尽管中国市场依然拥有巨大潜力，未来20年的奢侈品销售增长将不会像过去20年那样强劲

作者 | 周惠宁

在接连不断的灰犀牛事件冲击下，奢侈品牌正在重新审视中国市场。

据时尚商业快讯援引Miss Tweed最新发布的文章观点，中国市场在奢侈品牌近几年的加速增长中发挥了至关重要的作用，但所有的美好都有结束的时候，尽管中国市场依然拥有巨大潜力，未来20年的奢侈品销售增长将不会像过去20年那样强劲，奢侈品牌需要在亚洲其他地方以及非洲和北美寻找新的增长点。

LVMH董事会成员Hubert Védrine在接受Miss Tweed采访时也表示，对于Louis Vuitton、爱马仕和Chanel等头部奢侈品牌来说，正确的做法是尽可能地减少对中国的依赖，不再增加甚至是减少在该市场的曝光。

英国金融时报在一篇报道中则写道，亚洲消费者在2021年全球奢侈品消费中的贡献占比超过60%，刺激LVMH等奢侈品巨头实现历史新高的业绩，股价与市值也在疫情期间实现翻倍，而高基数对奢侈品牌今年的增长无疑是一大压力，过去一年的疯狂增长趋势在今年或许无法延续。

咨询机构贝恩更是早在去年底发布的中国奢侈品市场报告中就警告称，2021年中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至36%，2022年该数值会进一步放缓。

贝恩公司合伙人、全球时尚和奢侈品主管Claudia D'arpizio在最新的报告中直言，随着上海和北京两大主要奢侈品消费城市停摆，中国消费者的观念将发生转变，即使疫情后全球旅游恢复，中国消费者也不会像过去那样在国外购物，因此奢侈品牌需要做好准备，以对抗更多的逆风。

此外，由于全球运输、物流和原材料成本的上涨，奢侈品牌已养成涨价的惯性，在年初的调整过后，奢侈品行业即将开启今年第二轮涨价潮，但中国消费者是否会继续买单将是奢侈品牌下半年业绩增长的决定性因素。

换言之，在疫情中遭受损失的中国消费者，或许已经对消费有了更加谨慎的态度，这将是奢侈品零售在必然到来的报复性消费后最担心的本质问题。

受疫情影响，今年4月中国社会消费品零售总额同比下滑11.1%至2.95万亿元，其中商品零售总额下跌9.7%至2.68万亿元。截至3月底，中国年轻人的失业率攀升至16%，创两年新高，几乎是全国平均水平的三倍。

显然，奢侈品牌找到可替代中国市场的新目标迫在眉睫，以对冲未知的风险。目前看来，韩国最有希望成为奢侈品牌们在亚洲的新增长引擎。

数据显示，去年首尔江南区新世界百货的销售额超过20亿美元约合134亿元人民币，是全球单店营业额第二高的奢侈品百货之一，超过英国伦敦的Harrods，仅次于北京SKP的240亿元人民币。

另据韩国三星信用卡在4月26日发布的数据，受疫情长期化影响，韩国消费者被压抑的消费需求转向奢侈品市场，高额消费迅猛增长，今年第一季度单笔交易额高于100万韩元约人民币5247元的高额消费同比大增89%。

从奢侈品牌的业绩表现来看，全球最大奢侈品牌Louis Vuitton去年韩国销售额录得40%的强劲增长至1.46万亿韩元约合75.6亿元人民币，营业利润同比增长一倍至3019亿韩元约合16亿元人民币。

法国奢侈品牌Chanel去年在韩国的销售额同比大涨31.6%至1.223万亿韩元约合63亿元人民币，营业利润同比大增67%至2490亿韩元约合13亿元人民币。

开云集团虽然没有在2021年财报中给予韩国市场的具体业绩数据，但也多次提及韩国业务的增长贡献，期内旗下Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三个核心品牌以及Balenciaga所在的其他品牌部门均在韩国实现强劲增长，与中国一同成为集团在亚太市场的主要增长动力。

另一意大利奢侈品集团Prada 2021年业绩报告中则显示，集团在除日本外的亚太市场收入同比大涨29%至11.92亿欧元，与2019年相比增长30%，韩国市场录得90%的涨幅，超过中国内地56%的增速，日本销售额虽与两年前相比仍下滑17%，但同比增长16%至2.97亿欧元。

为把握持续提升的韩国奢侈品消费力，LVMH旗下现金奶牛Dior已经着手进行布局，于4月30日在韩国首尔的梨花女子大学举办2022早秋系列时装秀。Dior首席执行官Pietro Beccari表示，这是Dior有史以来第一次在韩国办秀，旨在将品牌的传统与全球最具活力的城市之一和一所享有盛誉的大学联系起来。

Dior位于首尔圣水洞的全新旗舰店也于日前正式开业。该店占地面积为1500平方米，由Dior内部设计团队创建，整体设计犹如一个大型阳光房，建筑立面结构灵感来自“30 Montaigne”系列，将法式古典与韩式自然和花卉融为一体，建筑顶部还有一颗标志性的星星。

值得关注的是，店内除了Dior商品外，还涵盖多件韩国设计师设计的艺术装置，以及消费者休息室和咖啡馆，旨在更好地让韩国消费者与Dior产生情感联结。数据显示，韩国的奢侈品市场规模超过140亿美元，是Dior的重要市场之一。

无独有偶，Gucci将在首尔Gucci Gaok旗舰店顶层开设第四家Gucci Osteria 餐厅分店，该餐厅由米其林星级厨师、 Gucci总裁兼首席执行官Marco Bizzarri的密友Massimo Bottura构思，设计风格延续了于2018年开业的佛罗伦萨首店的设计美学，菜单则在传统意大利菜的基础上，融入韩国当地的多元及个性。

Chanel则是在今年3月突然在韩国推出“排队管理系统”，客户需要提供联系电话和来店原因，以便通过短信通知他们何时可以进店。Chanel表示此举旨在避免代购行为，自从品牌开始筛查纯粹为在转售市场上转卖而囤货的顾客以来，其韩国精品店的客流量减少了30%。

除了韩国，日本消费者的购买力也在逐渐恢复。有报告显示，2021年日本人均GDP高达3.9万美元，远超欧盟平均水平。今年第一季度，LVMH在日本的销售额增幅高达30%，仅次于欧洲的45%。

银座爱马仕的销售人员也透露，疫情发生以来他们的工作量并没有减少，甚至出现供不应求的现象。这意味着，虽然缺少了中国游客，但日本当地消费者对奢侈品的欲望和需求在疫情后已被激发。

得益于超前和大胆的创新举措以及接连不断的联名合作，Gucci、Yves Saint Laruent和Balenciaga等归属于开云集团的奢侈品牌增长点更多来自北美和欧洲市场。今年第一季度，开云集团在北美市场的增幅为49%，较2019年同期猛涨94%，在西欧地区的表现也录得75%的强劲增长。

鉴于中国依然是在各大奢侈品牌中贡献最多增长动力的市场，而上海、北京两个城市最快也要6月中旬才有望完全恢复，2022年第二季度全球奢侈品牌的业绩疲软已成定局，Salvatore Ferragamo、Tod's等奢侈品牌在最新的财报中均预计第二季度中国市场的销售额或将腰斩。

自今年以来，LVMH股价累计下滑近20%，市值约为2980亿欧元，再次跌破3000亿大关，开云集团股价累计减少34%，市值约为585亿欧元，爱马仕也累计下滑近30%，市值约为1146亿欧元，均回到一年前水平。