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深度 | 特步加速 “跑”进百亿俱乐部的背后

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年03月22日 10:22

深度 | 特步加速 “跑”进百亿俱乐部的背后

在2021年中国马拉松百强榜单前10名中,有7名穿着特步160X系列跑鞋

作者 | 周惠宁

 

在北京冬奥会以及将举办的亚运会催化下,国内体育消费加速迭代,运动服饰品牌正站在新的风口。

 

跑步作为门槛低的一项运动,已成为大众拥抱“体育生活”的首选。尽管受疫情影响,近一年来国内的马拉松赛事和活动大幅减少,但随着国内各城市的公园、海边绿道面积不断增加,跑者们对场地的需求得到了最大幅度的满足,中国跑者的人数依然保持稳定增长。

 

据艾瑞咨询及东吴证券测算,中国核心和大众跑者合计规模早在2019年就达4亿人,跑鞋市场规模在2020年已达约1750亿元。悦跑圈APP数据也显示,其用户数同比大涨16.7%,日活跃用户数大涨21.4%,年轻化和女性化是中国跑者团体的两大趋势。
 

在这个风向节点,一直深耕跑步赛道的国内运动服饰品牌特步于3月20日在天猫直播间等多个平台以线上直播的形式拉开了第7届“321跑步节”的序幕,并发布全新马拉松专业竞速跑鞋160x3.0、减震旋9.0跑鞋和破风背心三大产品,推出跑鞋搭载香氛的创新玩法,通过“云呼吸跑步的味道”这一理念与跑者沟通,引发广泛关注。

 

深度 | 特步加速 “跑”进百亿俱乐部的背后

深度 | 特步加速 “跑”进百亿俱乐部的背后

特步今年选择用“跑步的味道”做主题,来激发品牌和跑者的共鸣

 

特步集团董事局主席兼CEO丁水波在发布会上表示,“ 321跑步节”已连续举办7年,是属于中国人的跑步节,每一年都有不同的主题,目的是在传递跑步文化的同时,用节日带起跑步风潮,为消费者和跑者创造更多价值。

 

值得关注的是,跑步人群的扩大意味着对跑鞋等专业的运动用品消耗增加。在“321跑步节”云发布会前夕,特步交出了一份令业界惊喜的“成绩单”。

 

在截至去年12月底的财年内,特步整体收入同比大涨22.5%至100.13亿元,首次进入百亿俱乐部,较2017年的收入翻倍,毛利率提升至41.7%,净利润大涨77%至9.08亿元。

 

 

 | “中国跑鞋专家”的不断进化

 

 

无论什么行业,头部品牌总是最受消费者信任的那一个。

 

创立于2001年的特步是国内前三大运动服饰品牌,在致力于专业体育用品生产的同时,更坚持“运动时尚”的独特定位,通过体娱双轨的差异化营销策略,为消费者提供既有个性又具性价比的体育用品,于2008年6月正式登陆香港证券交易所。

 

在品牌创立之初,特步就邀请了明星谢霆锋出任品牌形象代言人,其简单易懂的广告语“非一般的感觉”迅速传遍中国大街小巷,由谢霆锋参与设计的“风火一代”运动鞋更热卖120万双,创下至今无人能破的单款运动鞋销售纪录。

 

2007年,特步果断决定把注意力集中在专业跑步市场,开始赞助马拉松,成为国内最早赞助马拉松赛事的运动品牌。2010年,特步提出“爱跑步、爱特步”的口号。

 

为继续深耕跑步领域,特步还提出了以消费者为核心的“3+”战略,即在保留产品时尚性的同时,进一步加强对专业性的提升,过去五年陆续推出了X-Dynamic Foam动力巢、Reactive Coil减震旋、Air Mega气能环、ComfyCubes 柔立方、FeatherFoam騛羽科技等多项专利,以核心科技平台作为支撑。

 

2020年,特步从十年前就开始研发的专业碳纤维板跑鞋160X成为马拉松运动员董国建的“战靴”,在柏林马拉松创下了2小时8分28秒的成绩,时隔12年再次把中国马拉松成绩带进2小时9分内,被视为国内运动品牌在跑鞋方面的一大突破。

 

在获得积极的市场反响后,特步的研发团队并未停下脚步,而是加大创新力度,在2021年一口气推出160X2.0、160XPRO、300X2.0和260竞速家族,均获得全球最具影响力的跑步杂志之一的《跑者世界》颁发的多项大奖。

 

160X3.0同样是经历了无数次专业测试后得出的作品。特步跑步事业部总经理吴联银透露,160X3.0从去年8月就开始进行跑者测试,总共经历了三个版本的调整,每个版本有30位以上全马330以内跑者每人进行超过300km测试。

 

高度的集中换来的是极致的专业,在多年来对中国跑者的深度调查和了解积累起来的经验与数据支撑下,特步已成为国内跑者的首选品牌之一。

 

有数据统计,在2021年中国马拉松百强榜单前10名中,有7名穿着特步160X系列跑鞋。男子前100名中,160X系列占据25名,女子前100名中,160X系列占据14席。

 

2021年,特步推出的160X2.0系列横扫权威杂志《跑者世界》的多个奖项,并予以特步“国货之光”的肯定。在前期的铺垫下,特步与跑者之间建立起了深厚的信任联结,特步160X3.0“引擎的味道”跑步礼盒一经上线便全部售罄。

 

 

 | 大众是最大的市场

 

 

有分析指出,跑步已经成为中国中产阶级的业余爱好,个人体育观念已在精英跑者和业余跑者生活中扎根。

 

而跑步是一个大众化的日常运动,具有一定的社交和社群属性,为大众市场消费者提供高性价比、专业且兼备时尚的产品,赞助马拉松等赛事活动,既是让更多消费者了解跑步运动的一个途径,也是让品牌在受众养成跑步习惯时就获得关注,从而实现长期可持续增长的一个捷径。

 

随着马拉松赛事在国内快速兴起,截至2021年12月31日,由特步赞助的马拉松赛事已超过1000场,更逐步建立起30家跑步俱乐部,积累逾130万名特跑族会员。在此基础上,特步特别针对跑步这项运动进行了市场调研,发现中国跑者不减反增,增幅达20%,是受疫情影响最小的运动。

 

丁水波在会上透露,目前能够完成马拉松的中国人大概300万,但跑步爱好者最少3000万,潜在跑者数量更是高达3亿,这意味着除了专业的马拉松等跑步场景,快走、慢走和日常走路也是跑鞋适用的场景。

 

因此,除了160X等为中国跑者和运动员量身订做的跑鞋,特步也设有面向大众的跑鞋,例如售价在400元左右的大众跑鞋减震旋8.0,单季单款的销量就能超过100万双。

 

深度 | 特步加速 “跑”进百亿俱乐部的背后

多元化的跑鞋产品是特步在专业跑步领域筑起的护城河

 

特步2021年度业绩报告也显示,特步主品牌去年收入大涨24.5%至88.41亿元,创历史新高,其中有59.21%来自鞋履的销售收入,远高于服装和配饰在总营收中38.82%和1.97%的占比。

 

特步打造的“321跑步节”同样也紧贴大众消费者的日常生活。丁水波介绍,疫情发生以来,消费者在生活和跑步中会有很多与之前不同的体验,不同时间段、不同的场景会有不同的味道,所以今年选择用“跑步的味道”做主题,来激发品牌和跑者的共鸣。在微博#跑步的味道#话题下,阅读和讨论量已超2亿。

 

与此同时,特步正从单纯的体育赞助转向综合服务,加强体育生态圈,尤其是跑步生态圈的建设,同时基于跑者和消费者大数据,在零售方面形成线上线下活动闭环。配合体育强国政策,特步在2021年12月还推出特步100系列,助力青少年参与跑步、跳远、跳绳和篮球运动等广泛的校园体育活动。

 

根据最新发布的《全民健身计划 (2021–2025年)》,随着户外体育赛事逐渐恢复,体育用品行业迎来重塑的机会,到2025年国内经常参加体育锻炼的目标人数比例将达38.5%,体育产业规模将达人民币5万亿元。

 

丁水波直言,“回归对跑者的关注”是特步从未改变的初心,不管是在活动层面、产品层面还是思想层面,特步的出发点都是站在消费者的角度、跑者的角度,再通过与各个科技团队和运动员合作,让理念“照进”现实,“只有消费者、只有跑者才知道他最喜欢、最需要的是什么”。

 

截至去年底,特步在全球共拥有6151家门店,95%都位于非一线城市。

 

 

 | 跑者越来越信赖国产品牌

 

 

仔细观察便可发现,在中国市场,消费者的心智天平愈发向国产品牌倾斜。

 

悦跑圈APP创始人梁峰对此并不感到意外,他表示这一现象主要和跑者群体年轻化以及国产品牌产品和专业度的跃升有关。区别于过去,当代年轻人在选择产品时更看重品质和服务,出发点主要以需求为主,对于国际还是国内品牌的敏感度明显降低,在这个大环境基调下,深耕产品的品牌自然就会浮出水面。

 

据悦跑圈根据平台鞋库中每一双跑鞋的总跑步次数统计,在最受跑者欢迎的国产品牌TOP10中,特步160X1.0、160X2.0、160XPRO全部都上榜,160X2.0还分别占据了男女榜的冠军。“这绝对不是偶然事件”,梁峰补充道。

 

特步也在最新公布的2021年财报中透露,去年主品牌研发投入2.23亿元,同比增长5.19%。从2017年以来,主品牌研发投入占收入比重持续在2.5%以上。丁水波强调,随着销售体量的增加,特步在研发投入每年百分比和总额都会加大,目标是与中国消费者共同成长,做最懂中国消费者的运动品牌。

 

深度 | 特步加速 “跑”进百亿俱乐部的背后

“回归对跑者的关注”是特步从未改变的初心

 

鉴于“一个品牌拥有年轻的消费者就会有未来”成为行业共识,特步极其注重打造年轻人的营销共鸣。除了专业跑步外,还于去年和少林合作推出“XDNA”厂牌,把触角伸至街舞等潮流系列,与年轻人保持紧密的沟通。

 

在“与时俱进”理念的推动下, 特步在发布会上还公布了首款数字藏品“160X-Metaverse ”,成为国内首个发力跑步元宇宙的运动品牌。

 

吴联银表示,160X-Metaverse是特步第一个数字产品,也是特步第一次尝试进入虚拟领域,旨在为所有热爱跑步、热爱生活、憧憬未来的人们创造下一个前沿与交互生态,用专业带动大众,陪伴跑者感受生活,探索未来。据悉,“160X-Metaverse ”在步星云-特步官方数字藏品商城平台限量发售的321份在70分钟内迅速售罄。

 

可以肯定的是,特步前期的聚焦和投入是其在跑步领域脱颖而出的关键。不过丁水波认为,无论是160X3.0还是已进行到第七届的“321跑步节”,都还只是开始,随着北京冬奥运会后,大众消费者的运动目的愈发转向“生活体育”,特步在跑步方面还有极大的成长空间。

 

市场在变,如何根据消费者的需求来满足他们?这是特步所要做的事情。



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