%，欧洲占据27.61%，中国则是13.65%.
在价格方面，相对于维密、优衣库以及Ubra、内外等国内外品牌则不具备竞争力，Skims抹胸、内衣等基础产品售价在200元至300元之间，定价并不便宜，而维密同类型的产品价格会更加弹性，优衣库、SixtyEight等则牢牢占据着中国平价内衣金字塔的顶端。
Skims产品定位偏高端，售价甚至超过维密
业内人士还留意到，卡戴珊公布进军中国的计划恰逢黑色星期五这一全球年度最重要的购物节，而中国年度购物狂欢节双十一刚刚落下帷幕，导致Skims陷入了一个比较尴尬的局面。
据消费者在小红书上发布的帖文，目前包括Skims官网在内的全球主要销售渠道均在进行折扣促销，连卡佛的Skims系列产品却以原价销售。鉴于Skims官网产品均可邮寄到中国，不少消费者在评论中表示宁愿在官网购买。
Skims与Fendi的合作系列虽然于11月10日，即双十一前一天突然在Fendi官方小程序精品店和中国官网发售，内衣、紧身衣等产品的大众码数迅速售罄，但仔细观察就可发现，吸引消费者购买的很大程度源于价格因素。
据时尚商业快讯监测，Fendi x Skims系列在小程序精品店上最先售罄的产品单价约在1000元至2000元人民币左右，定价超过3万元的皮裙和2万的手袋却少人问津。
这反映出一个事实，即Fendi x Skims系列吸引消费者购买的关键在于能够以较低的价格购买到印有Fendi Logo的产品，并不能作为Skims赢得中国市场认可的参考。系列中高价产品的滞销则代表Fendi针对的高消费群体对品牌与Skims的联名并不感冒，不愿为此付出Fendi常规产品的价格。
中国年轻消费者对国货品牌信心的提升则让“中国制造”加速向“中国创造”转变，喷涌而出的新兴原创品牌和淘品牌进一步稀释了服饰行业的市场份额。要知道，就连Gap这样成熟的大众服饰品牌也开始考虑放慢在中国的扩张步伐，甚至退出线下市场。
此外，Skims产品生产地的问题也倍受关注，部分产品写着“中国制造”，其他产品则是“土耳其制造”，至今该品牌仍拒绝透露具体的制造地点，这在消费者对于品牌透明度高度关注的时代也是一大隐患。
虽然卡戴珊的Skims借由Fendi和连卡佛在中国迈出了第一步，但并不能就此掉以轻心，无论从哪个角度分析，现在都不是Skims进入中国市场的最佳时机。
有分析猜测，卡戴珊之所以着急在此时决定让Skims从中国开始进行全球化扩张，或许是感受到了资本与市场的压力。鉴于内衣市场规模的持续增长，用脚投票的私募基金和投资巨鳄正在不断加码。
美国私募巨头黑石集团上周完成对女性内衣品牌SPANX的多数股权投资，估值12亿美元。SPANX 由 Sara Blakely 创立于2000年，是当代塑身衣品类的开创者。
美国直接面向消费者的内衣品牌Parade也在近日完成2000万美元B轮融资，由投资公司 Stripes 领投。Parade 由年仅24岁的Cami Téllez创立于2019年，主打多元化与科技感的内衣产品，从今年年初至今累计融资4300万美元，估值更是在短短两年内达1.4亿美元。
总部位于加拿大多伦多的互联网内衣初创公司Knix Wear则在5月就完成了4350万美元B轮融资，由纽约私募基金TZP Group领投，参投者包括美国超模Ashley Graham以及现有投资者Acton Capital等。Knix Wear创始人Joanna Griffiths表示，在完成本轮融资之际，公司的收入有望超过1亿美元。
而在2020年9月至今的12个月里，在社交媒体上只有2800粉丝的28岁意大利商人Massimiliano Tirocchi创立的女性塑身衣生意打败了拥有2.6亿粉丝的卡戴珊的Skims，成为全美销量第一的塑身衣品牌。
与此同时，卡戴珊的美妆和香水业务进入了瓶颈期，由于KKW Beauty的销量迟迟没有超过她妹妹Kylie Jenner的Kylie Cosmetics，在Coty集团的主导下于近期关闭整顿。
卡戴珊与Kanye West的离婚则令业界对其品味的变化感到担忧，Skims一度被认为是Kanye West的Yeezy审美在内衣和家居服品类的延伸。
简而言之，Skims高调布局中国市场背后更多像是卡戴珊的“临时抱佛脚”，即便社交媒体的表层逻辑是流量为王，而流量总是涌向最夺人眼球的热点，但在不断洗牌的时尚圈没有永远的赢家。
全球流量明星卡戴珊在中国的征途才刚刚开始。
