这是Bottega Veneta去年1月突然注销主流社交媒体账号后，首次重返线上
作者 | 周惠宁
Bottega Veneta正在以自己的方式回归数字领域。
据时尚商业快讯，Bottega Veneta于日前在苹果商店推出首个应用程序，所属类别为“生活”，头像为品牌标志性的鹦鹉绿背景。品牌发言人表示，Bottega Veneta应用程序将作为一个创意平台，每天会更新与新系列的内容，以和消费者保持紧密联结。此外，用户还可用该APP拍摄自己的创意照片与朋友分享。
目前，该APP已发布了新创意总监Matthieu Blazy于2月26日在米兰时装周发布的全新系列预告片，并开启倒计时，届时该品牌会在Bottega Veneta APP上直播大秀。
Bottega Veneta新创意总监Matthieu Blazy首个系列将于米兰发布
值得关注的是，这是Bottega Veneta于去年1月突然注销Instagram、Facebook、Twitter和微博账号等主流社交媒体账号后，首次重返线上，此前只通过邮件以及品牌微信公众号和电子季刊与消费者保持沟通。
不过在业内人士看来，以APP的形式回到数字化赛道并不违背Bottega Veneta最初注销社交媒体账号的初衷。
Bottega Venetta母公司开云集团集团董事长兼CEO Francois-Henri Pinault曾解释道，Bottega Veneta退出社交媒体是希望能根据自己的定位，更多地依靠其品牌大使和粉丝，通过各种社交媒体向品牌大使和粉丝提供话题素材，通过他们为品牌发声，而不是品牌自己主动参与。
此次Bottega Venetta推出应用程序，选择权依然在消费者和用户手中，只有他们自发作出下载行为，才会接触到品牌发布的新内容。
令人感到意外的是，在疫情令消费者无法随意前往门店消费、品牌无法举办实体时装秀的特殊时期退网，并未影响Bottega Veneta在业绩增长轨道上继续前行。
在截至去年12月31日的12个月内，该品牌收入较2020年大涨24.2%至15.02亿欧元，首次突破15亿大关，创历史新高，与2019年相比也录得32%的强劲增幅。其中零售业务同比大涨29%，在总收入中的占比为75%，批发渠道销售额录得16%的增长。
对此，Bottega Veneta首席执行官Bartolomeo Rongone在最新采访中表示，退出社交媒体并不代表品牌在社交媒体的曝光量减少，业绩的强劲表现则证明Bottega Veneta打动消费者的是产品本身，而非刻意的营销推广，“Bottega Veneta是一个神奇的品牌，但成功并非来自超自然的力量。“
微信公众号LADYMAX也曾在报道中写道，如今很多品牌的官方账号已沦为鸡肋，它们因市场形势而被迫保持更新，但实际上是在制造无营养的信息垃圾，霸占信息流和注意力，对于消费者来说这种被动的接收已经成为困扰。相反，建立了神秘感的品牌依然可以吸引消费者主动搜索，自主生产内容，从而产生口碑效应。
对于Bottega Veneta新创意总监Matthieu Blazy，Bartolomeo Rongone也充满信心。
现年37岁的Matthieu Blazy简历颇为扎实，且与前任创意总监Daniel Lee高度重合。他毕业于比利时布鲁塞尔La Cambre艺术学校，曾在Balenciaga实习，随后他进入Raf Simons个人品牌担任男装设计师，随后又加入了Maison Margiela、Celine以及Calvin Klein等品牌的设计团队。
在Phoebe Philo和Raf Simons等设计大师的带领下，Matthieu Blazy逐渐形成自己的风格，于2020年出任Bottega Veneta成衣设计总监，成为品牌的第二号人物。
据Bartolomeo Rongone透露，即将在米兰时装周发布的全新大秀选址源于Matthieu Blazy的坚持。大秀将在米兰的Palazzo San Fedele举办，该建筑原本是Manzoni剧院，目前正在修复中，将在2023年底前成为品牌新总部的所在地。
在谈及品牌为何在伦敦、柏林和底特律举办时装秀后再次回到米兰时，Bartolomeo Rongone补充道，“我和Matthieu Blazy都认为，Bottega Veneta是一个国际化品牌，Camera della Moda 以及 Chambre Syndicale都在招揽更多的品牌加入米兰时装周，因此回归米兰很有必要”。
与此同时，Bartolomeo Rongone强调，Bottega Veneta不应与一个人联系在一起，“品牌源于一群人的热情，才造就了一个极具包容性的品牌，从而形成独特的魅力。”
Bartolomeo Rongone的职业生涯始于奢侈品行业的市场分析师，曾在2001年加入LVMH旗下奢侈品牌Fendi担任供应链、商品规划和客户关系方面的高管，后于2019年9月转投开云集团担任Saint Laurent的首席执行官，负责成衣、皮革制品和鞋履的全球零售业务，一年后又接管Bottega Veneta。
由于彼时正值品牌快速变化的时期，Bartolomeo Rongone上任后就一直在组建自己的团队，于去年10月宣布Alejandra Rositto为Bottega Veneta美洲区首席执行官，以帮助品牌更好地拓展美国市场。
资料显示，Alejandra Rositto此前为LVMH旗下品牌Fendi美国零售和美洲零售企业职能部门的副总裁，是近半年来第二位加入开云集团的LVMH前高管，在美国市场有着丰富的零售管理经验，而目前美国已成为Bottega Veneta最重要的增长引擎，去年收入同比增幅达83%。
在谈及奢侈品牌近期频繁涨价的问题时，Bartolomeo Rongone坦承能源成本的上涨是导致价格上调的主要原因，品牌在社交推广上减少的投入大部分被用于产品用材上，以进一步提高产品质量。在产品延伸方面，Bartolomeo Rongone认为新香水以及家居和家具系列会是Bottega Veneta的新增长点。
整体而言，Bottega Veneta在社交媒体上“以退为进”的策略已逐渐生效，关闭官方的发言平台反而给予了消费者最大的谈论自由，也让品牌的舞台变得更大。而这背后体现的逻辑是，创意能力是Bottega Veneta最大的筹码，但创意同样需要时间来进行商业转化。
