如果联名属实，此次合作将进一步证明adidas的高端化策略

作者 | Drizzie

在繁多的联名信息面前，有人对小道消息兴趣高昂，也有人对耸人听闻的联名逐渐麻木。 

据时尚商业快讯，继Prada以及Gucci等奢侈品牌后，adidas或将与Balenciaga推出联名系列。3月17日，球鞋资讯账号@apolloluo1976上传了两张adidas x Balenciaga Triple S联名产品图片，暗示了两个品牌即将合作，引发潮流爱好者的广泛讨论。

在《时代杂志》最新一份全球100家最具影响力公司名单中，除亚马逊、Netflix、苹果、迪士尼、微软和Meta等各领域的领头羊外，Balenciaga巴黎世家刚刚成为唯一入选的奢侈品牌。

这主要受益于该品牌在创意总监Demna Gvasalia带领下作出的各种大胆革新，包括在游戏中发布时装系列以及率先布局元宇宙等，更成为Facebook母公司改名Meta后公开提及的首个奢侈品牌。

值得关注的是，Gucci在2月底的2022秋冬系列时装秀中刚刚发布与adidas的合作系列，距离这款adidas x Balenciaga的疑似联名款被曝光仅半个月，两个开云集团旗下品牌与adidas产生联系，刺激市场对adidas联名策略的持续讨论。 

此前Gucci与adidas合作中也包含鞋履产品。adidas的Gazelle球鞋被改为蛇皮以凸显奢侈品质，鞋身的三道杠则换为了Gucci标志性的绿色。

adidas与Gucci合作的Gazelle鞋款，以及Gucci与Balenciaga Triple S联名鞋款

即使Gucci与adidas合作鞋履产品褒贬不一，但消费者似乎普遍认为，其合作深度仍然远高于当前曝光的adidas与Balenciaga老爹鞋的疑似联名款。

有评论认为这款疑似联名款的设计过于敷衍，在adidas经典三道杠与Balenciaga Triple S的组合之外，没有任何令人兴奋的新设计点，因而据此对该鞋款的真实性表示质疑。 

不过，此前曾与Balenciaga展开平行合作“The Hacker Project”的Gucci，也曾在Triple S鞋型上做文章，二者的结合同样十分简单粗浅，仅仅在其Triple S鞋型上印上了Gucci老花图案。 

此前潮流设计师Jerry Lorenzo穿着其个人品牌Fear of God与adidas合作的首个系列中的卫衣产品，首次公开相关细节，同样引发消费者争议，不少人认为这件卫衣仅仅将Fear of God的经典卫衣印上adidas的Logo，缺乏诚意。 

截至目前，Balenciaga和adidas仍未对这一传闻做出回应。 

如果adidas与Balenciaga联名属实，此次合作将进一步证明adidas的高端化策略，以及adidas试图通过联名合作来刺激品牌势头，扭转当前颓势的动机。 

抛开adidas在中国面临的复杂形势，这个德国运动巨头近来显示出内外兼忧的状况。这主要与其产品矩阵缺乏连贯策略、科技创新不足、市场营销缺乏集中的爆发力，以及欧洲运动品牌文化整体失宠有关。 

首先是产品矩阵缺乏连贯矩阵。adidas品牌资产中不乏出色的经典鞋款，但是都没有连接成能够代表品牌形象的、连续的产品矩阵。在Super Star、Stan Smith、NMD和Ultraboost之后，adidas过度依赖YEEZY，主品牌缺乏明星产品，近期adidas Forum有上扬的趋势，但与其他产品和市场营销没有形成协同效应。 

在YEEZY策略失效后，adidas寄希望于潮流偶像Jerry Lorenzo，一方面由他领衔振兴不断输掉市场份额的篮球品类，一方面以其Fear of God创始人的身份试图开启第二次YEEZY神话，或许有机会在球鞋文化领域重振击鼓。与此同时，adidas Orginals三叶草业务也向高端定位上探，与Gucci的联名系列显示出adidas的企图。  

adidas的危机在于，专业运动丢分，运动生活方式也没做起来。从全球策略上看，过去几年adidas在运动生活方式上严重依赖YEEZY，但YEEZY作为外部合作系列并没有带动adidas本品牌基本面的振兴。adidas不得已向饥饿营销过头的YEEZY开闸放水，这对集团业绩而言仍是杯水车薪。   

在联名系列方面，adidas在市场营销上的短板被凸显出来。虽然adidas历来的联名对象都在高级时装领域拥有口碑，能够产出先锋设计师，并且创造出了出色的单品，但是联名系列并没有由点成线，虽然帮助设计师实现了创意，但却没有共同强化adidas自己的品牌价值。这种欧洲品牌的保守作风正被以Nike为代表的美式潮流营销盖过风头。 

在此次与Gucci的联名合作中，adidas似乎并没有制造出与二者联名重要性相匹配的大众话题热度，讨论仅限于时尚潮流爱好者。这与Dior与Air Jordan制造的话题噱头呈现出鲜明的对比。然而adidas与Gucci推出联名系列，合作深度达到前所未有的程度，不难看出adidas在Gucci身上所寄予的期望。 

受越南供应链停工和在中国市场遭遇挑战等因素影响，adidas第四季度销售额同比下跌0.1%至51亿欧元，剔除汇率因素后的收入下跌3%。2021年全年，adidas销售额上涨15.2%至212亿欧元，毛利率为50.7%，净利润猛涨387.4%至21.58亿欧元。 

如果在Gucci之后能与Balenciaga达成合作，adidas可谓手握好牌。不过，adidas手上从来不缺好牌，怎样打好牌才是关键。