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深度 | 三年涨价逾60%,Chanel只想把产品卖给富人?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年01月13日 10:22

深度 | 三年涨价逾60%,Chanel只想把产品卖给富人?

Chanel频繁上调手袋价格实际上是一种激进的企业战略,通过控制品牌最受欢迎的产品价格来瞄准高端竞争对手

作者 | 周惠宁

 

过去三年,Chanel毫无疑问是涨价幅度最大的头部奢侈品牌。

 

据彭博社消息,自 2019 年底以来,Chanel已将其部分经典手袋的全球价格提高了近三分之二,涨价幅度远超其他头部奢侈品牌。

 

另据Jefferies分析师Kathryn Parker收集的数据,自2019年11月以来,Chanel经典小翻盖包在美国的价格上涨了60%至8200美元,2.55大号手袋在最新一次价格调整后,在美国的售价上升至9500美元,较去年6月时7400美元定价上涨了28%。

 

去年圣诞前夕,Chanel在英国、欧洲和澳大利亚等地区的手袋价格也涨至新高。Chanel于去年11月3日正式上调英国、欧洲和澳大利亚等地区的手袋价格,小号的经典翻盖手袋价格调至7300欧元,中号价格上调至7800欧元,而爱马仕铂金包和Kelly手袋的欧洲标价为7000欧元。

 

而随着2020年的到来,Chanel美国的销售人员已确认将于1月19日进行今年第一轮的价格调整,涉及的包款有Coco Handle、19 Bag、Wallet on Chain和Le Boy等,幅度在10%左右。

 

对于价格的频繁上涨,Chanel发言人回应称是为了应对汇率波动、生产成本的变化,并确保其手袋在全球范围内的成本大致相同。但随着Chanel涨价周期不断缩短和调整幅度的扩大,原料、人工成本上涨或汇率变化已经不足以作为其不断上调价格的缘由。

 

奢侈品行业的高管和分析师纷纷指出,Chanel价格的频繁上调实际上是一种激进的企业战略,通过控制品牌最受欢迎的产品价格来瞄准高端竞争对手。

 

二手奢侈品电商平台 Rebag 首席执行官Charles Gorra则认为,Chanel不断上调热门产品售价的目的是让品牌更加独特,从而在最具标志性的手袋上占据更稳定的领先位置,“Chanel正努力向爱马仕靠拢,拉开与Louis Vuitton和Gucci的差距”。

 

汇丰银行全球消费者和零售研究主管Erwan Rambourg也给出了“Chanel的提价是为了品牌而非竞争”的观点,“该品牌不希望每个人都携带同一个手提包,因为这会使手提包本身贬值。”

 

除了上述种种,Instagram博主ericasgirlyworld日前的一则Stories揭露了Chanel频繁涨价背后更加深刻的目的,即用提高价格门槛的手段来把中产消费者排除在外,为更有购买力的富裕消费者提供更独特的产品和服务。

 

该Stories援引了一名与Chanel首席执行官接触过的内部人员消息,Chanel内部对于品牌在中国等亚洲市场门店大排长龙的现象感到不满,认为这一情况有损品牌形象,并经常会以品牌给所在的购物中心创造了客流而拒绝支付租金,或者只支付很少的一部分。

 

该消息人士还透露,近年来Chanel陆续关闭了部分只卖配饰或鞋履的门店,并增加了门店中成衣产品的占比,旨在绑定金字塔最高层级的、对价格不敏感的高净值消费者。

 

深度 | 三年涨价逾60%,Chanel只想把产品卖给富人?

Chanel用提高价格门槛的手段来把中产消费者排除在外,为更有购买力的富裕消费者提供更独特的产品和服务

 

尽管Chanel官方暂未对该消息作出回应,但在业内人士看来实属情理之中,全球90%的财富掌握在10%的人手里已是不争的事实,牺牲中间阶层所贡献的商业规模来换取顶级消费者对品牌的肯定比争夺剩余90%的蛋糕更重要。

 

Chanel也从未掩饰其对标更高端消费者的野心。随着转售成为奢侈品市场的一个重要组成部分,奢侈品牌正试图用不同的方法来提升排他性,Chanel不仅频繁涨价,还推出了与爱马仕“配货”要求类似的限购规则。

 

据彭博社记者报道,巴黎Chanel门店的一位销售助理曾向他明确表示,消费者一次只能买一个包,且必须等两个月后才能再买一个其它款式的手袋,纽约记者也表示Chanel部分经典手袋的每月购买量会有限制要求,香港和上海的记者所收到的消息则是没有限制。

 

韩国消费者此前也透露,Chanel的销售人员称从去年10月起他们每年只能购买一个经典翻盖手袋或Coco Handle,针对其他小皮具则要求消费者每年不能购买两件相同产品。

 

对此,巴黎高等商学院营销副教授Gachoucha Kretz作出了这样的解读,Chanel的限购和涨价是在告诉消费者,“如果你能买到一个手袋,你就属于这个俱乐部”。换言之,Chanel希望让消费者产生更大的成就感,即在拥有品牌手袋的同时,身份价值也能得到认可。

 

在巴黎数据分析机构Luxuryinsight 业务发展经理Ines Ennaji看来,Chanel目的是借限购提高热门产品的稀缺性,让品牌更加令人向往,同时用“供需定律“来向消费者证明“他们的价格上涨是合理的”。

 

需要警惕的是,有初步迹象表明,Chanel的改变激怒了一些购物者,有的消费者即便依然在购买Chanel,但目的也不再是单纯的喜欢或者想要拥有,而是为了避免未来的涨价。

 

在Instagram拥有近6万名粉丝的Vogue香港版撰稿人Ingrid Chua在接受彭博社采访时直言,“我对这个品牌非常不满,近年来Chanel手袋为防止污垢和划痕而增厚了涂层,令皮革塑料感越来越重”。

 

经常在香港购买奢侈品的Carol Gong也坦承,频繁的涨价让她购买Chanel的可能性降低,“同样价钱,我宁愿买一个爱马仕的 Lindy手袋”。

 

在二级市场,Chanel手袋的增值空间与爱马仕铂金包相比也隔着一个极大的分水岭。纽约奢侈品经销商 What Goes Around Comes Around 首席执行官Seth Weisser表示,Chanel近几年推出的手袋款式,有一半的售价低于一级市场,爱马仕的手袋却始终高于原价。

 

另据全球最大二手奢侈品电商Vestiaire Collective数据,去年11月起平台以 11.2万欧元的价格卖出了一款零售价为1.85万欧元的稀有皮铂金包,而Chanel在该平台史上最高的成交价为3万欧元。

 

在佳士得于去年11月举办的一场拍卖会中,爱马仕鳄鱼皮的Kelly手袋以400万港元的历史新高价格售出,同场拍卖中最贵的Chanel手袋拍卖价则为12.5万港元,之间的价格差距达32倍。

 

这或许解释了Chanel近两年业绩表现没有跟随产品价格上涨增加,反而接连下滑的现象。

 

与近三年上涨三分之二的手袋价格相反,Chanel在2020年继续跑输LVMH时装皮具部门和爱马仕等竞争对手,销售额同比大跌18%至101亿美元,营业利润也减少41.4%至20.49亿美元。

 

报告期内,Chanel在涵盖中国的亚太市场销售额下跌3.1%至52.57亿美元,在欧洲的销售额则大跌36.4%至28.85亿美元,美国市场也下滑15%至19.66亿美元。

 

对于2020年差强人意的业绩表现,Chanel首席财务官Philippe Blondiaux在接受路透社采访时解释道,去年销售额的下滑与品牌部分门店因疫情关闭而暂时停业有关。但分析师们并不买账,要知道,Chanel在2019年的业绩表现就已逊于LVMH时装皮具部门和爱马仕。

 

经过综合分析,业内人士在随后的报告中总结出了Chanel跑输竞争对手的三大原因:

 

第一点是线上赛道的缺席。在整个时尚行业,Chanel是为数不多的数字抵制者之一,尽管其美妆和太阳镜产品都有开设电商业务,但长期以来一直坚持只在实体店发售手袋成衣产品,这在一定程度上限制了品牌业绩的增长。

 

咨询公司贝恩的数据显示,在疫情的推动下,2020年全球消费者在线购买奢侈品的份额几乎翻了一番,从2019年的12%增加到23%,期间无论是爱马仕、Louis Vuitton还是Dior都在不断加大电商渠道的新品发布频率。

 

其次是缺乏新的“经典款”。仔细观察不难发现,Chanel至今最保值的手袋依然是2.55和经典翻盖包,新出的19 Bag以及Coco Handle、Wallet on Chain和Le Boy的价格上调幅度远不及前面两款,在二手奢侈品交易市场的存在感也不高。

 

美妆和香水虽然依旧是Chanel的现金奶牛,为品牌贡献了三分之一的收入,但整体表现与上年持平,线上销售高达113%的强劲增长抵消了旅游零售低迷造成的负面影响。

 

第三点则是缺乏前瞻性的战略引导。不可否认的是,Chanel的目标非常明确,就是要与爱马仕争夺更富裕的消费者,但在如何实现方面却一直“原地踏步”。

 

虽然在市场营销方面的策略,Chanel看上去似乎更加大胆,包括使用明星大使、数字化互动、对于实体时装秀的重视等等,但却在消费者心中形成了一个由网红和明星驱动的形象,是“韩流明星Jennie和周迅同款”。

 

深度 | 三年涨价逾60%,Chanel只想把产品卖给富人?

韩国时尚博主宋智雅因形似Chanel品牌大使、韩流明星Jennie而受到关注,在参加综艺时她也频繁穿着和佩戴Chanel的服饰手袋

 

而爱马仕至今在全球仍未宣布任何明星大使,但却更愿意把营销费用投入到品牌和消费者本身,例如开设健身主题快闪店、针对VIP客人举办的皮具workshop等,用所谓的“贵妇”阶层驱动人际之间的较量和传播,这正是Chanel无法对标爱马仕的关键原因。

 

微信公众号LADYMAX早前在报道中也分析道,在品牌的属性上,Chanel和爱马仕存在巨大的差异,前者根植于成衣的形式革新,后者则世代钻研皮具。这使得在打造作为现金奶牛的手袋时,Chanel手袋更多被作为时装造型的配饰,而爱马仕铂金包与皮革工艺建立了强连接,显然更有利于手袋价值的塑造。

 

值得关注的是,Chanel似乎已开始酝酿新一轮的变革。上个月该品牌突然发布声明,宣布Leena Nair为品牌新任全球首席执行官。上任后Leena Nair将在伦敦的总部任职,与Gerard Wertheimer共同拥有Chanel的法国亿万富翁Alain Wertheimer则担任全球执行主席。

 

资料显示,Leena Nair为联合利华的人力资源主管和执行委员会成员,还担任过BT的非执行董事会成员以及英国商业、能源和工业战略部门的非执行董事,却不曾拥有在奢侈品牌任职的经验。在联合利华,Leena Nair管理着15万名员工,加入Chanel后她将管理2.7万名员工。

 

去年11月初,Chanel的公关团队也迎来大换血,新国际新闻关系和时尚公共关系总监Emmanuelle Walle同样有着快消领域的工作经验,曾在欧莱雅担任过国际传播的管理职务,于2019年加入Chanel负责品牌香水和美妆部门的新闻关系,主导了Chanel标志性香水NO.5诞生100周年等系列活动。

 

尽管Chanel在声明中强调,Leena Nair的加入有助于帮助品牌在保持私有化的前提下继续实现可持续增长,培养更多创意人才。但有分析指出,作为一个奢侈品牌,Chanel却挑选了在消费品领域任职长达30年的Leena Nair为首席执行官,无疑是该品牌想要向资本市场靠拢的讯号。

 

Bernstein奢侈品分析师Luca Solca则列举了LVMH总经理Antonio Belloni为宝洁欧洲前总裁、雅诗兰黛首席执行官Fabrizio Freda为宝洁前资深人士等例子,表示Chanel的这一任命正在追随业内其它领跑者从快消行业引进高管人才的趋势, “联合利华和宝洁已成为奢侈品行业年轻管理人才的蓄水池。”

 

可以肯定的是,Leena Nair接管Chanel后的当务之急是帮助品牌找准在奢侈品市场中的定位,Chanel要想一跃进入爱马仕的高杠杆模式绝非是频繁涨价和限购就能实现的,关键是能否形成更具价值和特色的品牌资本,并转化为足够向上攀登的势能。

 

同样从皮具起家的Louis Vuitton就无意成为爱马仕,而是采用了截然相反的大众化策略,但是无论Louis Vuitton每年卖出多少老花手袋,其作为奢侈品标杆的地位都没有改变,这也不失为一种长期的可持续发展之计。

 

毕竟金字塔越是向上空间越有限,Chanel已经处于某种结构性优势中,不随波逐流,自己制定规则,继续强调自身的独立性及其经年建构的品牌世界才是Chanel要把握的“特权”。头部的竞争,比拼的是站位的刁钻和角色的不可替代,容不下任何相似。



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