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深度 | adidas起诉Nike,两大运动巨头在争什么?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2022年06月16日 08:41

深度 | adidas起诉Nike,两大运动巨头在争什么?

这是adidas首次对Nike提起诉讼,此时正值Nike更新旗下App的关键时刻

作者 | 周惠宁

 

全球运动服饰行业竞争愈发激烈,Nike与adidas两大巨头之间的弦再度绷紧。

 


据路透社消息,德国运动服饰零售商adidas日前对美国运动服饰巨头Nike提出了9项侵权指控,认为Nike SNKRS应用程序、NIKE RUN CLUB、NIKE + TRAINING CLUB以及通过移动应用程序调整运动鞋合脚度的系统Nike Adapt等侵犯了其跑步跟踪、性能音频反馈和创建训练计划系统等功能的专利,要求Nike暂停相关业务并支付赔偿金。

 


adidas强调,自身是最早开发智能健身运动装备的运动服饰集团,早在2004年就推出全球第一款智能跑鞋,于2005年研发出首个将鞋履与可穿戴设备连接到一起的集成训练系统,并在2008年就开发了个人训练应用程序,目前已有数百万用户下载。

 

深度 | adidas起诉Nike,两大运动巨头在争什么?

adidas是最早开发智能健身运动装备和应用程序的运动服饰集团

 

值得注意的是,这是adidas首次对Nike提起诉讼,此时正值Nike更新旗下App的关键时刻。

 


据Nike中文版SNKRS App日前发布的更新计划说明,该App将从7月8日起暂时停用并进行全面升级,后续新版会基于本地消费者洞察,提供更加丰富和个性化的创新体验。Nike Run Club也将于7月起停止在中国内地的运营,该App在中国市场有着超过800万的用户。

 


而在此之前一直是Nike单方面对adidas提出侵权指控。2005年,Nike称adidas的几款鞋侵犯了其两项与鞋设计有关的专利,后双方在2007年达成和解。去年12月Nike又要求美国国际贸易委员会阻止多款adidas运动鞋的进口,称adidas有49款使用Primeknit技术的鞋侵犯了其专利Flyknit技术,目前该案仍在审理中。

 


有业内人士指出,adidas如此强势反击,标志着运动服饰行业的龙头之争进一步升级,或许意在为自身发力元宇宙争取更多时间。表面上看,adidas点名的几项技术与元宇宙没有太直接的关系,主要与线上线下体验相关,而这正是品牌向消费者普及元宇宙时的关键环节。

 


据市场研究公司Global Industry Analysts发布的《元宇宙全球市场轨迹与分析》研究报告,2022年元宇宙的全球市场价值估计为1944亿美元,预计到2026年将达到7586亿美元。

 


该报告指出,元宇宙是一个由移动网络、增强现实、社交媒体、游戏、虚拟现实、电子商务、加密货币和工作环境组成的虚拟自给自足的生态系统,为创作者和商业提供了无限潜力。

 


鉴于Nike和adidas都已步入瓶颈期,元宇宙显然是一个必须拿下的突破口。

 

深度 | adidas起诉Nike,两大运动巨头在争什么? 

深度 | adidas起诉Nike,两大运动巨头在争什么?

无论是Nike还是adidas,都在陷入同质化严重的僵局

 

目前来看,Nike暂时拔得元宇宙的头筹。早在2019年3月22日,Nike就与虚拟游戏平台Roblox合作开展了“Nike Air Max Day”活动,并推出了独家的“虚拟物品包”。

 


同年5月,Nike旗下的Air Jordan与游戏《堡垒之夜》联合发起限时跑酷模式,让玩家在游戏中穿着虚拟的Nike服装和Air Jordan玩跑酷。半年后,Nike的区块链兼容运动鞋“CryptoKicks”获得美国专利局批准。

 


去年10月27日,即Facebook母公司正式更名为“Meta”的前两天,Nike向美国专利商标局提交了七项虚拟商品的商标申请,包括“Nike”、“Just Do It”、“Jordan”和“Air Jordan”等,  主要针对可下载的虚拟商品、以虚拟商品为特色的零售商店服务和娱乐服务,覆盖鞋类、服装、头饰、背包、运动器材、艺术品等。

 


半个月后,Nike宣布在日访问量5000万人的Roblox上创建虚拟世界Nikeland,使用户能够在这个空间中连接、创造、分享体验和竞争,成为首个打造虚拟空间的运动服饰品牌。截至今年3月,Nikeland的访问量已逼近700万人,用户来自全球224个国家或地区。

 

深度 | adidas起诉Nike,两大运动巨头在争什么?

Nike、adidas以及Puma等品牌之所以争相涉足元宇宙,真正的目的是扩大用户规模,从而创造品牌新增长点

 

去年12月14日,Nike收购虚拟运动鞋设计公司RTFKT也引发业界的高度关注。RTFKT是一家成立于2020年的加密时尚潮牌,除了虚拟运动鞋外,也会制作NFT收藏品和meme表情包。

 


今年2月,RTFKT发布了被Nike收购后的首个项目, 为《CloneX》NFT拥有者发放了2 种 产品,一种为可展示NFT收藏的虚拟空间PodX,而另一个则是神秘箱子“MNLTH”,该箱子外部采用几何图案的深色金属饰面,并且刻有发光的耐克和RTFKT标志。

 


Nike还于4月与RTFKT共同推出首款NFT运动鞋“RTFKT x Nike Dunk Genesis CryptoKicks”,在官方推文中,RTFKT将这款运动鞋形容为“运动鞋的未来(The Future of Sneakers)”。

 


相较之下,adidas作为Nike的长期对手,在元宇宙赛道上的起步有所落后,去年11月底才通过在另一虚拟平台Sandbox上购买了一块标有品牌Logo的12×12的虚拟土地试水元宇宙。根据adidas的规划,该虚拟土地将用于建造“adiVerse”。

 


几乎同一时间,adidas集团旗下的adidas Originals宣布与美国合规的Crypto交易所Coinbase建立合作关系,并在12月与BAYC、gmoney、PUNKS Comic达成合作,推出首个NFT系列“Into the Metaverse”,近3万个NFT迅速售罄,adidas共获得了5924个ETH,价值2350万美元。

 


4月5日,adidas与元宇宙化身平台Ready Player Me达成合作,推出基于个性且由AI生成的化身创建平台Ozworld,以支持用户创建独特的数字形象,该平台已于5月11日正式上线。

 


有业内人士评价道,adidas虽然起步较晚,但整体思路非常清晰,即通过购买NFT项目BAYC中的一个NFT,打造成品牌在元宇宙中的“代言人”,并与元宇宙概念中较为成熟的平台合作推出系列项目,然后借助Crypto交易所触达巨大的潜在目标用户,形成一定影响力后再把握时机推出产品。

 


然而在尚属成长期却发展汹涌的元宇宙世界中,商标侵权案例频发,新技术给了品牌突围的机会,也将实体与虚拟的利益冲突摆到了台面上。

 


虚拟和现实不再是平行世界,快速膨胀的虚拟世界会来吞噬实体世界和侵犯现实世界的利益。如果不加速向虚拟世界扩张,在偶然的尝试之外做出更全面强势的布局,虚拟世界的奢侈品将会取代实体奢侈品并非没有可能。品牌保护其在虚拟世界利益的前提,是它“存在”于虚拟世界中。

 


今年2月,Nike在纽约联邦法院对StockX提起诉讼,指控后者通过一项名为Vault NFT的服务,“公然盗用”Nike的商标及运动鞋的图片作为NFT,以高价向毫无戒心的消费者推销和销售。

 


StockX则在今年4月回应称,这些NFT并非数字运动鞋,而只是平台为存放在保险库里的实物打造的照片清单,可供用户交易,并以Nike对NFT交易存在的“根本性误解”为由驳回了上诉。

 


Nike此举以及近期对adidas提出的新指控无疑为adidas提供了灵感和前车之鉴。

 


需要警惕的是,Puma、李宁等运动服饰品牌也在发力元宇宙。

 


除了Nike和adidas,Puma也已在元宇宙搭建自己的空间。上月底,Puma在Roblox上推出全新的沉浸式运动体验,用户可在Roblox上穿着Puma虚拟服饰体验举重、短跑等由Puma与Wonder Works工作室共同打造的小游戏,也能解锁新的区域和额外的Puma运动装单品。

 


李宁则在4月发布全新活动“无聊不无聊”,并任命BAYC成员#4102号担任该活动主题快闪店的主理人,将热门的像素化风格与飞盘、摩托等潮流运动元素结合,演绎现实版的潮流生活,标志着李宁正式踏入元宇宙。

 


仔细观察不难发现,Nike、adidas以及Puma等品牌之所以先后涉足元宇宙这个仍处于早期阶段的领域,真正的目的是扩大用户规模,从而创造品牌新增长点。他们看到的不只是当下的机会,而是未来的发展和未来的用户。

 


Seeking Alpha分析师Vera Glebova在一份最新的分析报告中表示,Nike作为全球最大的运动服饰品牌,在规模上依然具备领先优势,但过去六年来与adidas基本保持着同样的涨跌幅度,这代表adidas短期内无法追上Nike。

 


从盈利角度来看,adidas则有着更强的增长动力。过去五年addias的净利润实现翻倍,并以15%的复合年增长率增长,Nike净利润的增幅则放缓至35%,复合年增长率为6.2%。

 


数据显示,在截至去年5月31日的2021财年,Nike集团营收同比大涨19%至445.38 亿美元,毛利率为44.8%,净利润同比大涨126%至57.27 亿美元。期内Nike的直营收入已占整体品牌收入的39%,较前年的35%更高。美国媒体预测,到2025年Nike以数字渠道为主导的直营业务占比将提升至60%。

 


在截至去年12月31日的12个月内,adidas集团销售额大涨15.2%至212.34亿欧元,毛利率为50.7%,净利润猛涨387.4%至21.58亿欧元,adidas数字业务的增幅在上一年50%的强劲增长基础上进一步录得4%的提升。

 


不过两个运动品牌在中国都遭遇同样的困境,已连续多个季度失守中国市场。据Euromonitor对2021年中国运动公司市场份额的报告,排名第一的Nike中国的市占率下滑至25.2%,安踏集团首次取代阿迪达斯中国排名第二,市占率16.2%,adidas中国市占率则为14.8%,李宁公司以8.2%排名第四,第五名则是市占率为6.6%的斯凯奇中国。

 


在品牌力方面,Vera Glebova认为,随着adidas把重心收回到核心品牌上,其在品牌推广、创新以及独特性上都已跟上Nike的步伐,但和Nike相比,adidas仍逊一筹。

 


除了与不同专业运动员合作提升专业性,Nike正逐渐“奢侈品”化,与Dior、Louis Vuitton等奢侈品牌的联名鞋款价值不断高涨,去年全球畅销鞋款榜单中有9款为Nike的高性能运动鞋。

 


嗅到危机的adidas似乎也有意效仿。在与Beyonce、Ninja、Kanye West、Donald Glover、Pharrel Williams等名人定期推出合作系列的基础上,adidas今年突然先后与Gucci和Balenciaga两个奢侈品牌联名,让自身在年轻消费者中的热度进一步提升。

 


可以肯定的是,运动服饰行业新一轮的拉锯已经开启,adidas的”登顶梦“仍在继续。

 


截至发稿,两个巨头均未对相关诉讼作出回应,adidas股价上涨近1%,市值约为319亿欧元,Nike股价盘前微升0.7%,市值约为1742亿美元。



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