2021年第一季度SHEIN的月均销售额为12亿美元，季度收入约为36亿美元
作者 | 周惠宁
过去两年飞速崛起，将传统快时尚行业打了个措手不及的“鲶鱼”SHEIN正陷入瓶颈之中。
据彭博社援引消息人士透露，被行业视为 “线上 ZARA”的跨境电商黑马SHEIN去年收入增幅为60%，与2020年的250%相比明显放缓，更是九年来业绩增速首次低于100%，虽然SHEIN去年收入整体符合公司预期，但管理层担忧业绩增速放缓的情况会持续至2022年。
消息人士续指，今年第一季度，SHEIN销售额增长率进一步下降至57%，而2021年一季度增长率在105%至264%之间，主要受消费者回归实体店、减少线上购物影响。
另据去年知情人士引用的数据，2021年第一季度SHEIN的月均销售额为12亿美元，季度收入约为36亿美元，按照57%的增幅计算，今年第一季度SHEIN的销售额约为56.52亿美元，日均销售额约为6280万美元。
SHEIN网站的流量也在放缓。据Similarweb的数据，去年前8个月，SHEIN官网流量较2020年同期增加了一倍多甚至三倍，到2021年底下降到两位数的低增长。与一年前相比，今年4月的网络流量仅小幅增长8%。
值得关注的是，SHEIN在2020年初定下了一个目标，即在两年内销售额超过传统快时尚巨头Zara母公司Inditex集团。
在截至1月31日的财年内，Inditex集团销售额同比大涨36%至277亿欧元，按即时汇率计算的增幅为37%，电商销售额大涨14%至75亿欧元，占总收入的27%。
基于此前公布的数据，2020年SHEIN营收接近100亿美元约合96亿欧元，2021年SHEIN的收入约为160亿美元约合154亿欧元。这意味着，若SHEIN要在今年实现超越Inditex集团的目标，增幅至少要恢复至100%。
在淘汰机制残酷的时尚行业，SHEIN将如何延续高增长成为业界最关心的话题。
SHEIN由许仰天于2008年在南京创立，主营业务为在线销售廉价服装、美妆和生活方式产品，通过大数据预测用户需求和当季流行趋势，每日上新的SKU达5000至6000款，存货周转天数为30天左右，效率远远超过高度依赖线下渠道的H&M和ZARA去年的周转天数分别为138天和92天。
高效上新的背后是超强供应链的支持。据悉，SHEIN与广州总部附近数千家第三方供应商以及约200家合同制造商保持着紧密的联系，新品从设计到出成品只需短短2周时间。
SHEIN还是最早在国际采用KOL带货社交网络带货的营销方式进行渠道销售的公司，高效且低成本的广告投放令SHEIN在TikTok等热门社交媒体平台形成“病毒式”的传播，用户自发地分享和评测品牌商品。目前SHEIN在海外社交媒体平台合计共拥有逾2.5亿粉丝，网站月访问量达1.2亿，是海外年轻人群中知名度最高的中国服饰电商。
SHEIN在事实上已经成为在海外年轻人群中知名度最高的中国服饰电商
Bernstein最新报告数据则显示，SHEIN月度应用下载量已连续三个月超过亚马逊和Shopify两个购物应用，截至4月的下载量比亚马逊多4%，为1380万次，较上年同期大涨50%，亚马逊购物在这期间的下载量仅增长0.75%至1330万次。
有消息人士透露，今年初红杉中国、老虎环球基金、Coatue、泛大西洋资本以及一家大型投资机构有意对SHEIN进行第六轮投资，令SHEIN的估值达1000亿美元，较2020年时的百亿估值暴涨10倍，超过Inditex集团和H&M两大快时尚巨头的市值。
不过高估值代表着高期待，面对用脚投票的投资者，站在风口的SHEIN的压力不容小觑，“平台”或是“品牌”、“佣金”或是“溢价”是逃不掉的选择题。
从SHEIN最新发展的动态来看，SHEIN正在向多品牌和多元化产品的平台化电商过渡。早在2020年，SHEIN已尝试将女装品类开放一部分给其他商家，为这些商家提供物流运输。
去年3月，SHEIN与小米等十余家公司共同以20亿元的价格拿下“A股跨境电商第一股”跨境通持有的全资子公司深圳前海帕拓逊网络技术有限公司，SHEIN的持股比例为4.68%。
业务层面，SHEIN也不再满足于服饰这一单一的品类，于去年先后推出美妆独立网站，启动设计师联名计划“SHEIN X”，并瞄准了宠物领域推出宠物用品，日前还推出首个内衣品牌“Luvlette”。该集团旗下的SHEIN Premium则更名为MOTF，推出独立网站，以进一步发力中高端市场。
SHEIN不再满足于服饰这一单一的品类，正向多品牌和多元化产品的平台化电商过渡
和Zara、H&M一样，多样性和可持续时尚也被SHEIN提上战略规划的重点中。今年2月，SHEIN在其移动应用程序以及YouTube、Twitter、Instagram和Facebook平台举办了2022春夏虚拟时装秀 #SHEINforall，来自世界各地的模特在现场直播节目中亮相，展示这个季节最热门的款式和时装趋势。
上个月，SHEIN宣布推出全新环保服饰线evoluSHEIN，系列产品均采用再生涤纶制成，以有效减少原材料的生产以及水、能源等资源的消耗，首个系列共有170款产品，涵盖上衣、裙装和裤装等，今年夏天还会推出加大码，预计到9月底该产品线规模会扩展到至少1500款。
在加速铺设线上业务的同时，SHEIN的目光也开始投向线下。SHEIN于2018年开始在美国纽约开设了第一家线下快闪店，足迹已经遍及美国的奥斯汀、达拉斯、洛杉矶、迈阿密、旧金山，印度德里、墨西哥城、英国伦敦、法国巴黎和里昂、马赛等地。
随着巴西成为新的重点扩张市场，在许仰天去年底亲自赴巴西考察后，SHEIN于今年3月在巴西的第二大城市里约热内卢开设了首家快闪店，展出包括衣服、鞋子、配饰和包袋在内的约3000件商品，以便当地消费者可以感受SHEIN产品的面料和质地，并尝试在线销售的产品。
需要警惕的是，在SHEIN的“搅动”下，Zara近年来的革新愈发大胆和果断，逐渐摘下“低价”标签，向更具可持续发展潜力的高端服饰品牌靠拢。
继今年3月发布SS22 Zara Studio系列后，Zara于日前宣布与奢侈品牌Bally新创意总监Rhuigi Villaseñor达成合作，共同推出新品牌Redesigning Human Uniform，简称“RHU”，首个系列将于下周上架发售。
Rhuigi Villaseñor表示，时尚是昂贵的，他希望通过和Zara合作的“RHU”系列，让更多大众层面的消费者接触到他的设计，并强调RHU系列质量会远超普通的Zara。
业内人士指出，于4月正式出任Inditex集团非执行董事长的创始人小女儿Marta Ortega是Zara高端化转型中的关键人物。自小就对时尚有着独特见解的Marta Ortega毕业于伦敦欧洲商学院的商业管理专业，精通英语、法语和意大利语，和众多时尚设计师和奢侈品牌有着密切的联系。
显然，在经历过去几年的平台期后，传统快时尚零售商们已经觉醒，意识到低价竞争没有尽头。而不断涨价的原材料和人工成本，愈发不确定的供应链和国际物流形势，让SHEIN的核心优势充满不确定性。
鉴于SHEIN全球市场95%的产品发自广东佛山的中心仓，其海外仓、原产地布局仍匮乏，或许为避免全球供应链危机进一步加剧令运输成本激增，SHEIN接下来一年的重心将放在各个国家市场的本地化运营上，并在美国印第安纳州设立新配送中心，计划雇用850名工人。
针对路透社对SHEIN转移至新加坡的报道，SHEIN回应称，总部变更是为了更好地推动本地业务发展，及满足当地政府监管要求，并称许仰天和其他SHEIN高管均未申请新加坡公民身份。
随着发展到达新的临界点，SHEIN将上市的传闻甚嚣尘上。尽管SHEIN一直否认上市的消息，但在业内人士看来，SHEIN只是因为外部形势动荡令市场难以预测，不得不于暂时搁置IPO计划。
归根结底，无论什么行业都没有永远的赢家。作为中国跨境电商十年征程中首个冲出重围的黑马，SHEIN要理清的是，在新的机遇下如何找到适合的定位，加速向上冲，从而获得更大突破。
