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深度 | 从Gucci和阿迪达斯联名,看时尚品牌条纹保卫战

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年03月01日 10:29

深度 | 从Gucci和阿迪达斯联名,看时尚品牌条纹保卫战

两个品牌的标志性条纹恰恰是因为似是而非的混淆,以及身份互换的诙谐而制造出火花

作者 | Drizzie

 

Gucci与Forever 21著名的条纹官司还历历在目,转眼Gucci和adidas已于上周五发布合作系列。当两个保卫条纹的品牌决定走到一起,将最珍视的品牌符号拿出来“开源共享”,人们不禁要感叹现代商业的复杂。

 

据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Gucci于上周五发布由创作总监Alessandro Michele主导的Gucci 2022秋冬《Exquisite Gucci》时装秀。令人意外的是,运动服饰品牌adidas的三叶草标识和品牌logo贯穿于整个系列,宣告了全球第二大运动品牌和第二大奢侈品牌的结合。

 

这是Gucci继与Balenciaga的The Hacker Project后,再次展开类似的跨品牌深度合作。adidas在合作深度上也全然不同于此前与Prada合作时推出单款球鞋,而是允许adidas的元素深入到Gucci全系列时装产品中,产品涵盖时装、帽子、手袋、高跟鞋和球鞋等众多品类。

 

深度 | 从Gucci和阿迪达斯联名,看时尚品牌条纹保卫战

Gucci 2022秋冬《Exquisite Gucci》时装系列

 

此前Gucci将与Balenciaga的合作称为The Hacker Project而非联名合作,旨在打破陷入机械性的盖章式联名合作,向全系列渗透Balenciaga元素,制造更本质激烈的对撞。此次adidas也是同理。从新系列产品细节不难看出Gucci与adidas合作的纵深,更可见双方对知识产权的大胆共享。

 

合作的重点毫无疑问放在了条纹上。众所周知,adidas以标志性的三道杠著名,而巧合的是,Gucci也将红绿和蓝红白条纹作为核心元素。

 

adidas的Gazelle球鞋被改为蛇皮以凸显奢侈品质,鞋身的三道杠则换为了Gucci标志性的绿色。那些将运动服和西装融合的整体造型似乎既可以说是在Gucci标志性款式上增加了adidas的白色条纹,也不妨说是将adidas经典运动套装改为Gucci Monogram印花面料。

 

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Gucci改造了adidas经典的Gazelle球鞋

 

除了在各自领域排行“老二”的身份,条纹成为了两个品牌最突出的交叉点。尤其值得关注的是,Gucci和adidas在保卫条纹专利问题上向来都立场坚定,二者均曾用法律手段保护过条纹专利。

 

2017年,Gucci与Forever 21展开了一场著名的围绕标志性条纹的官司。

 

先是Forever 21声称接连收到Gucci律师的三封警告信,要求其停止销售某些有条纹图案的服装和配件。对此,Forever 21决定先发制人,在Gucci正式发起诉讼前先向法院要求取消Gucci“条纹”在美国的商标权,因为消费者不可能因条纹图案就将Forever 21与Gucci的商品混淆,认为Gucci的条纹不具有申请商标权的“独特性”。

 

Gucci在随后提交的文件中表示,Forever 21是在故意夸大Gucci对“条纹”商标的维权行为,并强调Gucci针对的仅仅是是Forever 21对极具Gucci特色的“条纹”的抄袭,而不是普通的条纹衫。

 

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Gucci与Forever 21在2017年围绕标志性条纹打了官司

 

Gucci强调品牌于1963年就为其条纹设计申请了专利保护,于近年被创意总监Alessandro Michele大量应用于设计中,并产生许多爆款。

 

Gucci认为品牌的红绿条纹配色具有很强的辨识度,很容易令人联想到品牌深远的历史以及复古的风格,理应受到商标法的保护,但Forever 21却坚称这种简单的拼色条纹作为装饰图案,已经普遍存在于各种品牌的服饰上。

 

Forever 21搜集了包括LV、Balenciaga、Tory Burch、J. Crew和Urban Outfitters在内的40多个品牌和零售商采用红蓝条纹以及红绿条纹设计的案例,并递交给美国加利福尼亚联邦法院,再次向法院申请撤销Gucci条纹商标的专利,认为条纹是被广泛使用的时尚元素,不应该由Gucci独有。

 

Gucci发言人则表示Forever 21的再次申请只是垂死挣扎,无论如何都无法改变Forever 21肆意抄袭其它品牌设计的掠夺性商业行为,也不会动摇Gucci致力于执行和保护品牌商标和设计专利的决心。 

 

到2018年,Forever 21取消十几项Gucci商标注册的请求于2月被加利福尼亚州的联邦法院批准,这也意味着Gucci输了这场官司。

 

尽管天平最后还是倾向了Forever 21一方,但是双方最终达成的协议中却丝毫未提及Gucci是否会放弃注册条纹商标。Gucci显然不打算在这一问题上妥协,毕竟商标权是老牌奢侈品牌最珍贵的品牌资产。

 

相较于时尚行业更复杂的服饰外观专利保护与抄袭纠纷,借助商标法对服装显著性特征的保护已是最为基本也相对可靠的维权途径,它能保护品牌最基本的名称和品牌标志。不过,申请商标的难点在于证明品牌标志性元素的独特性,特别是“三道杠”或条纹这样由常见图形组成的图案。

 

巧合的是,同样在2017年,德国运动品牌adidas集团也曾对Forever 21提起诉讼。

 

adidas向美国俄勒冈州联邦法院再次提出诉讼称Forever 21在其一系列服装、运动鞋上利用与其标志性的“三条杠”相似的设计元素来误导消费者,要求法庭永久禁止Forever 21使用与其标志相似的设计,并就其销售这些产品非法得利作出赔偿。此前,Forever 21曾评论此举为霸王条款,因为“条纹设计可能会出现在所有服装设计中”。

 

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adidas在诉讼文件中列举的Forever 21相似款式

 

在通过法律途径保卫“三道杠”这件事上,adidas向来以强硬态度著称。

 

adidas的律师多年来不断强调,品牌在65年前就开始在运动鞋上印“三道杠”,目前已成为标志性元素之一,因此adidas享有三道杠商标的优先权。有统计称多年来adidas已提起近50起诉讼,包括J.Crew、Juicy Couture、Tesla、Forever 21、Skechers、Marc Jacobs、Sears、Abercrombie & Fitch、Ralph Lauren和Target等,因为它们使用了与其商标略有相似的设计。

 

最近一起是针对美国设计师品牌Thom Browne。 继2018年和去年底的商标纠纷后,adidas就三条纹的商标问题,再次起诉Thom Browne。 

 

adidas在向纽约一家联邦法院提交的商标侵权和混淆申诉文件中表示,Thom Browne在明确已知三条纹对adidas重要性的前提下,依然将其产品的范围扩大到远远超过其专长的正装和商务装,推出越来越多运动风格的服饰和鞋履品类并使用与三条纹商标相似的设计。它们具有两个、三个或四个平行条纹,其排布方式易与adidas的三条纹商标产生混淆。 

 

adidas表示,Thom Browne推出运动风格服饰与鞋履的行为侵入了与adidas的直接竞争,加剧了对其核心市场类别的蚕食。这个体育巨头还表示,Thom Browne正在从adidas三道杠的广泛声誉和巨大的公众认可,以及品牌用数百万美元营销建立的极其宝贵的商誉中获益。

 

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有分析认为adidas对Thom Browne的诉讼本质上是借“三道杠”之名发起的垄断行为

 

如果说Gucci和adidas对Forever 21的诉讼像是原创者对抄袭成性的快时尚品牌的降维控诉,比起诉讼结果更重要的是展示品牌对知识产权问题的态度,那么adidas和Thom Browne所折射的问题则复杂得多。  

 

一个是体育用品世界的巨头,一个是高级时装界口碑极高的美国设计师品牌,本来井水不犯河水,但现在adidas认为Thom Browne越界了。

 

有不少观察人士认为,adidas在“三道杠”问题上过度敏感,尤其是从adidas针对Thom Browne迈入运动市场发起的挑战来看,这场诉讼表面上是一场商标保卫战,实际上却可能是借“三道杠”之名发起的垄断行为,以排除任何在运动市场尤其是足球运动开始建立影响力的新兴品牌。 

 

adidas对“三道杠”的高度敏感,本质上反映了品牌的不安全感,毕竟adidas并不总是能赢。2019年,欧盟第二高级法院就曾宣布adidas的“三道杠”标志作为商标无效,同时还支持欧洲知识产权局(EUIPO)取消于2016年接受该商标的决定。

 

法院指出,该标志不是由一系列有规律的重复元素构成的图案标志,而是一种普通的象征符号。“三道杠”标志于1949年8月18日由adidas的创始人Adi Dassler首次在足球靴上注册,后来品牌在2014年注册了这一商标,但法院表示,这并不足以证明该标志最早由adidas发明。   

 

从Chanel等头部奢侈品牌的案例中也能看到,品牌需要不断通过法律诉讼来宣示和强化对某个元素的占有。而在此之前,Gucci和adidas还花费了至少数十年时间,并投入大量实践,来证明品牌与条纹的联系。

 

没有品牌能够在短时间内快速建立与常见元素的强联系,那些已经掌握了标识性符号的品牌都经历了量变到质变的相似历程。对于Gucci和adidas这样已经掌握了标志性符号的品牌而言,它们仿佛拥有了暗语,用各自符号本身进行对话——一场无声的对话。

 

表面上看,对于条纹的使用在侵权和联名之间只是一线之隔。但背后的差别在于,有些品牌花费大量功夫赋予日常元素以时尚属性,有些品牌却直接奉行拿来主义攫取了胜利果实。这就是为什么Gucci和adidas能对彼此破例大胆共享,而对其他品牌的冒犯表现出一百分的警惕。

 

这是一种历史品牌对彼此的尊重,当然更是一场商业的共谋。

 

由于社交媒体推动信息传播追求更高效的形式,时尚消费市场也愈发符号化。符号和商标凝结了品牌的价值,成为可以直接变现的硬通货。这样的趋势推动头部品牌对商标的法律保护愈发严格。

 

然而吊诡的是,符号生意升温到一定程度后又驱使事情向相反的方向发展。在浩浩荡荡的联名热潮中,符号生意的潜力已经大到能够让合作双方为了更高的共同利益而愿意让渡一部分权利。要知道,普通联名生意模式已暗藏诸多法律风险,而adidas和Gucci这样深度渗透的合作更是涉及复杂的知识产权保护问题。

 

在这个新系列中,两个品牌的标志性条纹恰恰是因为游走在知识产权边缘似是而非的混淆,以及身份互换的诙谐而制造出火花,此乃时装设计的魅力。在眼下的时刻,Gucci和adidas两个品牌联手将普通日常的条纹元素与时尚的关系进一步强化,通过制造创意的共振来延长一种潮流趋势的生命力,进而使得二者更长久地受益于趋势。

 

但同样不能忽略的是,在打破界限后,双方如何对待和继承共同的创意成果。尤其是在奢侈品牌与运动品牌的界限不断模糊后,很难保证adidas和Gucci不会面临adidas与Thom Browne式的、与商标有关的复杂利益冲突。当下的共同利益并不代表未来长期的和平共处,此次合作的知识产权处置是否将为未来埋下隐疾,目前仍然不得而知。

 

更不用提Gucci和adidas的条纹元素本身就可能存在的某些相似之处。除了历史相对悠久的红绿条纹,Gucci还将蓝白红条纹发展成了品牌标志性元素,而蓝白红也是adidas十分著名的主题颜色。

 

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Gucci和adidas都将蓝白红条纹作为标志性元素

 

Gucci在官网上对2017早春系列加入了“The New Stripes”的主题页面,称其独特的蓝红白颜色首次出现在Sylvie手袋的罗缎带上,随后这种命名为House Web的条纹还出现在男装夹克的收边松紧带、运动裤,还有女装的蝴蝶结上。

 

这些交叉领域原本也可能某些引发知识产权纠纷。然而目前双方选择“代码开源”,相较于自筑藩篱,这仍然是一个积极信号。

 

这正是Gucci创意总监Alessandro Michele当前的鲜明态度。他不仅提出了与Balenciaga的合作,还在Gucci打造的在线概念商店Gucci Vault上与不同品牌合作打造胶囊系列,以提升平台的多元化。

 

令人颇为意外的是,该平台的首个合作品牌为母公司竞争对手历峰集团去年收购的比利时奢侈手袋品牌Delvaux。除Delvaux外,Gucci Vault还将和ERL、Wales Bonner、Martine Rose和Vans等品牌联手,同时继续关注Collina Strada、RUI和Rave Review等合作过的设计师。

 

在日益封闭保守的全球环境下,Alessandro Michele的倡导十分具有价值。无论是对Gucci还是adidas而言,与其说是保卫条纹,不如说保卫对待创作的努力与真心,这也是几乎所有知识产权纠纷中最重要的判断依据。



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