Valentino在Lyst发布的2022年第一季度最具影响力品牌榜单中从此前的第11名跃升至第5名

作者 | 周惠宁

奢侈品依然是富裕消费者面对不确定性时的安抚剂。

意大利奢侈品牌Valentino董事长兼Mayhoola首席执行官Rachid Mohamed Rachid日前在瑞士达沃斯世界经济论坛接受彭博社采访时表示，疫情期间马太效应显著，注入市场的资金大部分都落入了本就处于金字塔顶的富人手中，随着全球不确定因素的增加，及时享乐将成为该群体的共识，他们将把钱花在奢侈品和更加独特的东西上。

图为Mayhoola基金首席执行官兼Valentino董事长Rachid Mohamed Rachid

作为一个极具影响力的奢侈品牌，Valentino也成为这一趋势的受益者。数据显示，Valentino去年收入同比大涨41%至12.3亿欧元，逼近15亿欧元大关。较2019年增长3%，净利润虽未披露，但有分析预计该品牌已恢复盈利，同样超过疫情前3300万欧元的水平。

按品类分，涵盖手袋的配饰业务是Valentino最主要的收入来源，占总销售额的66%，成衣业务占比则为32%，其他类别占比2%，该品牌授权给欧莱雅集团负责的香水和美妆业务在去年实现97%的惊人增长。

在谈及全球奢侈品行业的发展走向时，Rachid Mohamed Rachid表示，过去两年各大奢侈品牌的发展重心明显放在了中国，但今年这一现象或将发生转变，此次疫情的反复令奢侈品牌在中国这一巨大市场的发展充满不确定性。

与此同时，美国在过去两年中飞速成长，正成为奢侈品牌新的流量池，欧洲消费者也重燃对奢侈品的热情，需求持续增长，将会是奢侈品牌新一阶段的重要市场。Rachid Mohame Rachid透露，欧洲、美国和中东是Valentino去年主要的增长动力。

Rachid Mohamed Rachid在采访中一再强调，Valentino是一个充满魅力的品牌，拥有极其忠诚的消费者，而这离不开品牌在行业中逐步树立的独特性，通过将文化影响力转化为商业的吸引力，在文化和商业上实现平衡。

于2020年6月临危受命的Jacopo Venturini上任后的工作重点便是强化Valentino与消费者之间的情感联结，以让品牌能持续占据主动权，同时关停年轻副线Red Valentino。

在已三次加入Valentino的Jacopo Venturini看来，作为意大利最成熟的时装品牌之一，Valentino拥有着强大的文化内核，“Maison”和“Couture”是不可动摇的两大价值观。

Rachid Mohamed Rachid也认为，奢侈品牌的年轻化关键在于用年轻人能够接受的语言和方式进行沟通，而不是单纯依靠更改产品设计、降低入门门槛等方式来吸引新消费者，品牌需要根据自身的价值观和文化稳步前进，才能真正地做到以消费者为中心。

为更好地获取年轻消费者的注意，Valentino通过音乐、电影以及与插画家Joana Avillez合作打造的沉浸式数字体验等活动等创意模式来填补实体零售暂停期间的空白， 同时邀请Zendaya等90后明星担任品牌代言人进一步巩固品牌与年轻消费者间的联系。

Valentino还成为第59届威尼斯国际艺术双年展的主赞助商，旨在加强品牌与艺术领域以及威尼斯的联系。去年7月，Valentino也曾于2021年度建筑和戏剧双年展期间在威尼斯举办线下大秀发布2021秋冬高级成衣系列。

随着可持续时尚愈发受到消费者的关注，Valentino在去年10月率先在官网推出二手转售项目Valentino Vintage ，消费者可以在指定门店转售他们不再使用的Valentino服装和配饰，首批合作的中古店为米兰的Madame Pauline Vintage、纽约的New York Vintage Inc.以及洛杉矶的Resurrecti。

Valentino的产品包装的材料也已更换为可再生原料。推出的全新白色购物袋以55%再生纸张制成，其中40%来自消费后的废料，15%为生产过程剩馀的回收物料，布质包装物料则选用100%再生棉，包括衣物保护套和防尘袋。

在产品方面，Valentino延续了品牌一贯的“颜色营销”，今年3月以一场全粉色的时装秀冲刷了观众的视觉感官。巴黎秀场上视线所及的所有地方都被覆盖上了这种粉色。这种颜色被特别命名为Valentino Pink PP ，是色彩机构潘通为Valentino专门开发的颜色。

Valentino品牌大使Zendaya穿着粉红色套装出席Valentino时装秀

除了秀场装置的粉色背景，该系列80多个时装秀造型中有一半都以粉色为主题。Valentino还与小说家、设计师和视觉艺术家Douglas Coupland合作，对该系列的定义颜色进行解读，制成了一本小册子。

Douglas Coupland在“粉色思考”一文中写道，很少有人想到这种粉色直到近20世纪才被发明出来，粉色自身就携带现代性。 Valentino创意总监Pierpaolo Piccioli此次的颜色策略被指颇为“极端”。尽管在系列的第二部分他呈现了大量黑色造型用以中和视觉冲击，但这仍然是他第一次以单一颜色作为主题色。

实际上早在2017年，Pierpaolo Piccioli就已经为这个向来以“红色”著称的时装屋引入了新的标志色粉色。通过连续几季的使用，这种粉色成为了Valentino的第二个标志色。他还通过服装上的“粉色即朋克”口号进一步突出了他的粉色哲学。

今年7月，Valentino与瑞士奢侈品眼镜制造商Akoni Group共同打造的首个眼镜系列产品将正式面向全球发售。有报告显示，眼镜和美妆、香水一样，是消费者接触奢侈品牌的入门产品，未来发展充满潜力，有望成为奢侈品行业新的增长点。

得益于系列创新营销的生效，Valentino在Lyst发布的2022年第一季度最具影响力品牌榜单中从此前的第11名跃升至第5名，仅次于Balenciaga、Gucci、Louis Vuitton和Prada。

鉴于全球零售环境不确定性的增加，以及物流与供应链挑战严峻，Valentino正在加速高管团队的重组，于今年初任命Bottega Veneta前首席执行官Giuseppe De Mori为首位首席运营和物流官，Chanel前高管Alberto Fasanotti为首位全球首席财务官，两人都直接向Jacopo Venturini汇报。

为能更好地把握中国市场，4月初Valentino还宣布Janice Lam林汛甄为中国首席执行官，向品牌首席执行官Jacopo Venturini汇报。Janice Lam曾担任历峰集团Alfred Dunhill以及Prada中国总经理，拥有丰富的相关经验。

电商也正成为Valentino瞄准的新突破口，该品牌于今年率先在日本推出新的电商官网视觉，不仅新增根据客户喜好量身定制的个性化内容和服务，并对全渠道服务和与店内活动内容进行了优化。

显然，Valentino的天平将向更加规模化的综合性奢侈品牌倾斜，但Rachid Mohamed Rachid并未透露品牌是否会效仿Chanel、Louis Vuitton等头部奢侈品牌进行涨价。Jacopo Venturini则在发布去年业绩报告时透露，品牌今年会继续减少折扣促销力度。

兼任Valentino母公司Mayhoola基金首席执行官的Rachid Mohamed Rachid还表示，Mayhoola会继续押注奢侈品行业，目前已有看中的品牌，但暂时不能公布，并强调集团无意对标LVMH。