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深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年03月23日 10:27

深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废?

受此次事件影响,Gap集团昨日股价应声下跌5%

作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie

 

YEEZY GAP的十年合约在第二年便亮起了红灯。

 

据时尚商业快讯,更名为Ye的美国嘻哈歌手Kanye West日前因种族歧视言论而被Instagram强行禁言,导致许多消费者直接前往Gap的Instagram账号下呼吁品牌终止与Ye的合作。

 

彭博社援引消息人士透露,Gap正在考虑与Ye终止这份长达10年的合作关系。

 

事情的起因是美国脱口秀主持人Trevor Noah在节目中表示对Ye离异后的精神状态感到担忧,批评Ye公开在社交媒体上疯狂对待其前妻 Kim Kardashian 的方式,遭到了Ye的回击。

 

深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废?

Trevor Noah批评Ye公开在社交媒体上对待其前妻Kim Kardashian的疯狂行为

 

Ye涉嫌种族主义的反击方式,引发了网友的强烈不满,也直接影响到了Ye的事业。据Variety报道,应多数网友响应,Ye目前已被移除今年格莱美音乐奖的表演阵容,Coachella音乐节也已将Ye划出表演名单。

 

近两年来为Ye与Gap贡献最多话题度的YEEZY GAP合作系列,也在强大的舆论压力下变得摇摇欲坠。

 

在Instagram账号被停用期间Ye被禁止发布、评论或发送私信,导致许多消费者在Gap的Instagram账号评论区要求品牌停止与Ye的合作,认为YEEZY创始人的言行有损品牌方的形象,甚至扬言将不再消费Gap。

 

即便这位美国嘻哈歌手规模庞大的粉丝声称将继续支持该合作系列,市场上逐渐增加的抵制情绪以及舆论压力也已经开始给品牌Gap带来了实际损失。不少分析人士指出,此次的危机彻底暴露出Ye的不可控性,或将成为Ye与Gap合作终止的信号。

 

受此次事件影响,Gap集团昨日股价应声下跌5%至14.7美元,市值约为54.36亿美元。

 

实际上,Ye为Gap带来的实际效益才刚刚开始发挥作用。三月初,Gap发售YEEZY GAP engineered by Balenciaga三方联名掀起新一轮的高潮,这也让市场对Gap与Ye可能中断合作的新闻更加错愕。

 

有分析人士认为,三方合作是Ye凭借个人影响力,及其与Balenciaga创意总监Demna的私交促成的。而以Gap当前的受欢迎程度,其与Balenciaga单独联名的可能性接近于渺茫。

 

Ye对YEEZY GAP的投入有目共睹。今年1月,Ye还在个人音乐MV《Heaven and Hell》中穿着YEEZY GAP黑色连帽衫,让这支MV直接成为YEEZY GAP系列首支电视广告。MV中所有人身穿黑色连帽衫并带著黑色面罩,片尾也出现了YEEZY GAP的蓝色品牌标志,瞬间引发社交媒体讨论。

 

深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废?

Ye个人音乐MV《Heaven and Hell》成为YEEZY GAP首支电视广告

 

虽然YEEZY GAP如今多处于炒作状态,除了Balenciaga联名系列,至今也仅发布了Round Jacket以及Perfect Hoodie两款产品,但不可否认的是,社交媒体上反应强烈的广告投放以及可观的销量都反映出YEEZY GAP系列的成功。

 

有分析认为YEEZY GAP的商业价值可能已经开始显现。

 

在截至今年1月29日的第四财季内,Gap集团销售额同比增长2.3%至45.25亿美元。2021年全年该集团销售额大涨20.7%至166.75亿美元,净利润录得2.56亿美元,与2020年受疫情影响亏损6.65亿美元相比明显改善。

 

Gap集团透露,YEEZY GAP系列Perfect Hoodie卫衣成为品牌自创立以来单日线上销售额最高的产品,购买该卫衣的消费者中有70%是品牌的新客。

 

深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废?

在双方合作前Gap深陷重组和债务泥潭

 

在双方合作前,Gap深陷重组、裁员和债务泥潭,加之疫情打击,2020年初净亏损达9.32亿美元,核心品牌Gap销售额更是大跌50%,迫切需要自救。

 

而同年,从Kanye West频繁示好中看到曙光的Gap为了抓住救命稻草,不惜撕毁了此前与黑人设计师品牌Telfar刚刚达成的合作协议,转而在2020年6月与Kanye West宣布合作,并一口气签下为期10年的合同。

 

在合作声明发布之初的2个小时内,Gap的股价就直接上涨12%,随后一度暴涨42%,令业界哗然。在还未发布任何一个单品的情况下,瑞银UBS就估算即将上市的YEEZY GAP产品线或高达9.7亿美元。Gap集团更是立下豪言,称将在2031年前将YEEZY GAP的销售额提高至10亿美元。

 

深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废?

YEEZY GAP engineered by Balenciaga

 

然而这桩合作从一开始就显露出十足的风险性。

 

在签订合作短短一个月后,Kanye West的出位举动便连日霸占娱乐版面的头条,先是宣布竞选美国总统,而后在南卡罗来纳州竞选活动上在谈及诸多社会议题时情绪失控。在这场活动上,Kanye West公开表示自己并非合作品牌Gap和adidas的董事会成员。“这件事情今天必须改变,否则我就退出”。

 

此番要挟对Gap集团产生了立竿见影的影响,该集团股票重挫了6%。

 

不久后,Kanye West与Kim Kardashian又被曝离婚,后者称Kanye West患有躁郁症。种种变故令市场开始担心还未发售的YEEZY GAP,该系列的发布日期被一再推迟。

 

去年6月8日,备受期待的YEEZY GAP终于在海外市场发布,但此次发售仅包含一款蓝色圆夹克(Round Jacket),该单品也于6月13日在中国市场突袭发售。

 

深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废?

YEEZY GAP系列首件单品为一件圆夹克

 

虽然这款圆夹克被指并不实穿,版型不具备普适性,但是此后发布的卫衣产品却实用和亲民得多。更重要的是,Ye帮助Gap创新了营销方式,通过将所有市场营销资源“砸”在一件单品身上、用一件单品率先撬动舆论的大胆做法,将潮流界随机Drop新品的做法更新为以单品为核心的极致精准营销。

 

不过,在去年8月,Gap前CEO、美国零售业传奇人物Mickey Drexler与对此合作纷纷看好的主流媒体公开唱反调。

 

他在雅虎财经直播中直指Kanye West与Gap合作对双方无意义,认为Kanye West艺人而非企业人的身份并不适合Gap这家大公司,行事自由的Kanye West难以适应大公司的繁冗死板,而Gap则会在灵活调动Kanye West创造力上感到吃力,同时也难以应付随之而来的风险。

 

据Mickey Drexler透露,6月8日突然发售的YEEZY GAP系列首款蓝色圆夹克让Gap一夜之间赚了700万美元,但尽管如此,他仍旧认为Kanye和Gap并不应该达成这场长达10年的合作。“他是个聪明人,他不应该这样做,他们(指Gap)也不应该这样做。”

 

虽然YEEZY GAP系列进入正轨,但是今年以来,Ye在公开场合坚持佩戴面罩,以及围绕其最新专辑《DONDA》的一系列行为艺术式表演,让他的精神健康状况愈发令人担忧。

 

尤其是在与Kim Kardashian、Pete Davidson近期的一系列社交媒体隔空喊话,以及对Travis Scott事件富有争议的评价后,欧美社会对Ye的负面评价不断升级,人们不再以精神不稳定为由其开脱。

 

仅就Gap而言,与Ye至今为止的合作似乎很难评价,他创造的商业价值和负面价值可能一样多。


微信公众号LADYMAX在此前的报道中曾表示,Ye具有商业价值的两面性,一方面Ye绝对具有打造超级品牌的能力,另一方面Ye的不可控性也裹挟着巨大风险,问题在于Gap能否“用好”这枚险棋。

 

Ye的商业变现能力已经在与adidas始于2015年的合作中得到证明。如今几乎能与Air Jordan对标的YEEZY球鞋系列,在合作的第一年间便令adidas美国的市场份额翻了一番。2018年,市场对YEEZY品牌估值便突破10亿美元,在2019年更是估计创造了13亿美元的年收入记录。

 

在adidas近年来愈发依赖YEEZY的情况下,Ye试图要挟adidas为其提供董事会席位,但是至今为止该诉求并未得到adidas的回应。

 

深度 | Gap与Kanye的合作将半途而废?

YEEZY系列在合作的第一年间便令adidas美国的市场份额翻了一番

 

面对Ye的负面新闻,adidas长期保持不予置评的态度。与Gap相比,Ye对进入董事会的要挟对于adidas股价的影响微乎其微。这背后是Ye对两个品牌重要性的差别,虽然adidas当前严重依赖YEEZY球鞋这一业绩驱动力,但是在品牌仍然拥有绝对话语权。相反,Gap更像是将翻身的全部希望押注在Ye的身上。

 

值得关注的是,adidas将潮流偶像Jerry Lorenzo纳入麾下的最新策略在商业和文化上都有助于降低对Ye的依赖,以及控制Ye对品牌的负面影响。

 

若Ye能保持稳定,YEEZY GAP本应该是最成功的合作系列。目前由粉丝创立的Instagram非官方YEEZY GAP账号短短一年间便积累11.5万的粉丝,而Ye本人拥有1581万的粉丝数,虽不敌adidas的2610万,但却远超Gap官方账号的310万。

 

投资公司Morningstar的股票分析师David Swartz表示,Ye的存在是一个“绝对的风险”,Ye的不良行为会为Gap带来不必要的曝光,并损害Gap的转型计划,可能使Gap不得不与Ye解约。

 

另有分析人士指出,Gap若中止与Ye的合作,将使投资者立刻做出反应,令Gap遭受巨大损失,甚至恢复到双方合作前。

 

至少在目前看来,比起Gap力挽狂澜的救世主,Ye更像是一匹不受控制的野马。然而欧美市场在愈发严格的社会舆论监督中,Gap即便想要Ye这张牌,或许也不得不忍痛放弃。



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