从实体时装起家的品牌如今需要通过对社交媒体的深度理解，来不断塑造和更新品牌的性格
作者 | Drizzie
在充分竞争的国内服饰市场，地素时尚是一个特殊的分析案例。
在很多消费者并不清楚品牌背景的情况下，低调的DAZZLE FASHION地素时尚集团在20年间建立多品牌王国，并依靠扎实业绩成为市值90亿的A股服饰上市公司。
业内人士往往将地素时尚视为一个“纯靠卖衣服”建立的服饰巨头，这种说法并非贬义，其言下之意是在多年来十分克制的对外沟通风格之下，仅依靠产品力让消费者情愿买单是市场所罕见的。
那些设计细节丰富，工艺复杂、风格时尚张扬，且都市感强烈的衣服让DAZZLE的产品在市场上极具辨识度。正如DAZZLE的字义，该品牌从产品到零售店面呈现出耀眼张扬的气质。也由于其产品的独特性，集团不得不为新品建立严格的创意保护机制，以防众多仿冒品在市场上快速涌现。
从2002年创立开始，产品力已经深深写在地素时尚的基因里，为集团日后的稳健发展风格打下了基础。与很多产品过硬的国内品牌相比，产品之于地素时尚的重要性似乎仍然更高一些，因其不仅把握了产品的质量和规模，还成功抓住了时尚度这一行业核心要素。
在地素时尚创始人马瑞敏看来，“产品力是品牌初期最重要的竞争力，在此基础上才能向着品牌力自然而然地进阶。”20年后，品牌进阶的时机似乎已经成熟，在多年来的产品力沉淀之后，地素时尚正试图打开传播的辐射力，以集团角色与更广阔的市场进行沟通。
据时尚商业快讯，地素时尚集团旗下高端女装品牌DIAMOND DAZZLE于12月21日正式宣布由舒淇担任品牌代言人。
DIAMOND DAZZLE品牌代言人舒淇
紧接着在12月24日，集团旗下女装品牌DAZZLE及男装品牌RAZZLE共同发布2022春季迪士尼米奇系列。与此同时，地素时尚还宣布歌手、音乐制作人李铢衔James成为RAZZLE迪士尼米奇系列大使，和DAZZLE品牌代言人刘雯共同演绎该系列。
DAZZLE品牌代言人刘雯和RAZZLE迪士尼米奇系列大使李铢衔James演绎2022春季迪士尼米奇系列
不难看到，近半年来地素时尚正加强代言人和品牌大使矩阵。从DIAMOND DAZZLE代言人舒淇、DAZZLE代言人刘雯，到d’zzit代言人周冬雨，再到RAZZLE迪士尼米奇系列大使李铢衔James，这些在不同领域做出成绩的高品质代言人分别增强了集团品牌矩阵下各具特色的品牌形象，体现出各品牌定位的差异性。
d’zzit品牌代言人周冬雨
而RAZZLE迪士尼米奇系列大使李铢衔James也暗示着地素时尚试图通过明星力量更具体地演绎每一个系列的特殊主题，以使得品牌形象更加多元与丰富。
今年10月，d’zzit任命泫雅为d’zzit品牌大使也切中了其鬼马精灵的个人性格与d’zzit品牌的年轻气质相一致，泫雅穿着d’zzit登上《红秀GRAZIA》7月刊封面引发社交媒体讨论，印证了明星传播渠道与品牌性格之间所发生的协同共振效应。据悉，在担任品牌大使之外，未来该集团或与泫雅有更进一步的创新合作。
d’zzit品牌大使泫雅
明星无疑是中国市场最有效的传播工具，但是明星策略的具体操作也体现出品牌截然不同的立场。地素时尚称其一直奉行有“温度”的明星代言人策略，主张不追逐流量，而是选择合适的代言人。
该品牌在关于舒淇的代言人任命中写道，“DIAMOND钻石”的璀璨源自多面棱角的绚丽折射，“DECENT得体、DELICATE精致、DELIGHTFUL悦目、DAZZLING耀眼”这四个词语恰到好处地诠释了舒淇的个性以及DIAMOND DAZZLE的品牌调性。一直以来，舒淇由内而外散发的纯真美好、率性洒脱的态度正好与DIAMOND DAZZLE一直强调的从美的本源出发，坚持极致手工艺的理念不谋而合。
从品牌性格的拆解和剖析向外延伸，选择合适的传播途径，是地素时尚明星代言人策略的真正目的。与明星代言人策略相同，IP合作实际上也是扩大影响力的有力途径。
IP联名已经被认为是当前最有效的生意模式之一。在国内外奢侈时尚品牌纷纷推出IP联名系列的当下，市场趋势决定没有品牌能够完全放弃这种有利可图的生意模式，但这更考验品牌如何用这种模式服务于自己的目的，而不丢失品牌的独特性格。
在地素时尚试图扩大品牌影响力的当下，能够有效唤起消费者共鸣的IP合作实际上是最适合该集团当前目标的一种策略。在米奇IP的协助下，品牌通过有温度的#新年奇遇#话题标签触发社交媒体对新年的美好期待。
尤其是对于集团较晚创立的男装品牌RAZZLE而言，最现实的问题是，品牌的内容与性格需要从0开始塑造，品牌的发展需要与外界消费者不断发生互动，品牌的知名度需要快速提升。
此次的RAZZLE迪士尼米奇系列一方面可以通过热爱探索未知的米奇来塑造和强化RAZZLE“睿智而有趣”的品牌性格，另一方面，大众认知极为广泛的米奇IP也能够将RAZZLE最大限度地传播到市场中去，这对于仍在培育期的RAZZLE而言，是一次重要的曝光和加速。
对于每一季都推出IP合作的品牌而言，IP合作不再是将卡通形象印在T恤上，而是品牌有能力通过IP去建构更完整立体的叙事。地素时尚此次DAZZLE与RAZZLE 的迪士尼米奇系列除了运用独家复古米奇图库在产品的技术研发与当代风格设计外, 还于12月26日至2022年1月16日之间在最热时尚地标前滩太古里开设迪士尼米奇新年wonderland”快闪店，就是对主动拓宽IP合作边界，以及探索实体零售体验的一种尝试。
地素时尚日前在前滩太古里开设迪士尼米奇新年wonderland”快闪店
地素时尚集团代表向LADYMAX表示，“IP合作中不光强调IP价值，更要强调品牌本身的价值。要去提炼自身的DNA，而不能总是让他人讲故事。”
如果说明星代言人策略和IP联名仍然已经成为当代常态化的营销配置，那么d’zzit最近大胆涉足元宇宙数字时装则体现了这个依靠实体时装起家的服饰巨头的创新决心。
据悉，d’zzit推出了“元宇宙的闪光”系列数字时装，由四套不同的造型组成，以盲盒形式随机发放，共发布了1100套数字时装。12月14日晚上18点品牌先后通过d’zzit官方微博和微信账号宣布了活动的开启，并放出了链接和兑换口令的线索。随后d’zzit数字时装便在数字藏品收藏圈引发热议，短短两个小时内，品牌计划在当晚送出的900套数字时装就被就领取一空。
之后三天，d’zzit官方微信通过自动回复更新口令线索，升级玩法，又在半小时内被用户发现并开始逐条破解。品牌称，这次活动是d’zzit在虚拟数字宇宙方面的一次成功探索，未来会持续关注数字领域，为消费者带来更多新奇独特的数字玩法和体验。
d’zzit推出的“元宇宙的闪光”系列1100套数字时装被多轮抢空
一个值得深思的现象是，一个实体时装起家的品牌如今需要通过对各种社交媒介的深度理解，来塑造和更新品牌的性格。无论是明星、IP联名还是元宇宙，它们的背后都是社交，而时装归根到底也是一种社交形式。
今年8月，地素时尚蓄力三年举办的2021秋冬敦煌大秀已经体现了集团当前对传播的重视。品牌当时整合了线上多平台直播、社交媒体、自媒体，平⾯杂志等多种媒介形式，开启B站UP主现场讲解和直播大秀的新尝试，几乎打造奢侈品级别的传播声势。
而奢侈品牌近年来在中国市场尤其重视社交媒体传播和数字化建设，原因在于奢侈品时装比大众时装的社交属性更强，它具有天生的社交冲动。
地素时尚2021秋冬敦煌大秀通过多平台配合打造了奢侈品级别的传播声势
在地素时尚20年产品力稳健增长的基础上，社交传播就是那一把撬动增长的金钥匙。
我们可以看到，长期以来，地素时尚将健康作为关键指标。作为国内服饰类上市公司中最年轻的企业之一，多年来稳健的经营成长和优异的盈利能力使得集团在服装行业和资本市场均收获口碑。
在疫情前的2019年，地素时尚集团的净资产收益率和资产周转率已接近国际品牌，在2020年疫情的检验下，长期积累的抗压能力得以凸显，同时集团灵活决策，第一时间推进电商渠道的发展，以此契机推动了全渠道布局的跨越式发展。
根据公开财报，尽管2020年服装行业普遍受到冲击，地素时尚集团产品毛利率依然达到76.6%，现金流量比率1.14，关键财务指标在业内名列前茅。其中，毛利率从2018年以来就在集团品牌力的不断释放下实现从73.9%、75.0%至76.6%的稳步提升。
据该集团透露，在疫情期间时尚行业库存普遍挤压的情况下，集团新品零售折扣率高达80%以上，新品当季全渠道消化率为80%，反映出消费者购买新品意愿较高，集团商品背靠引领潮流的稳定创意能力，对消费者具有持续吸引力。目前集团会员忠诚度达到较高水平，集团80%以上销售由会员贡献，60%由VIP会员贡献。
健康的财务表现为品牌进入下一个快速成长周期提供了基础，一旦加大市场营销力度，增加事件性宣传推广，并通过机场户外广告等各种方式增强品牌影响力，主动将多年打磨的内功向外部转化，地素时尚的增长还将具有很大的想象空间。
根据地素时尚近期发布的2021年前三季度业绩报告，期内该集团主营收入同比大涨24%至20.23亿元，归母净利润上涨17%至5.55亿元，扣非净利润也录得逾19%的强劲增长至5.07亿元。
尽管去年受到疫情打击基数较低，但集团前三季度的表现已经为未来向双位数增长提速奠定了良好开端。外部环境下国货品牌红利期的到来，也使地素时尚集团迎来的最好时机。
根据公告，今年地素时尚首次推出限制性股票激励计划，激励计划解锁目标为，以2020年为基数，2021到2023年收入增速不低于15%、35%、62%，净利润增速不低于10%、22%、40%，可见该集团对未来发展的信心。
稳健过后，地素时尚也有望逐步释放DAZZLE其名的“张扬耀眼”，在消费市场与资本市场同时展现一个企业的真实性格。
