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产品将降价,Victoria Beckham任命新设计总监

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年03月01日 10:15

产品将降价,Victoria Beckham任命新设计总监

自2008年创立以来,Victoria Beckham从未实现盈利

作者 | 周惠宁

 

深陷泥潭的英国设计师品牌Victoria Beckham仍未放弃,正在重新调整市场定位。

 

据时尚商业快讯,Victoria Beckham日前宣布Lara Barrio为设计总监,首个系列将于2023年春季前发布。Lara Barrio此前为Chloé的设计师, 曾在Salvatore Ferragamo担任首席设计师,与时任创意总监Paul Andrew密切合作,还在瑞典设计师品牌Acne Studios以及LVMH旗下奢侈品牌Loewe任职过,拥有丰富的相关经验。

 

Victoria Beckham在声明中透露,Lara Barrio正在组建自己的团队,她负责的时尚系列会被整合到品牌中,与主线系列产品混搭,令品牌平均价格进一步下降至550英镑。

 

产品将降价,Victoria Beckham任命新设计总监

一直被诟病价格过高的Victoria Beckham正在调整自身在市场中的定位

 

去年6月,Victoria Beckham首席执行官Marie Leblanc de Reynies曾表示品牌核心产品价格将从此前的均价300英镑至900英镑调整为300英镑至700英镑,同时会尽量把全身造型的价格控制在1000英镑至1300英镑之间。

 

值得关注的是,一直为Victoria Beckham品牌提供资金支持的David Beckham于上周五宣布和美国品牌管理集团ABG达成协议,David Beckham将成为后者股东,未来会与ABG一起管理DB Ventures。

 

据公开文件显示,仅2016年至2018年间,David Beckham通过DB Ventures向Victoria Beckham的注资额高达数千万英镑。除Victoria Beckham外,DB Ventures还负责David Beckham结束足球生涯后的所有业务,包括与adidas和Tudor等品牌的代言合约等。

 

ABG则由Jamie Salter于2010年创立,其运营模式的独特之处在低价收购经营不善的品牌,通过再次包装、重新定位、合作授权、扩展品类、内部重组等方式扭转品牌的业绩表现,涵盖时尚、媒体、娱乐和名人等多个领域,近期最受瞩目的收购交易是Forever 21和Reebok。

 

此外,该集团的投资组合还包括《体育画报》杂志、休闲服品牌Juicy Couture、被开云集团剥离的运动品牌Volcom、美国鞋履品牌Nine West等,以及SHAQ、Marilyn Monroe、Michael Jackson、Elvis Presley等,这些品牌无一例外在经历黄金时期后跌落谷底,且往往存在剩余价值和市场认知度。

 

仔细观察便可发现,Victoria Beckham同样如此。

 

创立于2008年的Victoria Beckham的起点并不低,在创立初期就树立了女性主义和极简主义的清晰风格,一直被业界认为是“另一个Celine”,当时也恰逢极简主义风格回潮。该品牌在2014年达到巅峰,品牌价值最高达2.1亿英镑。

 

Victoria Beckham本人也获得了当年英国商业杂志《Management Today》评选的最佳企业家称号,该榜单的评定标准是过去5年间企业的营业收入与创造的就业岗位数量。次年7月,便有消息称法国奢侈品集团LVMH或将入股Victoria Beckham,但后来双方否认了这一传闻。

 

2016年后Victoria Beckham逐步开始做“加法”,先是与雅诗兰黛合作发布限量高端彩妆,还涉足运动领域,与adidas集团旗下运动品牌Reebok达成长期合作伙伴关系。

 

同时为了避免低价位副线系列对品牌价值的稀释,让品牌业务更聚焦,她将同名品牌旗下低价位副牌VVB与牛仔副线Victoria Beckham Denim合二为一。

 

然而随着头部奢侈品牌加速年轻化,以及新设计师品牌的不断冒出,产品单价过高、风格单一的Victoria Beckham逐渐淡出消费者的视线。

 

由于过度依赖批发零售,Victoria Beckham在市场上愈发被动。更加失策的是,Victoria Beckham在布局电商方面的滞后,线上渠道的不完善令品牌又错失了一大部分年轻消费者。尽管该品牌在2017年11月获得私募基金NEO 3000万英镑的投资,以扩大其数字业务和零售业务,但为时已晚。

 

因此,在NEO资金进入的两年以来,Victoria Beckham亏损成倍扩大。数据显示,2018年Victoria Beckham销售额同比大跌16%至3510万英镑,净亏损则从2017年的1030万扩大至1230万英镑。

 

2019财年,Victoria Beckham销售额虽增长7%至3830万英镑,但亏损从1250万英镑扩大至1660万英镑。在疫情的打击下,2020年该品牌收入再度下滑,同比下跌6%至3610万英镑,但税后亏损从1660万英镑减少近一半至860万英镑,运营亏损也减少57%至680万英镑。

 

对此,业内人士表示亏损的收窄和Victoria Beckham与雅诗兰黛合作推出的美妆业务有关。相关负责人去年曾透露,Victoria Beckham美妆业务在2020年实现了三位数增长,客户群也翻了两番,但未提及销售额等具体细节。有消息人士估计,Victoria Beckham美妆到2022年的全球总销售额将达到2000万美元至2200万美元之间。

 

此外,为尽可能地压缩成本,Victoria Beckham在2020年8月决定裁减20%的员工,其中大部分属于伦敦总部生产部门,并从2021年春季开始将品牌每个系列的规模缩减30%至40%。

 

可以肯定的是,无论是进军美妆和香水领域,还是与Reebok合作,又或是此次任命设计总监开发新系列,Victoria Beckham本人从未放弃她在时尚行业的野心,这或许正是ABG看中的价值点。

 

鉴于ABG在美国拥有的庞大资源以及帮助经营不良品牌“起死回生”的过往经验,有分析指出,从未实现盈利的Victoria Beckham在ABG的加持下或许会迎来新的转机。

 

另有评论认为,Victoria Beckham长期萎靡不振,症结在于品牌对时机的错判。但在新资金注入以及有经验的团队加入后,现在或许是开启新一轮扩张的最佳机遇。



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