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深度 | 中国之后,奢侈品瞄准哪里?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年06月06日 10:29

深度 | 中国之后,奢侈品瞄准哪里?

在奢侈品的世界版图中,越南市场长期被忽略

作者 | Aaron Lai 编辑 | Drizzie

 

在充满挑战的中国市场之外,奢侈品牌在亚洲瞄准了新的福地。

 

据时尚商业快讯,意大利奢侈品牌Gucci今年4月在越南胡志明市的歌剧院举办私人活动,邀请约100名来自当地工商业和娱乐行业的名人以及VIP客户出席“Love Parade”系列时装展示,成为越南迄今为止最为奢侈的时尚活动之一,引发行业高度关注。

 

相比于奢侈品市场相对成熟的中国和日本,越南此次成为亚太地区仅有的被Gucci选中开展大型时尚活动的国家,无疑释放出积极信号。

 

2020年全球疫情大肆席卷之下,越南成为少数GDP增长的国家之一,即便在2021年疫情突变,令越南供应链受到冲击,但随着疫情形势的转好,以及中国疫情的挑战无疑在2022年给越南制造再次带来机遇,而制造业的繁荣和经济增长催生出一批新的富裕人群。

 

自1986年的经济改革政策以来,越南已经从世界上最贫穷的国家之一发展成了一个中等收入经济体。2014年起,越南消费者的购买力同比增长14%,而该国的实际GDP预计将以6%以上的速度增长。

 

从数据分析机构Statista统计来看,2021年越南高端消费板块同比大涨35.7%至9.12亿美元约合人民币60.68亿元,呈现井喷趋势。据当地业内人士透露,Gucci未来数月和数年内在东南亚市场的布局将优先考虑越南。

 

不难理解,在市场对中国奢侈品市场增长放缓表示担忧的当下,越南成为了奢侈品巨头的新指望。

 

深度 | 中国之后,奢侈品瞄准哪里?

深度 | 中国之后,奢侈品瞄准哪里?

Gucci此次“Love Parade”系列时装展示成为越南迄今为止最为奢侈的时尚活动之一

 

咨询机构贝恩早在去年底发布的中国奢侈品市场报告中就警告称,2021年中国奢侈品市场增速从2020年的48%放缓至36%,2022年该数值会进一步放缓。

 

该咨询机构公司合伙人、全球时尚和奢侈品主管Claudia D'arpizio在最新的报告中直言,随着上海和北京两大主要奢侈品消费城市经历停摆,中国消费者的观念将发生转变,即使疫情后全球旅游恢复,中国消费者也不会像过去那样在国外购物,因此奢侈品牌需要做好准备,以对抗更多的逆风。

 

有分析人士认为,中国市场在奢侈品牌近几年的加速增长中发挥了至关重要的作用,但所有的美好都有结束的时候,尽管中国市场依然拥有巨大潜力,未来20年的奢侈品销售增长将不会像过去20年那样强劲,奢侈品牌需要在亚洲其他地方以及非洲和北美寻找新的增长点。

 

LVMH董事会成员Hubert Védrine在接受Miss Tweed采访时也表示,对于Louis Vuitton、爱马仕和Chanel等头部奢侈品牌来说,正确的做法是尽可能地减少对中国的依赖,不再增加甚至是减少在该市场的曝光。

 

在奢侈品的世界版图中,越南市场长期被忽略了。即使是在东南亚市场,它的光芒也被富庶的新加坡和泰国,以及马来西亚和印尼遮蔽。

 

一方面,越南奢侈品的高税率和复杂经济环境,使得此前越南的富裕消费者更愿意承担相对低廉的机票钱飞往税收附加更少的新加坡、香港选购Chanel等奢侈品牌,这些市场同时还拥有更多的店内库存以及更丰富的款式。

 

但这一现象已经得到改善。2020年8月生效的欧盟-越南自由贸易协定(EVFTA)对来自欧盟的商品降低了65%的进口税,剩余部分也将在10年内取消,彼时越南的Dior手袋可以卖到和巴黎差不多的价格。

 

另据越南官方媒体Vietnamnet称,为减少走私行为、改善营商环境,潜在的奢侈品税收提升计划也成功推迟,为奢侈品牌进驻越南增加了窗口期。

 

另一方面,新加坡和泰国以往吸引了更多奢侈品牌的投资。

 

作为东南亚无可争议的国际购物中心,新加坡的高净值人群数是越南的10倍以上。泰国在疫情前的高净值人群数量为超过三万两千人,高于越南的两万人左右。

 

但在2020年至2025年期间,越南的高净值人群增长率预计将达到32%,成为泰国的两倍。与旅游零售市场更加领先的泰国相比,越南日益多样化的旅游业也让二者旅游消费市场的差距逐渐缩小。

 

越南的富裕人群也逐渐超越泰国和新加坡之外的东南亚国家。房地产代理商Knight Frank 2021年的财富报告则显示,越南富裕的潜在奢侈品消费人群已经超过了马来西亚,在人口规模几乎是越南三倍的印尼,百万富翁的数量也只是略多。

 

深度 | 中国之后,奢侈品瞄准哪里?

全球纺织和服装制造业领先的越南,富裕人群正在逐渐超越多数东南亚国家

 

全球规模领先的纺织和服装制造业也催生出不少新兴富裕阶级和中产阶级人群,他们非常需要奢侈品来彰显自己的社会地位。在过去几年内,这一奢侈品牌最具活力消费主体出现了显著的增长。有数据显示,越南中产阶级人数到2030年预计将达到2320万人。

 

规模初现的消费群体令越南的奢侈品零售业呈现繁荣态势。越南最大的时装经销商之一Duy Anh Fashion and Cosmetic(DAFC)在去年将其60多个国际品牌的组合中新增加了奢侈珠宝品牌蒂芙尼和万宝龙,此前Christian Louboutin已于2020年回归。DAFC的母公司也在同一年与韩国奢侈品零售集团乐天免税店的本地部门签署了商业合作协议,在河内和岘港开设市中心的连锁免税店。

 

为Balenciaga、Celine、Givenchy、Saint Laurent和Loewe等奢侈品牌经营单品牌精品店的另一家越南大型奢侈品经销商GlobalLink也计划今年晚些时候,在胡志明市开设一家700平方米的集合店,容纳Off-White、Ambush和Amiri等新兴潮牌。

 

越南并非亚太市场唯一的新增长点,韩国奢侈品市场的繁荣最近同样引起了广泛关注。

 

数据显示,去年首尔江南区新世界百货的销售额超过20亿美元约合134亿元人民币,是全球单店营业额第二高的奢侈品百货之一,超过英国伦敦的Harrods,仅次于北京SKP的240亿元人民币。

 

另据韩国三星信用卡在4月26日发布的数据,受疫情长期化影响,韩国消费者被压抑的消费需求转向奢侈品市场,高额消费迅猛增长,今年第一季度单笔交易额高于100万韩元约人民币5247元的高额消费同比大增89%。

 

从奢侈品牌的业绩表现来看,全球最大奢侈品牌Louis Vuitton去年韩国销售额录得40%的强劲增长至1.46万亿韩元约合75.6亿元人民币,营业利润同比增长一倍至3019亿韩元约合16亿元人民币。

 

为把握持续提升的韩国奢侈品消费力,LVMH旗下现金奶牛Dior已经着手进行布局,并于4月30日在首尔的梨花女子大学举办Dior有史以来在韩国的首场时装秀。

 

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Dior位于首尔圣水洞的全新旗舰店,整体设计犹如一个大型阳光房

 

Dior位于首尔圣水洞的全新旗舰店也于5月正式开业。该店占地面积为1500平方米,由Dior内部设计团队创建,店内除了Dior商品外,还涵盖多件韩国设计师设计的艺术装置,以及消费者休息室和咖啡馆,旨在更好地让韩国消费者与Dior产生情感联结。数据显示,韩国的奢侈品市场规模超过140亿美元,是Dior的重要市场之一。

 

开云集团虽然没有在2021年财报中给予韩国市场的具体业绩数据,但也多次提及韩国业务的增长贡献,期内旗下Gucci、Yves Saint Laurent和Bottega Veneta三个核心品牌以及Balenciaga所在的其他品牌部门均在韩国实现强劲增长,与中国一同成为集团在亚太市场的主要增长动力。

 

法国奢侈品牌Chanel去年在韩国的销售额同比大涨31.6%至1.223万亿韩元约合63亿元人民币,营业利润同比大增67%至2490亿韩元约合13亿元人民币。

 

Chanel在韩国的热度高涨也导致了壮观的排队现象。针对黄牛市场的灰色产业链,在今年3月Chanel突然在韩国推出“排队管理系统”,客户需要提供联系电话和来店原因,以便通过短信通知他们何时可以进店。

 

有分析表示,最热衷奢侈品、奢侈品可能卖得最好的国家除了中国,还有韩国。因为从文化角度而言,奢侈品的价值不在于产品本身,而在于产品带来的社会承认感。

 

东亚文化里个人价值需要社会承认,这就是为什么奢侈品在此特别畅销的原因,这现象曾经在日本尤为典型。而美国文化崇尚个人主义,自食其力的中产阶层并没有特别多的闲钱可供挥霍,导致很多美国人对奢侈品无感。

 

现在看来,奢侈品在越南和韩国的崛起除了经济增长和制度因素,还不可忽视亚洲文化的共性。

 

不过虽然增长潜力巨大的越南和韩国有望成为奢侈品牌对冲未知风险的目标,但人口和经济规模有限的两个市场仍然难以与中国市场的体量抗衡。随着上海、北京高端零售业的初步回归,中国消费者的奢侈品热情有所反弹。

 

刚刚恢复营业的上海恒隆广场、北京SKP等高端购物中心客流量正在快速反弹,爱马仕、Louis Vuitton、Dior和Chanel店铺重新排起长龙。

 

据GlobalData研究报告,尽管全球疫情反复,但消费者对奢侈品需求强烈,奢侈品服装市场规模今年预计将保持10%的高增长至1492亿美元,并在2025年前保持7.9%的复合年增长率,届时亚太市场的表现将领跑。

 

可以肯定的是,亚太市场依然是奢侈品集团最可靠的掘金地。



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