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深度 | 前滩太古里定位引争议?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2021年12月03日 10:25

深度 | 前滩太古里定位引争议?

理想与现实之间的微妙差异,实际上为项目规划团队与本地文化的不断对准提供了依据

作者 | Drizzie

 

开业仅两个月,上海前滩太古里的发展走向就超出了所有人的预想。

 

如果说开业前,前滩太古里寄予的是成为上海奢侈品新地标的期待,那么开业后,前滩太古里则成为了中老年人群的乐园,无论工作日或周末,挤满了在奢侈品牌门店围挡前拍照的上海爷叔与阿姨。

 

一个月前上海市民生活指南的一篇《前滩太古里老年人游乐指南》微信文章引发广泛关注,文章生动地描绘了前滩太古里开业两个月的现状。尽管以Wellness(健康)定位的前滩太古里早前就将公共性纳入考虑,但现实依然揭示了一个超出人们意料的结果。

 

中国老年人群眼中的前滩太古里,不是一座奢侈品商场,而是一处城市新兴公园,“方便歇脚,风景开阔,设施便利,拍照友好”。

 

在十一黄金周游览前滩太古里的热潮归于常态后,中老年游客在工作日打卡前滩太古里的现象快速在小红书和抖音引发关注。面对这种现象,社交媒体上年轻人的评论更多调侃,而少有敌意。“当上海阿姨爷叔爱上了前滩太古里,这个开业轰动全城的新晋时尚圣地很快被雕琢出另一种风情。” 

 

文明有序的上海中老年群体洋气时髦,又追求精神文化。与同在东方体育中心地铁站出站的上班族形成鲜明对比的是,上海中老年人群“有钱有闲”。不仅在前滩太古里,他们如今也攻占了不少城中的咖啡馆,成为了城市发达程度的一种体现。

 

不过就商业项目而言,这样的现象却引发了有关前滩太古里定位的争议。

 

有人担忧,中老年人群可能影响奢侈品购物客群的消费体验。前往打卡的中老年人群往往自带食物,即使有经济实力但对奢侈品的消费动力却十分有限,而年轻人才是奢侈品如今的主力购买人群。

 

一个定位为奢侈品商场的商业项目,吸引了大批非目标客群,令矛头首先指向前滩太古里项目定位是否存在偏差的问题。

 

深度 | 前滩太古里定位引争议?

图片来源:上海市民生活指南

 

必须要承认,前滩太古里吸引众多中老年人的确是意料之外,这背后既有偶然因素也有必然因素。

 

中老年人群涌现的部分原因是当前前滩太古里的很多店铺还未开业,而奢侈品牌精致优美的围挡成为了极佳的拍照背景墙。有人推测,一旦奢侈品店铺全部开业后,中老年人群将会很大程度地转移,不会影响到奢侈品牌消费人群的购物体验。

 

中老年人趁着前滩太古里走红而奢侈品牌还未开业的窗口期前去打卡,是偶然因素。而必然因素则是,相较于北京和成都太古里项目对老城区的改造,前滩太古里所在的浦东前滩是正在开发的新版块。选址于此,决定了前滩太古里将面对全新而未知的人群画像,其发展本身就携带不确定性。

 

用既有的奢侈品商场案例来框定前滩太古里,并不现实,因为它的所有前提条件都全然不同。与身处南京西路商圈的恒隆商场和陆家嘴商圈的国金中心ifc相比,前滩太古里依托的前滩版块自2012年才启动开发,当前竣工交付的项目仅过一半。前期估测的445万主力客群和32万高消费客群依然停留在分析数据当中,而未成为现实。

 

在前滩版块真正成为下一个陆家嘴之前,前滩太古里可能都会面临“开得太早了”的窘境,不过这也解释了太古地产对于该项目的不紧不慢。有观点认为,相较于SKP等奢侈品商场的迅猛扩张,以太古地产为代表的港资地产依然执着于严格的开业筹备和品质把控,但在新的竞争环境下,慢工出细活却不一定能够带来胜算。

 

现在来看,前滩太古里正式开幕后的2个月内,200家计划商铺依然有大量没有开业,的确让很多抱有极高期待值慕名前去的年轻消费者感到失望。至少从目前来看,前滩太古里还没有向奢侈品的核心消费者提供一个“非去不可”的理由。

 

而即使未来前滩太古里店铺全部开业,能够集结强势的奢侈品牌矩阵,但是成熟的奢侈品商场往往已经囊括了这些主要品牌,同时日益发达的线上渠道也满足了消费者对小众品牌的需求。

 

眼下上海消费者已经拥有两个奢侈品商场地标,随着明年锦沧文华JC Plaza等多个新高端商场的开业,消费者的选择将变得更加多样。而奢侈品购物又具有惯性和忠诚性,消费者倾向于跟随固定的销售人员进行购物,在同一个商场进行积分。以恒隆商场为例,该商场近年来在恒隆荟会员制度下功夫,目的是绑定忠实消费者,而北京SKP也以店庆的会员积分制度而闻名。

 

另一方面,中老年群体早期的涌入又势必会影响到市场对前滩太古里的第一印象,进而影响到未来的人群组成。

 

高端购物中心或奢侈品商场是一种对文化极为敏感的购物场所。恒隆、国金中心和北京SKP都呈现出一种高密度和高渗透度的购物欲望。而北京三里屯太古里和成都远洋太古里二者的成功都与年轻人文化息息相关,年轻人将逛太古里视为一种时尚的生活方式,进而通过时尚街拍的传播,像滚雪球一样建立人群扩张的正向循环。

 

与已经成熟的南京西路商圈不同,上海浦东新区的消费文化发展起步更晚,势必经历从社区购物向奢侈品购物升级的历史过程,因此在高端购物中心领域,浦东新区至今也仅仅支撑起了一个陆家嘴上海国金中心。其它商业项目如2019年开业的老佛爷百货,自开业后一直不温不火。由此,前滩太古里的成熟也完全可以预见会是长路漫漫。

 

与其等待前滩版块的成熟,前滩太古里或许可以在后期的运营上更加灵活,依据自身特性来寻求一条因地制宜的全新道路。标杆式项目的野心除了体现在具体的数字指标上,更应该在于它对于未来的探讨,即未来的奢侈品商场应该是什么面貌。

 

前滩太古里受到中老年人群的喜爱,至少将中老年群体长期被忽略的需求推到了台前。在老龄化程度较高的一线城市上海,日本的商业或许能够成为一个借鉴模板。

 

日本就有一家永旺葛西店G.G Mall,作为永旺百货“转向老年化市场”战略的首批改造商场,近来积极转型,探索专门针对中老年客群的商业模式,获得不错的成果。该商场根据老年人早起的习惯提早营业,部分楼层早上7点就开门,其中还有楼层专门开辟出适合老人们的晨练场。

 

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日本永旺葛西店G.G Mall是永旺百货“转向老年化市场”战略的首批改造商场

 

如果说此前人们对于日本社会的老龄化尚处观望状态,那么如今老龄化问题也已经成为了中国尤其是一线城市的社会现象。11月24日,国务院《关于加强新时代老龄工作的意见》发布,明确将满足老年人需求和解决人口老龄化问题相结合,从健全养老服务体系、完善老年人健康支撑体系、积极培育银发经济等方面提出要求和举措。 

 

实际上,前滩太古里早前策划的Wellness概念已经显示出该项目的社区感。开业后前滩太古里的亮点之一就是一条全长450米、环绕四楼屋顶一周的“天空环道”(Sky Loop)。“天空环道”由专业跑道和散步道组成,是上海首创的商场AI智能跑道,通过人脸识别技术记录运动数据,沿途还设置了设施齐备的智能更衣室和淋浴间。

 

只不过,与前滩太古里目标触及的、在跑道上晨跑健身的中产消费者不同,这条“天空环道”反而成为了中老年人群喜爱的地点。虽然商场10点开始营业,但10点之前中老年人群就能在这条“天空环道”上自由活动了。商场里几乎每个洗手间门口都设有饮水机,满足的是自然是自带保温杯的中老年人需求,而不会是试图实现咖啡自由的年轻消费者。

 

这种理想与现实之间的微妙差异,实际上为项目规划团队与本地文化的不断对准提供了依据。纵观全国成功的购物中心和商业项目案例,没有一个项目能够脱离本地文化而存活,促进购物中心可持续发展的推力也往往是本地文化某一股力量的异军突起,抛开当地环境去建立空中楼阁是不现实的。

 

成都远洋太古里就与西南市场消费升级的宏观趋势互相成就。而奢侈品购物的文化又与当地消费者整体的生活方式有关,除了着装,成都年轻人的生活方式十分多元立体,包括丰富的夜生活、美食、说唱音乐等,他们对于享乐和自我展示持开放心态。这也造成他们在购物时非常果断,重视装饰性和自我表达,审美偏向浪漫。

 

这也造就了成都远洋太古里没有距离感的亲民氛围,打破了人们对奢侈品购物中心的固有印象。在如此生活化的氛围中,成都远洋太古里的喷泉广场区域成为了亲子互动的场景,可见这样的社区式开放购物空间具备平衡多种客群的可能性。

 

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购物中心之所以能够长期维持其全球标杆性地位,往往在于能与在地文化产生持久深刻的联系

 

购物中心持续成长离不开本地文化的另外一例就是后劲不足的北京三里屯太古里。由于运营层面与消费者需求的脱节,以及当地年轻消费者生活压力的增大,北京三里屯太古里曾经所代表的那种北京特有的年轻生活方式已经逐渐模糊,也陷入了停滞。

 

本地文化对购物中心的滋养并不是依靠街拍这样的年轻化表象,而是其背后深层次的消费力、购物意愿和文化活力。

 

对于前滩太古里而言,排在最高优先级的或许并不应是夯实奢侈品定位,而是如何研究社区文化和人群画像。在商业竞争白热化的上海,区位优势是前滩太古里最重要的王牌。

 

与成都相比,上海的奢侈品购物中心消费氛围普遍被认为更加冷漠和有距离感。这是否也能成为前滩太古里的机会,值得进一步探究。

 

即便是眼下占据过高比例的中老年人群,前滩太古里也需要想办法留住,因为这些人群最终也可能逐渐流失。打卡式的游览无法帮助这批消费者形成购物习惯。随着大宁久光、瑞虹天地太阳宫、天安千树等将建筑物外形和空间设计作为亮点的新项目接连开幕,中老年人群又会转向新的城市旅游目的地。

 

不断扩大的中老年客群绝对具有未被开发的价值,即使不是高端消费的价值,却也具有多元客群的构成价值。未来理想中的高端购物中心应既能够吸引文化敏感的年轻人,也聚集具备一定审美判断力和好奇心的中老年人,同时用空间和设施吸引全年龄的客群,呈现出立体平衡的生态。

 

从始至终,前滩太古里被寄予的厚望就不仅仅关乎客流量和销售额,更是关乎行业影响力。

 

前滩太古里的选址和开放式社区规划,决定了它必然会将浦东的中老年人群纳入其中,而不是像传统奢侈品商场那样将他们彻底排除出去。实际上,越来越多家庭愿意在浦东置业的原因也在于更宽阔的活动空间和城市休闲氛围。这意味着前滩太古里更应在设施和服务体验方面建立差异性,逐渐建立消费者对购物中心的习惯,习惯进而沉淀为文化,长期滋养商业。

 

商业地产领域意见领袖商业咔Kaga也认为,一线城市中老年群体如今的眼界并不低,他们对于商业项目也有要求,因此能吸引到中老年人打卡的商场一般不会差。不同年龄段的人审美偏好有差异,但不代表中老年人就没有审美,围挡打卡就是因为人们对于美的事物有共识。

 

在AT Kearney的报告《购物中心的未来》中,报告作者Michael Brown和Matt Lubelczyk概述了四种不同的购物中心模式,分别是以大型景点为中心的目的地中心,汇集租户数据的创新智能空间,反映周边社区共享价值的价值观中心,以及针对特定人群打造生活方式零售中心,它们将在未来2030年占据主导地位。 

 

购物中心不仅关乎商业,更是重新创造一处都市风景。说到底,追求体验不分年龄,也与价格高低无关,前滩太古里的走红和奥特莱斯的火热在某个层面是相通的。



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