凭借对欧美彩妆趋势和年轻消费者喜好的精准把控，完美日记一经面世就获得了积极的市场反响

作者 | 周惠宁

当红利渐渐消退，如何继续留在赛场上已成为中国美妆品牌共同面对的难题。

据时尚商业快讯，完美日记母公司逸仙电商第一季度整体营收同比大跌38.3%至8.91亿元，经调整后净亏损1.55亿元，亏损同比收窄33.6%。

报告期内，完美日记、小奥汀和皮可熊等彩妆品牌收入大跌45.6%，较上一季度30%的跌幅进一步扩大，Abby’s Choice、Eve Lom、Dr.Wu中国业务和Galénic所在的护肤品牌部门收入则大涨68.5%至1.827亿元，占比同去年同期的7.5%提升至20.5%。

财报还显示，今年第一季度逸仙电商的销售和市场费用同比减少41.83%至6.05亿元，降幅高于营业收入，管理费用则增长20.93%至2.08亿元，研发费用同比增长29.1%至3580万元，占营收比例从2021年的1.9%提高至4%。

逸仙电商创始人、董事长兼CEO黄锦峰坦言，第一季度的业绩下滑主要受核心的彩妆业务低迷影响，护肤品品牌的净收入增长抵消了部分下滑，并强调2022年是逸仙电商的转型开局之年，面临提升资源配置与品牌建设能力、完善人才梯队等多方面挑战。

逸仙电商成立于2016年，凭借对欧美彩妆趋势和年轻消费者喜好的精准把控，完美日记一经面世就获得了积极的市场反响，短短几年内迅速冲至头部地位，并在2020年11月19日正式登陆纽约证券交易所，成为首个在美股上市的中国美妆集团，首日股价大涨逾60%，市值一度突破百亿美元。

完美日记第一季度的业绩下滑主要受核心的彩妆业务低迷影响，护肤品品牌的净收入增长抵消了部分下滑

一时间，完美日记成为资本圈最受瞩目的国货美妆。获得资本支持的逸仙电商的野心逐渐膨胀，在继续扩大完美日记业务规模、官宣周迅等明星为代言人的同时，也在自我孵化和寻求新的收购标的，先后收购高端护肤品牌Galénic和Eve Lom。

数据显示，2020年逸仙电商总营收同比大涨72.6%至52.3亿元，直营零售消费者规模大涨38%至约3230万。截至同年3月底，逸仙电商在各渠道官方账号粉丝数超过6000万。受扩张影响，逸仙电商2020年录得近27亿元的净亏损，2019年的净利润为7540万元。

然而好景不长，以全球最大美妆集团欧莱雅为首的国际巨头们开始加快在中国市场的布局，纷纷埋伏投资中国新兴的美妆行业人才与初创品牌，以尽可能地把握更多市场份额，逸仙电商所在的细分领域愈发拥挤。

欧莱雅集团于2020年开创的“BIG BANG 美妆科技创造营”项目目前已吸引超1000家国内初创公司及50余家法国初创公司参与，并有30多个项目成功落地。

5月8日，欧莱雅集团成立的中国市场首家投资公司“上海美次方投资有限公司”也引发广泛关注。该投资由欧莱雅集团旗下的战略创新风险投资基金BOLD提供支持，将致力于创新美妆科技，推动中国开放式创新的发展。

为应对激烈的市场竞争，逸仙电商过去两年不断加大创新力度。完美日记在去年7月推出男士产品线，首发系列既有彩妆也有保湿护肤产品。完美日记强调，男士系列是专为年轻男士定制，定位为专业的时尚综合理容产品。

逸仙电商还通过旗下全资子公司珠海逸扬电子商务有限公司间接持股了杭州钛美生物科技有限公司。资料显示，钛美生物旗下有微生态调节型护肤品牌壹安态。这意味着，逸仙电商布局皮肤微生态护肤，并在护肤板块再次加码。

在服务方面，完美日记去年与达达集团达成战略协议，双方在商品管理、数字化营销、用户精细化运营、履约优化等方面深入合作，推动线下门店数字化转型。

通过达达集团旗下即时零售平台京东到家，消费者可在1小时内收到完美日记附近门店的产品配送。截至目前，已有超160家完美日记线下门店上线京东到家，这些门店也陆续上线京东平台。

针对去年申请注册“皮可熊元宇宙”“PERFECT DIARY METAVERSE”商标的消息，逸仙电商表示暂时没有元宇宙相关的计划，申请的目的是为了保护商标。

随着系列举措生效，2021财年逸仙电商销售额同比增长11.6%至58.4亿元，主要增长动力来自护肤品牌，GMV同比猛涨332%至近10亿元，毛利率为66.8%，净亏损大幅缩小至2.42亿元。

抖音直播业务则成为逸仙电商新的增长引擎。基于上一季度的增长势头，2022年第一季度，逸仙电商抖音渠道总收入同比增长超过150%，成为集团第三大收入渠道，仅次于天猫和线下销售点。

现在看来，完美日记这个中国互联网“美妆第一股”的神话故事还远未结束。

不过正如Genlab首席执行官、欧莱雅中国前数字化转型负责人Shiqi Yu在最新的分析报告中所说的，中国本土美妆品牌的强项是“从零到一”的快速启动，值得国际美妆巨头借鉴，但对于长期可持续发展而言，本土美妆品牌还有很多的成长空间，“完美日记有着强大的产品组合，欠缺的是像3CE和Urban Decay等品牌的差异化优势”。

黄锦峰在内部沟通会议上也提及，过去五年国货美妆迎来爆发式增长，公司抓住品类和流量红利实现了快速成长，但是过去的发展路径已无法支持企业“二次生长”，需要谋划新的出路。

据黄锦峰介绍，逸仙电商的战略转型将分三步进行，第一步实现利润，第二步持续投入产品研发和品牌建设，第三步全面进入新的增长阶段，未来逸仙电商将以品牌建设为核心，主品牌完美日记升级，多品牌带动增长，从“求速度”转向“高质量”发展，完成全面转型。

需要警惕的是，市场和投资者留给逸仙电商的时间不多了。在财报发布前，逸仙电商收到来自纽约证券交易所的函件，被要求在6个月内将其股价和平均股价恢复到1美元以上，如果在上述期间内未能合规，纽交所将启动停牌和退市程序。

逸仙电商CFO杨东皓日前在内部沟通会上回应道，公司股价表现受多重因素影响，但是没有主动退市计划，短期公司已启动股票回购，两年内将回购相当于一亿美元的股份，长期将聚焦业务持续投入品牌资产与产品研发，全力以赴实现战略目标，追求可持续化发展，致力于保持在纽交所的上市地位。

截至上周五收盘，逸仙电商股价上涨8.51%至0.49美元，自今年以来累计下滑77%，最新市值约为3亿美元。