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深度 | HERA撤柜,韩妆在中国为何断崖式没落?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年02月24日 10:14

深度 | HERA撤柜,韩妆在中国为何断崖式没落?

作为韩国口碑较好的高端美妆护肤品牌,HERA本应能够避开这次危机

作者 | Drizzie

 

韩国美妆品牌在中国市场全面溃败。

 

据时尚商业快讯,韩国美妆巨头爱茉莉太平洋旗下品牌HERA赫妍在中国线下已全面撤柜。HERA京东自营官方旗舰店和唯品会自营店已于去年底关闭,官方微信商城预计将在本月底关闭运营,但用户仍可在天猫官方旗舰店购买HERA产品。

 

2016年,HERA才正式进入中国市场,短短五年便从积极扩张转为渠道收缩的保守策略。

 

HERA此次的渠道收缩是继Innisfree悦诗风吟、ETUDE HOUSE伊蒂之屋大规模关店后,爱茉莉旗下又一品牌缩减在中国市场的业务规模。去年底,悦诗风吟对中国市场进行战略调整,店铺数量计划缩减至140家。伊蒂之屋也在2021年3月彻底关闭了中国市场所有的线下门店,另一韩妆巨头LG生活健康旗下的The Face Shop菲诗小铺则在2018年底就关闭了中国市场所有的线下门店。

 

韩妆品牌的衰落,首先与全球美妆市场的整体洗牌和需求疲软有关。

 

从全球美容市场的趋势来看,近年来消费市场的需求向高端护肤品普遍倾斜,中低端平价市场相对疲弱。而在疫情危机后,由于居家办公、保持社交距离和日常佩戴口罩的关系,消费者对彩妆产品的需求锐减,护肤品也比美妆产品更具韧性。麦肯锡预计,要到2022年的第一季度,美妆业才能恢复到疫情前的水平。

 

在全球范围内,不少依靠单一明星单品,缺乏迭代创新的美妆品牌都在这轮市场洗牌中被淘汰。美妆巨头雅诗兰黛集团的业务天平也向护肤品倾斜,通过剥离表现不佳的中小美妆品牌,为收购护肤品牌腾出战略空间,在收购The Ordinary母公司Deciem不久后,宣布2016年才收购的美妆品牌Becca Cosmetics停产,而后又参与小众护肤品牌Drunk Elephant的竞购。

 

最终将Drunk Elephant收入囊中的日本美妆巨头资生堂去年将旗下美妆品牌BareMinerals、Buxom和Laura Mercier三个品牌以7亿美元的价格打包出售,远低于资生堂在2010年和2016年为三个品牌支付的21亿美元。

 

在全球美妆品牌不景气的背景下,韩国美妆品牌同样受到冲击。不过在需求逆势增长的中国市场,韩妆整体认可度的下滑与其自身定位关系密切。

 

韩国美妆护肤品牌大多主打平价,擅长建立自然清新和少女化的品牌形象,但是除了巅峰时期与流量明星捆绑营销所带来的吸引力,在成分和功能表现上缺乏核心竞争力。随着中国消费者的快速成熟,理性护肤人群和成分党不断涌现,韩国美妆品牌身上的玫瑰色滤镜也开始被打破。

 

再加上国货美妆和护肤品牌近两年快速崛起,一些新兴品牌满足了中国消费者对成分和功能的执着,强化了消费者对无功无过“鸡肋”产品的排斥心理。因此,平庸的韩国平价美妆很快被成熟的中国消费者抛弃。韩国美妆品牌仅剩高端护肤品牌Whoo后、雪花秀等少数品牌在中国市场相对坚挺。

 

作为韩国口碑较好的高端美妆护肤品牌,HERA本应能够避开这次危机。 

 

从品牌定位和定价来看,HERA一直处于高端范畴。早在1999年9月,在NOVACTION JAPAN & KOREA实施的“品牌力指数调查”中,HERA曾经超越Chanel,被评选为韩国消费者最喜爱的品牌。

 

HERA创立于1995年,并于同年推出首个以和谐复合物(Harmony Complex)为核心成分的护肤系列,至今已在护肤领域深耕20多年。根据公开资料,该品牌重点关注25岁以后皮肤失去理想节奏的现象,定位为主打奢华全能的美妆品牌。

 

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HERA在护肤领域已深耕20多年

 

HERA在此后的发展过程中又对其护肤系列进行了几轮升级,包括1999年与德国CLR公司共同研发,使赫妍护肤系列升级为细胞级修护系列。当前品牌的代表性护肤科研成果肌源焕采™技术,以促进细胞活性化为出发点,目的是增强皮肤自身的生机。

 

HERA的产品定位实际上本应能满足中国市场目前大热的抗初老需求。然而遗憾的是,HERA进入中国市场较晚,而中国消费者对HERA的第一印象并非品牌的护肤线,而是美妆产品。

 

2014年,热播韩剧《来自星星的你》在中国掀起了一波韩流热潮。演员全智贤在剧中追求时尚精致的人设深入人心,同时掀起国内首波韩剧美妆带货热潮。从国际品牌如YSL的唇彩,到韩国本土品牌IOPE的气垫,剧中女主角千颂伊使用的几乎所有彩妆产品都引发了国内女性观众的热捧。

 

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出演《来自星星的你》的全智贤带火了包括YSL在内的一众美妆品牌

 

作为彩妆品牌IOPE的母公司爱茉莉太平洋,意识到该热播剧的销量带动作用,以及演员本人塑造的成熟形象,于次年签约全智贤为集团高端美妆线HERA的代言人,致力于塑造同全智贤所诠释角色一致的、韩国都市新独立女性“SEOULISTA”的形象。

 

彼时,韩妆凭借丰富的产品线以及时髦的外观吸引了一大批忠实消费者,尤其是气垫粉饼于中国消费者而言还是相对新鲜的美妆产品。HERA签下全智贤并拍摄品牌主打的气垫粉饼广告大片,在韩国本土和中国都引起了不小的轰动,刺激HERA气垫销量大增。在巅峰时期,HERA的经典气垫是免税店销量第一产品,有数据称韩国每30秒卖出一个HERA气垫。 

 

而2016年的又一部由全智贤主演的韩剧《蓝色大海的传说》也在中国热播,将剧中全智贤使用的HERA人鱼色口红送上了热销榜,也让全智贤和其代言品牌HERA实现了深度的绑定。2015年至2019年,全智贤一直担任该品牌的代言人。

 

因此可以看出,HERA在中国市场建立了美妆品牌的心智,但更能代表其高端定位的护肤线却一直未能在消费者心中建立深刻印象。

 

由于韩国美妆品类在中国市场的整体疲弱,即便新生代偶像、Blackpink成员Jennie接棒担任HERA全球代言人,品牌也未能在中国市场掀起更大的水花。在进入中国市场后,品牌的策略似乎也是强推彩妆,两个中国市场拥有社交媒体号召力的代言人王鹤棣和肖战也都是彩妆代言人。

 

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Blackpink成员Jennie目前担任HERA全球代言人

 

实际上,HERA在美妆品类的赢面较小,上有更舍得在营销上豪掷预算的欧美美妆巨头,下有性价比更高的新锐国货美妆。HERA原本的机会在于高端护肤,但因为在中国市场押注美妆而被置于尴尬位置。

 

与高端护肤建立了强关联的Whoo后和雪花秀在中国市场的境况相对较好。二者进入中国市场的时间也更早。LG旗下的Whoo后2006年入驻中国开设首个百货专柜,雪花秀2011年进入中国。

 

去年双十一,Whoo后品牌销售额同比大增61%。在天猫高端化妆品牌销量榜中仅次于雅诗兰黛和兰蔻,位居第三。这背后是Whoo后在2020年与超过百位主播合作,推动天气丹套装在14分钟内的预售额突破5亿元。

 

雪花秀也采用相似的策略,与主播和KOL广泛合作。爱茉莉太平洋2021年第三季度在中国市场的销售额下滑10%,但雪花秀的销售额却逆势增长了50%。去年双十一,雪花秀滋盈生系列销售额实现增长83%,滋盈生精华液大增325%。

 

但是有分析人士指出,Whoo后和雪花秀在中国市场的表现建立在大力打折促销和打破高端定价的基础上,有损害品牌长期形象的危险,不利于长期可持续的发展,实际上Whoo后和雪花秀在中国市场也是艰难维持。

 

在越来越难做的中国市场面前,爱茉莉太平洋此前制定了“B计划”。早在2019年,爱茉莉太平洋就指出,随着中国消费者开始青睐奢侈品牌和日本品牌,集团计划把战略重心转向美国市场,旗下热销品牌雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟等正在加速布局。

 

然而中国市场的份额仍然居高不下,爱茉莉太平洋大概率无法割舍这个当前最活跃的市场。目前,该集团在韩国本土市场的销售占销售的最大份额,达到 63.2%。亚洲市场在集团海外营收占比高达91.74%,而中国又贡献了亚洲销售总额的70%以上。

 

实际上,在中国面临挑战的不仅是韩妆平价品牌。LVMH旗下美妆品牌贝玲妃Benefit Cosmetics和日本美妆品牌KATE专柜都在中国市场线下撤柜。曾经推出“腮红界爱马仕”的日本彩妆品牌Les Merveilleuses Ladurée在全球范围内关闭。

 

前强生自身研发经历的@三亩此前在“基础颜究”发表的专栏,也指出了贵妇品牌当前的窘境。贵妇品牌以往讲述有关“稀有”和“珍贵”的品牌故事,而不谈“功能”。但理性护肤趋势的崛起,给贵妇品牌出了个大难题,若要强调稀缺,就面临理性证据不足的问题。一个通过梦想来建立用户关系的品牌,如果被迫降维到功能的层次,品牌价值就被打了折扣,但是在理性护肤和国货崛起的不可逆的市场趋势面前,这些品牌也不得不做出改变。

 

美妆品牌衰落背后的本质问题是,无论是“贵妇”还是“平价”,无论韩妆还是欧美小众品牌,那些长期依靠个别明星产品、过度依赖营销而忽视功能性、品牌故事单薄而缺乏更新的美妆品牌都熬不过这一轮洗牌。

 

中国市场仅仅是对新变化反馈得更快一些。



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