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深度 | 闯进200亿的FILA,两手准备的安踏

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年06月01日 10:49

深度 | 闯进200亿的FILA,两手准备的安踏

安踏集团的优势在于永远是二打一

作者 | Drizzie、Aaron Lai

 

11年过后,FILA俨然成为中国运动市场的教科书级别成功。

 

2009年,安踏集团仅用6亿港元就从百丽国际手中收购了拥有强大品牌力的FILA在中国的专营权和商标使用权,负责在中国内地、香港和澳门推广及分销FILA产品。

 

今年3月,安踏集团发布数据喜人的2021年度财报,全年收入与Nike的差距大幅拉小。在冬奥会的全民热情催化下,不少业内人士预计集团在2022年超越耐克中国、问鼎中国市场收入最高的运动用品公司已成定局。 

 

在安踏集团稳坐国内最大体育用品集团地位的这十年中,黑马FILA功不可没。去年FILA收入大涨25%,悄然迈入200亿元大关,录得219亿元的里程碑式成绩。

 

有体育行业资深从业者如此总结,“安踏集团的优势在于永远是二打一。”如果没有作为高端运动时尚品牌的FILA近10年的牵头,安踏主品牌向上与耐克、阿迪达斯,平行与李宁品牌的竞争,都会颇为吃力。然而凭借高端运动品牌FILA与大众运动品牌安踏的配合,安踏集团在与国内外对手的竞争中仿佛获得了更加平衡稳定的核心力量。 

 

大众运动拼市场渗透率,高端运动时尚拼品牌心智,在兼顾这两点时,无论是耐克、阿迪达斯,还是李宁都会遇到单品牌的局限性。

 

耐克试图通过Jordan品牌强化高端运动时尚心智,但后者至今仍在努力打破Nike支线的刻板印象,品牌化任重道远。阿迪达斯也一度从Yeezy品牌中弥补高端运动时尚的心智,然而德国运动巨头苦于Yeezy较为单一的产品结构,因而难以完全释放高端运动的商业潜力。近期阿迪达斯与Gucci、Balenciaga的时尚联名也体现了品牌试图在高端运动时尚实现突破的意图,但撬动作用仍然相对有限。 

 

对于国内运动用品公司而言,李宁通过中国李宁顺利进入快速上升通道。但是对于坚持单品牌运营的李宁公司而言,究竟如何定位中国李宁,使其与专业运动的主线产品协同,又能同时释放高端时尚所带来的爆炸性话题效应,是让任何人都头痛的问题。 

 

让内部培育的新产品线成为独立品牌,似乎永远难免主品牌的烙印。从这个角度而言,安踏集团通过商业收购手段,让FILA和安踏主品牌实现品牌心智的独立运营,同时平衡集团实力,恰恰规避了上述运动品牌的通病。

 

2021年,FILA占集团收入44.2%,仅次于安踏品牌的48.7%,创下历史新高,成功稳住了集团第二大品牌的地位。十年来,安踏在给予FILA高度的独立性之余,视如己出地为其倾注了大量的资源,换来了数十倍的收益,令收购FILA成为安踏体育最成功的战略之一。

 

深度 | 闯进200亿的FILA,两手准备的安踏

2021年,单个FILA门店实现约4.6倍于安踏品牌门店的营收和利润

 

200亿是上个十年无可争议的业绩成果,不过对于永远看未来的资本市场而言,FILA的下一步却引发了诸多争议。 

 

有关FILA增速放缓的市场讨论近两年不断蔓延。2020年疫情发生后,FILA业绩只在第一季度短暂下滑,第二季度就率先恢复低双位数的增长,2020年全年,安踏主品牌实现收入157.49亿元,同比下降9.7%,FILA实现收入174.5亿元,同比增长18.1%。  

 

但对比安踏体育2019年首次公开的数据就可发现,在截至6月底的2021年上半年内,FILA销售额虽大涨51.4%至105.78亿元人民币,增速却远不及2019年同期的80%,其中第二季度的增幅较第一季度也进一步放缓到30%至35%之间。 

 

与此同时,安踏集团也逐渐把重心收回到安踏品牌本身。安踏集团针对安踏品牌发布了一个未来五年的战略目标,对增长、渠道和细分品类均作出了详细规划。安踏品牌未来五年流水复合增长目标为18%至25%,将着重在一二线城市的购物中心开店,而这本是FILA的优势地盘。产品方面,安踏品牌会继续押注篮球、足球和女装等细分品类,产品和价格也会有所提升,尽可能地跟上FILA的高端化步伐。

 

FILA的增速放缓并不应该令市场意外。作为很多产品售价高过Nike的高端运动时尚品牌,FILA一直在向下沉市场开店,而受到价位制约,FILA已经基本触碰到了渠道扩张的天花板。 

 

自2009年从百丽手中接手处于亏损状态的FILA中国业务后,安踏集团提出“回归时尚”的战略,将FILA从专业运动重定位为高端运动时尚,并增加Kids、FUSION、ATHLETICS三个分别针对童装、年轻人和专业运动打造出子品牌系列,进行了大规模扩张,并配合相应的本土明星营销,以及国内成熟的产业链作为保障,FILA很快以直营的方式一边向二三线城市扩张,一边包围一线城市,取得了相当可观的进展。 

 

随着FILA的大规模扩张来到临界点,不少观察人士都认为,虽然FILA增长势头依然充足,但在渠道铺设完成后,其最好的时候可能已经过去。 

 

与此同时,一些业内人士也对FILA的下一步产生好奇。有体育行业从业者向微信公众号LADYMAX表示,FILA作为集团两大动力之一,近些年已经上升到了绝对的战略地位,但仅被收购中国专营权和商标权的FILA说到底不算是安踏“亲生的”。接下来安踏是否有可能收购FILA整个品牌,或者战略性放弃FILA,进而培养“亲生的”品牌,例如安踏跟伊藤忠合资的迪桑特,以及将资源和火力倾向到其它安踏最新参与收购的户外品牌,这些问题刺激着市场的好奇心。

 

考虑到FILA当前在安踏集团所占份额,战略性“放弃”显然是言过其实。但是从安踏集团的立场来看,两手准备将是必须。它一方面仍然会将注意力放在如何打破FILA增长瓶颈上,另一方面更重要的是研究出如何在集团内复制推广FILA模式的方法。 

 

实际上,FILA的重要性从来不仅仅在于品牌本身,而在于它验证和试出了一套系统。 FILA固然拥有良好的品牌基础和品牌故事,但人们也会看到这类运动品牌的面貌在几经易手中如何被塑造和改变的。

 

FILA创立于1911年的意大利比埃拉小镇,起初是内衣生产商,直到1970年代转向运动服饰的生产。1973年,FILA邀请日本设计师伊信设计了F-box品牌标识,沿用至今。从1970年代到2000年前,FILA一直致力于扩张专业运动领域,包括网球运动、高尔夫、滑雪、登山、篮球和棒球等中高端运动,赞助各领域的体育明星。  


在高尔夫、网球等高端运动十分盛行的韩国市场,FILA从1990年代开始表现尤其突出,品牌在韩国被定位为时尚化的运动品牌,瞄准都市年轻人。1991年,FILA在韩国成立子公司,真正确立了时尚化的路线。

 

2003年,美国对冲基金Cerberus Capital Management旗下的Sports Brands International以3.51亿美元收购FILA,但是在之后很长的时间内,FILA在韩国市场的表现依然一枝独秀,其他全球市场却普遍亏损。随后一直负责FILA亚太地区业务的FILA韩国通过控股公司在2007年以4.5亿美元从Sports Brands International手中买下了FILA的全球鞋履及服饰业务。 

 

随后,一股Athleisure运动休闲风逐渐掀起并在全球扩散,让运动与时尚的界限正式被打破,这不仅意味着时尚品牌开始推出运动风格的产品,也标志着运动品牌追求时尚化的开始。  

 

在这股风潮中,消费者对运动品牌的期待从以往的性能转向时尚表达,90年代复古运动风格回潮,让FILA、Champion、Kappa等运动品牌重新成为炙手可热的品牌。借助老爹鞋风潮,FILA的Disruptor 2鞋一度风靡欧洲。 

 

从欧洲发源,韩国崛起,中国风靡,最终回到欧洲年轻人市场,FILA代表了不少同类运动品牌的命运。全球有大量这样曾经辉煌、如今陨落,被严重低估而仍具潜力品牌,但更关键的是如何去运营和二次塑造这样的品牌。

 

FILA在安踏手中的成功,本质上是中国资本和外国品牌融合成功的罕见案例,它证明外国品牌在进入中国后具备通过本土化实现生意规模化扩张的商业潜力。这也是为什么FILA无论在潮流领域还是运动市场,依然是从业者口中的当代标杆。

 

有安踏内部人士向微信公众号LADYMAX表示,市场关注安踏能不能再造一个FILA,关注始祖鸟在中国市场的发展潜力,说到底是关注多品牌这条路到底能不能走得通,安踏能不能探索出一个中国企业运营和管理全球化品牌矩阵的方法论,这是安踏下一个十年新故事的核心。 

 

安踏对FILA所做的本土化是从创意到商品结构,再到渠道的全方位布局。 

 

在设计创意上,FILA在上海和厦门进行中国本土设计,尤其是针对年轻人的潮流线FILA Fusion主要是由中国本土团队设计。FILA大中华区总裁姚伟雄最近向媒体表示,FILA中国的设计团队会定期前往位于意大利比耶拉的FILA博物馆,在保持品牌特色的同时紧跟潮流,与国际设计师合作,以满足中国消费者对时尚和个人风格的需求不断增长。 

 

联名系列也是被FILA发挥到极致的创意策略,而其中既有品牌全球层面牵头的合作,也有不少中国本土促成的项目。至今为止,与FILA合作过的品牌包括奢侈品牌FENDI、设计师品牌Jason Wu、潮牌Supreme、Gosha Rubchinskiy、AAPE等。仅今年以来,FILA已先后与奢侈品牌Lanvin、设计师品牌Y/Project、MSGM,以及设计师Marcelo Burlon合作推出联名作品。

 

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今年4月,FILA与意大利设计师品牌Y/Project推出联名系列

 

与时尚品牌的联名合作不仅强化了FILA的高端运动时尚定位,也为品牌在中国本土的发展提供了自由延展的空间,通过促成一些本土联名合作,中国团队对FILA品牌形象的把控度日益提高。毕竟与谁联名,决定了你是谁。 

 

在商品结构上,FILA在中国发力Kids、FUSION、ATHLETICS三个分别针对童装、年轻人和专业运动的支线,体现出品牌在运动巨头手中能够获得的发展格局。在清晰产品线结构的支撑下,FILA的增长将不仅依靠单品牌的势能强弱,而是在商品计划的支撑下实现有逻辑的扎实增长。 

 

而渠道扩张上,FILA借助安踏的传统优势大胆扩张下沉市场,这使其与同类型的欧洲运动时尚品牌在体量上彻底拉开距离。 

 

由此看来,安踏对FILA的建设不只在于渠道扩张。虽然上述层面的建设已经是中国企业运营海外品牌的最高水准,未来安踏在FILA身上还有大量可以挖掘的生意潜力。 

 

在渠道扩张停滞后,FILA仍然可以通过创意提升和鞋履业务实现突破。 针对联名合作泛滥的问题,FILA可以通过增加对创意团队投资的方式提升内部创意能力。在运动时尚成为运动市场宏观发展趋势的当下,FILA对创意的持续投资具有长期效应。

 

与此同时,鞋履业务作为运动品牌的基本功,目前是FILA亟待激活的关键业务。据安踏品牌总裁郑捷此前表示,与安踏主品牌平均的鞋履与服装业务不同,FILA的增长依然主要来源于服装,FILA的高速增长还提升了服装在集团的占比。

 

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鞋履业务作为运动品牌的基本功,目前是FILA亟待激活的关键业务

 

凭借服装业务与运动巨头错位竞争的FILA,固然通过服装业务成为黑马,但在生意规模化后已不得不补足薄弱的鞋履业务。与需要每一季押注趋势的服装业务不同,迭代较慢的核心球鞋模型能够成为运动品牌的核心资产,进行长期可持续地变现。

 

此前,主打潮流文化融合的子品牌FILA Fusion已将FILA中国的重心从服装向球鞋进行转移。FILA的鞋履单品Disruptor2、Jagger和新款HIT 3000 击破者曾因老爹鞋的流行而开始受到更多年轻人受众群体的关注。 

 

摆在安踏面前的两种选择没有优劣,只是成功概率的区别。一种是收购FILA全球业务,将中国模式向全球推广,将FILA放在当前火热的全球运动市场中,打造lululemon式传奇,另一种是将资源向“第三曲线”品牌倾斜,在内部孵化下一个FILA。

 

尽管安踏只收购了FILA在中国的商标使用权和专营权,但近年来不少消费者都误认为安踏已经收购FILA的全球业务收购,并在对民族企业的自豪感下对FILA产生好感。从这一角度来说,安踏在FILA的本土化以及全方位包装可谓成功。而在安踏财团拿下亚玛芬体育后,这个巨头已经显露了全球化管理的野心。拿下FILA全球业务将让安踏与运动巨头的竞争从中国扩展到全球赛场。 

 

就目前来看,FILA的高速发展余热未尽。在前期扎实的产品和渠道建设后,近期FILA似乎试图通过加大市场营销力度继续释放品牌潜力。 

 

本月初,FILA成为在抖音平台拥有超7000万粉丝的健身博主刘畊宏的首个商业合作的运动品牌。在月初的两次直播中,刘畊宏夫妇均穿着运动服饰品牌FILA的服装出镜。虽然刘畊宏全程没有带货,也没有特别提及FILA,只是建议大家选择其“吸湿排汗的T恤和专业轻巧的运动鞋”,此举依然引发了社交媒体热议。

 

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FILA成为刘畊宏夫妇的首个运动品牌商业合作对象

 

有分析人士指出,对比往日直播的汗流浃背,被刘畊宏上身的FILA确实展现出优良的专业度、舒适度、吸湿排汗效果,以间接的效果实现了巨大的广告效应。 

 

近期刘畊宏开始利用妻子王婉霏Vivi的抖音账号低调试水流量变现,带货的三款产品均来自FILA儿童健身服,以契合六一氛围。直播全程刘畊宏夫妇与斐乐旗舰店视频连麦,对产品进行介绍,在没有预热和事先通知的前提下,在线人数一直保持在5万以上,而上架的三款FILA产品均被抢空。 

 

从另一个方面来说,安踏在FILA各个维度的深度实践,使其完全有理由获得将这种模式继续推广的底气。

 

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图为安踏集团品牌矩阵形成三条增长曲线

 

在打造下一个FILA上,安踏已经开始着手于旗下另一个黑马Descente迪桑特。迪桑特创立于1935年,是日本高端专业运动品牌,曾为瑞士、西班牙、加拿大、德国等国家滑雪运动队的官方赞助商。 


继2016年与安踏合作成立中国合资公司后,迪桑特逐渐走进国内消费者视野。目前,安踏体育集团拥有合资公司54%股权、Descente Ltd.的全资附属公司Descente Global拥有40%股权、伊藤忠商事株式会社的全资附属公司伊藤忠拥有6%股权。迪桑特中国控有在中国大陆、香港及澳门经营迪桑特品牌业务的实体。 

 

在今年的北京冬奥会上,迪桑特为来自6个国家的14支参赛国家队成员提供服装及比赛竞速服,并在体育大生意统计的《2022年冬奥会运动品牌价值榜》的统计数据中以52枚奖牌数居于榜首。值得一提的是,迪桑特后便是以50枚奖牌登上榜二的FILA,安踏旗下两大黑马首次在运动价值的竞争中“正面交锋”。 

 

这一趋势在2021年财报中也得到体现,FILA营收在增长25.1%之余,其营收比重同比却略有缩小,而以迪桑特及KOLON SPORT为首的所有其他品牌营收同比增长51.1%至34.9亿元,增速已经赶超FILA。 

 

尽管有行业观察者认为迪桑特过于小众和专业化的品类,难以担起下一个FILA这一重任,同时在门店数量以及消费者认可度上,迪桑特距离充分网罗消费者的心智,还有相当大的差距,但是安踏集团如今也无意单押一个品牌。 

 

从2021年开始,安踏集团的三条增长曲线逐渐清晰,包括以安踏品牌为核心的“大众、专业、新国货”的创新增长曲线,以FILA品牌优雅运动为核心的高品质高增长曲线,以及以DESCENTE等国际户外品牌为核心的高潜力增长曲线。   

 

在激荡的市场面前,安踏是否会做出周期性的策略,如何取舍FILA和新FILA们的命运尚不得而知,但时刻保证在投资组合中拥有一个增长明星,毫无疑问是安踏长期追求的目标。

 

永远二打一,安踏集团应该时刻记住它的优势。



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