第三季度Crocs收入同比大涨73%至6.25亿美元，创历史新高，共卖出了2540万双鞋
作者 | 周惠宁
曾经被称为“时尚毒药”的Crocs已成功翻盘。
据时尚商业快讯，今年以来Crocs股价累计涨幅已接近130%，是去年累计增幅的三倍，近5年的涨幅超过1900%，成为标准普尔 400 非必需消费品板块85%涨幅的主要增长动力。截至周四收盘，Crocs的市值为82亿美元，逼近100亿美元大关。
有分析师指出，尽管疫情的发生令全球供应链陷入停滞，劳动力短缺的情况也有所加重，但Crocs似乎已克服了瓶颈。在彭博追踪的10个关注Crocs的机构中，有7个给予该股票买入评级，另外3个给出的建议是持有。
数据显示，在经历了十年的销售停滞后，Crocs在2019年和2020年实现了两位数的收入增长。到目前为止，2021 年有望成为突破性的一年，因为Crocs预计仅今年就实现了 62% 至 65% 的增长。
另据Crocs官方财报，第三季度其收入同比大涨73%至6.25亿美元，创历史新高，共卖出了2540万双鞋，主要受价格上涨、促销策略和产品组合的推动。期内，Crocs在美国本土市场录得高达94.5%的增幅，涵盖中国的亚太市场也录得21.2%的强劲增长。
Crocs首席执行官Andrew Rees透露，即将开启的圣诞假日季或将刺激品牌业绩实现更大的突破，而随着利润率的不断提高，Crocs未来仍有很大的增长潜力。
在积极的发展态势下，Crocs于9月宣布了新的目标，预计其年收入有望在2026年超过50亿美元，并为此制定了“五年增长战略”，目标通过押注数字化、扩大凉鞋市场份额、加速布局亚洲市场、提升产品和营销创新力度等举措实现长期可持续的增长。
从“时尚毒药”到最受年轻消费者喜爱的鞋履品牌之一，Crocs用大胆的联名把两极化的评价转化为营销效果
有业内人士表示，Crocs之所以能够重新挽回市场份额，不仅得益于疫情后消费者对运动休闲服饰需求的增长，更重要的是其对核心产品的坚守以及对设计和营销创新的持续投入。
Crocs由Scott Seamans、Lyndon "Duke" Hanson和George Boedecker创立于2002年，他们注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料木底鞋具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，因此在原基础上作出一定修改后设计出一种本来为划船运动准备的鞋子。
由于这种鞋子的外形和拖鞋十分类似，鞋面上布满了洞眼，同时还有一条用以防滑，可以转动的鞋带，一度被视为时尚毒药。
Crocs并没有就此放弃这一产品，而是不断放大这一元素，借机以“Ugly is Beautiful”作为自己的宣传语，推出各种类型和颜色的主题鞋，拖鞋上的小洞也可插上各种小饰品以满足消费者的个性化需求，一度成为名人明星的必备街拍单品，甚至被称为夏天版的“UGG”。
2017年，Crocs还发起一场主题为“我们很丑，但我们是独一无二”的活动，邀请名人讲述自己遭遇欺凌的经历，旨在宣传品牌鼓励人们保持个性的态度，进一步激发了消费者的共鸣。
意识到消费者对时尚越来越重视后，Crocs先是于2017年9月与英国设计师品牌Christopher Kane尝试推出合作系列。 同年10月，Crocs又与奢侈品牌Balenciaga在巴黎时装周发布的联名鞋款FOAM。
在Balenciaga创意总监Demma Gvasalia的手中，Crocs经典款洞洞鞋至今已演变出多个版本，包括10厘米高的厚底鞋、细高跟以及最新的雨靴等，均吸引了年轻消费者的注意。
去年底，Crocs与明星Justin Bieber共同打造的联名“洞洞鞋”也获得了一致好评。据StockX报告，今年1月到4月“洞洞鞋”Crocs在英国转售市场的需求激增，销量同比猛涨5倍，其中最受欢迎的正是Justin Bieber个人潮牌Drew与Crocs的联名鞋款，其次是该品牌和潮牌Market的合作系列。
显然，在把两极化的评价转化为营销效果后，Crocs已成功闯进年轻消费者的视线。据Google Trend数据，消费者对Crocs的搜索兴趣在去年初达到了15年来的最高水平。
在NPD Group研究人员追踪的前30个品牌中，Crocs是去年3月唯一录得销售增长的鞋履品牌，与2019年同月相比增长了14%，并在去年延续了这一态势，即使大部分线下门店都处于关闭状态，第四季度收入更录得56%的强劲增长，推动去年全年营收增长12.6%至13.86亿美元。
为了能够给予消费者更多新鲜感，除了经典的“洞洞鞋”，Crocs还推出了网面运动鞋、徒步系带鞋等功能性鞋款，同时借助JIBBITZ让消费者拥有更加个性化的定制服务与选择，强化品牌以舒适休闲为主的生活方式与文化。
今年7月，Crocs还与LVMH旗下美妆品牌Benefit Cosmetics跨界合作推出Benefit Cosmetics×Classic Clog和Benefit Cosmetics×Classic Crocs凉鞋，上架一天就迅速售罄。
上个月，Crocs在年轻化路上又迈出了里程碑式的一步，联合为Yeezy、Versace、安踏和New Balance设计过鞋履的设计师Salehe Bembury打造了一双全新的“洞洞鞋”。
区别于此前普通的圆孔，Salehe Bembury打造的Crocs以其标志性的三维立体指纹元素为主，间接穿插了几个小洞以确保鞋履的透气与舒适性，搭配可拆卸式尼龙鞋跟带，这是Crocs首次允许合作的设计师从根本上改变“洞洞鞋”的外观。
Crocs联合为Yeezy、Versace、安踏和New Balance设计过鞋履的设计师Salehe Bembury打造了一双全新的“洞洞鞋”
该鞋款已于12月15日开启抽签，最终售价为85美元，比Crocs经典款高出30美元，但与Salehe Bembury其它合作产品相比仍然便宜。Crocs总裁Michelle Poole直言，品牌希望在尽可能满足消费者需求与商业价值之间找到平衡。
此外，Crocs今年与Bad Bunny、RUBY ROSE、BEAMS和Sankuanz等品牌的联名系列产品同样受到年轻人的追捧，在社交媒体上掀起了极高的话题热度。
值得关注的是，Crocs今年秋冬还推出了经典毛毛暖棉鞋、暖棉洞洞鞋、雨靴和冬雪等，以打破天气对凉鞋产品的桎梏，其中售价为539元人民币的毛毛暖棉鞋在多位明星的带货下，上架后一度处于长期断货的状态。
或许为了能更好地与中国年轻群体产生情感联结，Crocs于上周正式宣布青年大提琴演奏家、音乐唱作人兼演员欧阳娜娜为品牌全球活力代言人，并发布由欧阳娜娜出镜拍摄的广告大片，用她元气活力、率真无畏的个性诠释Crocs“天生自在”的品牌精神。
截至目前，欧阳娜娜在微博拥有2070万粉丝，相关微博贴文转发评论点赞量已超过两万。
Crocs还于10月任命Lori Foglia为高级副总裁兼首席产品和营销官。资料显示，Lori Foglia此前为维密的执行副总裁兼营销经理，负责1000多家门店的产品销售以及品牌的数字化运营，此前还在American Eagle Outfitters工作了十几年，拥有丰富的相关经验。
而随着中国成为最重要的潜力市场，Crocs计划将部分生产从越南转移到中国，但没有透露具体比例。自7月中旬以来，由于疫情加剧，越南的许多工厂被迫关闭，或在工人数量大幅减少的情况下运营，对Nike、adidas和lululemon等大型服装公司的供应链造成严重影响。
可持续也成为Crocs的关注重点，在宣布把零碳排放决策涵盖到整条生产线，承诺在2030年成为零碳排放公司后，该品牌于近日正式加入二手服饰转售平台ThredUp。
消费者可以通过指定的平台向ThredUp提交并寄送不需要的服饰产品，经过质量审查后会在ThredUp平台上架，之后卖家会收到Crocs的购物积分，可在线下门店或官网使用。Michelle Poole 表示，Crocs鞋非常耐用，鼓励消费者考虑重复使用对品牌来说非常重要。
为避免浪费，提高鞋子利用率，Crocs此前还将数千双未售出的鞋子捐给有需要的人，打造循环供应链的同时，设法通过消费者自主捐献、回收和二手交易活动，能够为Crocs创造又一次生命和价值。
对于2021年全年，Crocs预计收入将录得60%至65%的增长，与配送中心投资相关的非GAAP调整约为800万至1000万美元，这将对毛利率产生负面影响，非GAAP营业利润率约为25%。
面对新生代消费者的崛起，Crocs显然已意识到，如果仅仅是延续以往的市场策略，很有可能便在竞争愈发激烈的鞋履品牌类消费市场中变得平淡无奇而最终被市场抛弃，唯有创新才能破解。
