自2008年创立以来，Victoria Beckham从未实现盈利

作者 | 周惠宁

深陷泥潭的英国设计师品牌Victoria Beckham仍未放弃，正在重新调整市场定位。

据时尚商业快讯，Victoria Beckham日前宣布Lara Barrio为设计总监，首个系列将于2023年春季前发布。Lara Barrio此前为Chloé的设计师， 曾在Salvatore Ferragamo担任首席设计师，与时任创意总监Paul Andrew密切合作，还在瑞典设计师品牌Acne Studios以及LVMH旗下奢侈品牌Loewe任职过，拥有丰富的相关经验。

Victoria Beckham在声明中透露，Lara Barrio正在组建自己的团队，她负责的时尚系列会被整合到品牌中，与主线系列产品混搭，令品牌平均价格进一步下降至550英镑。

一直被诟病价格过高的Victoria Beckham正在调整自身在市场中的定位

去年6月，Victoria Beckham首席执行官Marie Leblanc de Reynies曾表示品牌核心产品价格将从此前的均价300英镑至900英镑调整为300英镑至700英镑，同时会尽量把全身造型的价格控制在1000英镑至1300英镑之间。

值得关注的是，一直为Victoria Beckham品牌提供资金支持的David Beckham于上周五宣布和美国品牌管理集团ABG达成协议，David Beckham将成为后者股东，未来会与ABG一起管理DB Ventures。

据公开文件显示，仅2016年至2018年间，David Beckham通过DB Ventures向Victoria Beckham的注资额高达数千万英镑。除Victoria Beckham外，DB Ventures还负责David Beckham结束足球生涯后的所有业务，包括与adidas和Tudor等品牌的代言合约等。

ABG则由Jamie Salter于2010年创立，其运营模式的独特之处在低价收购经营不善的品牌，通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转品牌的业绩表现，涵盖时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域，近期最受瞩目的收购交易是Forever 21和Reebok。

此外，该集团的投资组合还包括《体育画报》杂志、休闲服品牌Juicy Couture、被开云集团剥离的运动品牌Volcom、美国鞋履品牌Nine West等，以及SHAQ、Marilyn Monroe、Michael Jackson、Elvis Presley等，这些品牌无一例外在经历黄金时期后跌落谷底，且往往存在剩余价值和市场认知度。

仔细观察便可发现，Victoria Beckham同样如此。

创立于2008年的Victoria Beckham的起点并不低，在创立初期就树立了女性主义和极简主义的清晰风格，一直被业界认为是“另一个Celine”，当时也恰逢极简主义风格回潮。该品牌在2014年达到巅峰，品牌价值最高达2.1亿英镑。

Victoria Beckham本人也获得了当年英国商业杂志《Management Today》评选的最佳企业家称号，该榜单的评定标准是过去5年间企业的营业收入与创造的就业岗位数量。次年7月，便有消息称法国奢侈品集团LVMH或将入股Victoria Beckham，但后来双方否认了这一传闻。

2016年后Victoria Beckham逐步开始做“加法”，先是与雅诗兰黛合作发布限量高端彩妆，还涉足运动领域，与adidas集团旗下运动品牌Reebok达成长期合作伙伴关系。

同时为了避免低价位副线系列对品牌价值的稀释，让品牌业务更聚焦，她将同名品牌旗下低价位副牌VVB与牛仔副线Victoria Beckham Denim合二为一。

然而随着头部奢侈品牌加速年轻化，以及新设计师品牌的不断冒出，产品单价过高、风格单一的Victoria Beckham逐渐淡出消费者的视线。

由于过度依赖批发零售，Victoria Beckham在市场上愈发被动。更加失策的是，Victoria Beckham在布局电商方面的滞后，线上渠道的不完善令品牌又错失了一大部分年轻消费者。尽管该品牌在2017年11月获得私募基金NEO 3000万英镑的投资，以扩大其数字业务和零售业务，但为时已晚。

因此，在NEO资金进入的两年以来，Victoria Beckham亏损成倍扩大。数据显示，2018年Victoria Beckham销售额同比大跌16%至3510万英镑，净亏损则从2017年的1030万扩大至1230万英镑。

2019财年，Victoria Beckham销售额虽增长7％至3830万英镑，但亏损从1250万英镑扩大至1660万英镑。在疫情的打击下，2020年该品牌收入再度下滑，同比下跌6%至3610万英镑，但税后亏损从1660万英镑减少近一半至860万英镑，运营亏损也减少57%至680万英镑。

对此，业内人士表示亏损的收窄和Victoria Beckham与雅诗兰黛合作推出的美妆业务有关。相关负责人去年曾透露，Victoria Beckham美妆业务在2020年实现了三位数增长，客户群也翻了两番，但未提及销售额等具体细节。有消息人士估计，Victoria Beckham美妆到2022年的全球总销售额将达到2000万美元至2200万美元之间。

此外，为尽可能地压缩成本，Victoria Beckham在2020年8月决定裁减20%的员工，其中大部分属于伦敦总部生产部门，并从2021年春季开始将品牌每个系列的规模缩减30%至40%。

可以肯定的是，无论是进军美妆和香水领域，还是与Reebok合作，又或是此次任命设计总监开发新系列，Victoria Beckham本人从未放弃她在时尚行业的野心，这或许正是ABG看中的价值点。

鉴于ABG在美国拥有的庞大资源以及帮助经营不良品牌“起死回生”的过往经验，有分析指出，从未实现盈利的Victoria Beckham在ABG的加持下或许会迎来新的转机。

另有评论认为，Victoria Beckham长期萎靡不振，症结在于品牌对时机的错判。但在新资金注入以及有经验的团队加入后，现在或许是开启新一轮扩张的最佳机遇。