Heat规模仅500万美元的融资却集齐了LVMH、爱马仕以及OTB等奢侈时尚行业巨头
作者 | 周惠宁
除了奥特莱斯和焚烧，“盲盒”或许会成为奢侈品牌处理滞销库存的新思路。
据时尚商业快讯，总部位于伦敦的初创公司Heat日前宣布已完成由风险投资公司Antler和LVMH旗下私募基金Luxury Ventures领投的500万美元种子轮融资，所得资金将用于推出游戏化、人工智能驱动的个性化和互动电商体验，同时继续推动可持续发展。
值得关注的是，本轮天使投资人还包括OTB集团的Stefano Rosso、爱马仕家族、L Catterton合伙人Michael Mitterlehner、德国杂货初创公司Flink创始热Oliver Merkel和Spotify全球增长总监Sven Ahrens。
规模仅500万美元的融资却集齐了LVMH、爱马仕以及旗下拥有Marni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利奢侈品集团OTB等奢侈时尚行业巨头，这个名为“Heat”的公司迅速引发业界高度关注。
根据公开资料，Heat由20多岁的Joe Wilkinson和Mario Maher于 2019 年共同创立，主营业务为向消费者发售两款装满奢侈品的神秘盒子，定价分别为299英镑和500英镑，所涵盖的奢侈品总值均超过500英镑和850英镑。去年10月，Heat正式推出了自己的电商平台。
Heat由20多岁的Joe Wilkinson和Mario Maher于 2019 年共同创立
据悉，Heat主要通过与 Selfridges、Harrods 和 Browns 等奢侈品百货达成交易，在降价之前购买未售出的奢侈品库存，并说服Loewe、Maison Margiela 和 Ami以及Off-White、Palm Angels等60多个品牌相信神秘盒子是吸引新消费者的新途径，与他们建立合作关系获得产品，再按价格随机组合放进不同盒子内，以类似“盲盒”的形式在Instagram和YouTube上大肆宣传，来激起消费者的好奇心和购买欲。
截至目前，Heat已在其拥有逾60万名Z世代消费者的平台上卖出逾2万个神秘盒子，所出售的奢侈品超过10万件。
实际上，这种让消费者支付固定价格来获得惊喜产品的神秘盒子并非新鲜事物，它们于2010年代初在美妆行业首次普及，是美妆品牌向新消费者介绍新产品和减少多余库存的方式。
而随着社交媒体愈发成熟以及转售业务的兴起，让消费者对神秘盒子产生了越来越大的兴趣，在中国已经成为一种流行的零售策略。
数据显示，京东去年的618购物节期间，神秘盒子的销售额同比增幅高达600%。美国YouTube博主Harrison Nevel则透露，为了拍摄点击量高的开箱视频，2020年他在神秘盒子上花费了至少40万美元。
另据商业网站PYMNTS数据，神秘盒子的关注度从2020年起呈上升趋势，最初始于街头服饰领域，现已蔓延至奢侈品领域。在去年的黑色星期五，意大利街头服饰品牌GCDS特别推出一系列主题神秘盒子，米兰当代品牌Sunnei也发布了类似的产品，涵盖不同成衣产品。
综上所述不难发现，神秘盒子不仅具备了话题属性，也有着极具潜力的商业价值，这对奢侈品牌来说无疑是一个处理滞销库存并赢得关注的双赢解决方式。
奢侈品牌对于冗余库存的处理一向谨慎，一旦控制不当就会影响品牌价值，毕竟没有消费者会希望在花费数千美元购买奢侈品牌服装或手袋的一年后在折扣店看到同样的商品，且价格只是原价的零头。
因此在过去很长一段时间内，奢侈品牌的瑕疵品只会向员工以及员工家人以折扣价格出售，品牌还会特别聘请专业团队负责监督，避免未通过检测的瑕疵品流向未经授权的零售商，剩下的才会被焚化。
不过随着全球各地开始重视环保处理库存等问题，投资者和立法者对 ESG 的关注度越来越高，奢侈品牌焚烧滞销库存的争议愈演愈烈。在法国和欧洲其他国家或地区，已开始对销毁的产品收取增值税，销毁成本水涨船高。
雪上加霜的是，疫情的反复令全球实体零售行业停滞长达数月，奢侈品牌因错过季节而无法出售的产品堆积成山，亟需寻找恰当的方式，在不伤害品牌价值与忠实消费者的同时摆脱过季的产品。
为此，LVMH于2020年与专业的回收商Nordechets达成合作，以妥善处理未售出的商品，珠宝和贵重金属会被回收，带有品牌徽标的物品会被切碎并转为纤维或绝缘材料。Nordechets创立于1998年，一直致力于为所有企业管理各式废弃物和库存，会为客户提供量身定制的解决方案。
有业内人士指出，Heat这样的神秘盒子不仅能够让品牌被更多年轻消费者看到，也非常符合当下可持续时尚的热点，自然会引起LVMH等行业先驱的关注。
LVMH Luxury Ventures 创始人兼负责人Julie Bercovy在接受采访时直言，Heat 成功地开创了一种独特而良性的模式，兼顾可取性、循环性和价格可及性三大新一代消费“痛点”， “Joe Wilkinson和Mario Maher的团队能在短时间内建立如此强大而广泛的粉丝群给我们留下深刻的印象。”
Antler 合伙人 Martell Hardenberg也表示，Heat的创始人真正代表了 Z 世代客户群，对品牌非常了解，也懂得如何利用 Z 世代消费者对社交购物、新奇事物和开箱惊喜的“好奇心”，这是让他们对Heat神秘盒子这门生意充满信心的原因之一。
在分析人士看来，Heat吸引奢侈时尚巨头关注的另一个重要原因是，通过与Heat合作，比起捐赠和二手转售等形式，品牌对滞销库存去向的掌控性也更高，规避滞销产品被用作其他商业用途的风险。
Joe Wilkinson总结道，神秘盒子带给消费者的快感与体验远远超过了产品本身，这是公司能够在短时间内获得消费者和市场肯定的关键，也是他们为奢侈品牌找到的一种符合可持续时尚价值观的摆脱库存的新方法，即把滞销产品变为“惊喜”。
Mario Maher则从品牌的角度对Heat的崛起进行了解读，表示Z世代有朝一日将成为奢侈品牌最主要的消费群体，神秘盒子这种引人入胜和互动的方式能够让奢侈品牌更加贴近年轻人。
在新的资金加持下，Heat表示会继续扩大合作品牌阵容，LVMH旗下品牌也有望加入，除了英国谢菲尔德的总部和米兰的分部外，该公司还计划在欧盟其他城市和美国建立分销中心，并考虑发力中国市场，最终目标是成为神秘盒子和Z世代电商领域的领导者。
可以肯定的是，和开云集团此前投资二手奢侈品电商一样，投资Heat是LVMH和爱马仕等奢侈品巨头为适应市场新趋势的又一试水，神秘盒子这门生意正处于一个新风口。
