厦门万象城已汇集爱马仕、Louis Vuitton、Cartier、Gucci和宝格丽等逾40个国际品牌
作者 | 周惠宁
在持续井喷的中国奢侈品零售大环境下，高端商场竞争趋近白热化，这一态势逐渐蔓延至下沉市场。
据时尚商业快讯，随着国内消费者购买力的持续提升，于2018年11月开业的厦门万象城去年销售额较2019年翻倍至40亿元。该商场日前又透露，今年销售额将达到60亿元，同比大涨50%。这个开业仅两年，商业建筑面积仅15万平方米，年度同比涨幅却近100%的高端商场正引起业界高度关注。
资料显示，万象城于2013年拿下厦门火车站商圈的核心地块，历时五年的精雕细琢才最终建成。在2018年11月开业的时候，为厦门引进众多国际奢侈品牌的万象城迅速受到富裕消费者的追捧，当时多达42%的品牌为厦门、福建甚至中国首店。
截至目前，厦门万象城已汇集爱马仕、Louis Vuitton、Cartier、Gucci和宝格丽等逾40个国际品牌。
有分析指出，万象城之所以能率先嗅到厦门隐藏着的商业热度，离不开其对下沉市场高端消费力的持续深耕和灵敏感知。
相较于苏州、杭州、成都和重庆等新一线城市，厦门常住人口仅为518万人，奢侈品消费处于崛起的初期，此前的主要标签也以旅行和宜居为主，但得益于地理条件的便利性和国际旅游城市的广泛认可度，厦门不断吸引着闽南、福建的消费者。
据厦门市统计局数据显示，2021年1月至10月，厦门社会零售总额为2145.2亿元，高出福建全省平均水平5.1个百分点，增速保持全省第一。从房价方面分析，今年11月厦门新建商品住宅成交均价为37317元每平方米，岛内均价更是直冲7万。
种种数据都反映了一个事实，即厦门这座城市拥有着一个高消费力和高消费意愿的高净值群体，这正是厦门万象城连续三年业绩录得强劲增长的核心动力来源。
实际上，厦门万象城只是万象城国内商业版图的其中一隅。
作为国内地产巨头华润置地的商业地产品牌，万象城一直致力于打造端到端运营能力、引领新时代需求的新零售商业体，是最早在二三线城市布局的商业地产，目前足迹已遍布深圳、上海、杭州、成都以及青岛、沈阳、南宁和郑州等城市，已开业的购物中心多达48家，另有60家正在开发，是中国拥有最多头部奢侈品牌的商场。
今年上半年，华润置地旗下购物中心的营业额同比猛涨65.4%至66亿元，出租率为96%，同比增加2.1个百分点。去年全年，该集团旗下购物中心的零售总额同比增长7.9%至100.9亿元，评估后资产账面总值为1360亿元。
根据华润置地公布的2020年业绩报告，贡献最大的是2004年在深圳开业的第一家万象城，去年深圳万象城的评估值为110.5亿元，租金收入为11.87亿元。2020年12月，深圳万象城周年庆业绩突破5.8亿，152家店铺创造历史新高。
其次是杭州万象城，评估值为66.48亿元，租金收入录得7.13亿元；沈阳万象城评估值为49.5亿元，租金收入约8.2亿元；成都万象城评估值为54亿元，租金收入3.65亿元；南宁万象城评估值是45.9亿元，租金收入5.76亿元；重庆万象城评估值为38.6亿元，租金收入4.1亿元；厦门万象城评估值为44.3亿元，租金收入为4.09亿元；深圳万象天地零售额为63.2亿元，租金收入为5.28亿元。
无形中，万象城已悄然成为盘踞一线城市的恒隆、SKP、IFS以及太古汇、太古里等高端购物中心无法忽视的一大竞争对手。
需要警惕的是，华润置地旗下购物中心所在的城市，与恒隆地产、太古地产以及SKP、K11母公司新世界发展在近两年提出的市场布局高度重合，这意味着万象城所占得的红利与先机将被稀释。
动作最频繁的是北京华联集团旗下国内奢侈品“店王”SKP，今年5月，SKP在短短一个月内已先后确认了在杭州和武汉两地落户的消息，证实了此前业界对SKP加速扩张的传闻。
去年6月，总投资额约50亿元的成都SKP项目在成都高新区开工建设，成为成都商业地产的大事件。成都SKP总建筑面积为34万平方米，预计建成后将引入1000多个品牌，其中一线品牌覆盖率达98%。
K11同样把目光投向杭州，计划在望江新城投建文化中心、办公、酒店等多种业态，武林广场的恒隆westlake66则预计2024年开业，而江河汇IFC将成为杭州第一个国际金融中心（IFC），推动杭州高端零售业态逐步向多元竞争的上海市场看齐。
鉴于上述项目仍在筹建当中，已经入场的万象城依旧具备领先优势，关键在于能否在已有的基础上持续给予消费者新鲜感。
以深圳为例，2004年第一座华润万象城在深圳开业时，华润置地面临的是一座奢侈品洼地。作为最靠近亚洲“购物天堂”香港的城市，无论是当地消费者还是毗邻的广州、珠海的消费者，在当时首选的购买奢侈品目的地都是香港或者澳门，华润置地作出这一决定在当时所冒的风险巨大。
不过随着腾讯等互联网巨头的崛起，深圳高消费人群规模不断扩大，在说服爱马仕、Louis Vuitton等国际品牌入驻以及各类大型活动的推动下，作为深圳唯一的奢侈品购物中心，深圳万象城的业绩自开业以来就逐年递增，成为深圳跻身一线城市的重要佐证之一。
在深圳消费者心中形成一定影响力后，万象城又趁胜追击，继续加码，于2017年正式推出万象天地，以更好地覆盖普遍具有海外留学背景的“深二代”和“深三代”。
不同于以往的深圳商业体，也不同于万象城系列，这个独栋、街区和集中型购物中心聚集了近千个品牌，在满足人们的物质消费之外，增强了艺术化、生活化的感觉，是承接深圳年轻消费人群的潮流生活一站式平台。
2018年12月，华润置地又在深圳湾打造了第二家万象城，官方定位描述是“成为深圳新一代融合时尚、艺术、文化为一体的高品质购物中心”，秉承宁缺毋滥的原则，同样坚持了只引进高奢品牌的原则，进一步凸显华润置地对深圳高端消费力的信心。
在多个成功案例的背书下，深圳湾万象城不仅吸引了Louis Vuitton、Gucci、Chanel和Burberry等奢侈品牌，COMME MOI、marimekko、IRO、ba&sh、DESCENTE、ANTEPRIMA、L.K.Bennett、CHIARA FERRAGNI等前沿时尚品牌以及POLA、FILLMED、Christofle、MEISSEN、MANITO、agete等高端生活方式品牌也陆续入驻。
显然，在一环扣一环的增益效应推动下，万象城在深圳已形成了自己的生态闭环，品牌力也水涨船高，而在消费者心中，一个商场是否成功与高端，品牌一定是最直观的说服力。
据悉，一向在开店方面持谨慎态度的爱马仕于9月在深圳湾万象城开设了深圳第二家专卖店，Chanel深圳首店也即将开业。
根据华润置地的最新报告，万象城在深圳的“矩阵化模式”也将被复刻到更多城市，宁波钱湖万象汇、沈阳长白万象汇和成都万象城二期已于去年底开业。
贝恩公司早前直言，中国未来五年都会是奢侈品行业最不可错过的流量场，更有望在2025年前超越欧洲和美国成为最大的奢侈品市场，届时中国消费者的奢侈品支出将占到所有奢侈品销售的近一半。
在既重发展规模，又重质量效益的战略核心引导下，万象城将成为又一本商业地产“教科书”。
