采用尼龙材料制成的Hobo手袋为Prada的入门级手袋，售价已逼近万元大关
作者 | 周惠宁
每个奢侈品牌的崛起背后都有一个爆款手袋已成为共识。
据时尚商业快讯，意大利奢侈品牌Prada的Hobo手袋成为2019年以来涨价最多的奢侈品牌手袋，其中Prada Re-Edition 2000尼龙迷你手袋价格从5400元飙升至9250元，涨幅达71.3%，Prada Re-Edition 2005尼龙迷你手袋的价格也从2019年的5750元涨至9700元，涨幅逾68%，均超过Chanel经典款手袋过去三年60%的涨幅。
除了常规款，特殊材质或带有特别设计的Prada Hobo手袋售价更是突破万元大关。根据品牌官网，Prada Re-Edition 2000的刺绣迷你手袋定价为13100元，圆点亮片和仿水晶Hobo迷你手袋价格为17400元，三合一的Re-Edition 2005手袋价格高达19400元。
Prada Hobo手袋这款半月型的腋下包最早于1990年代推出，近几年借助1990年代复古时尚回潮的大周期，在Kendall Jenner、Bella Hadid等超模和名人的推动下迅速风靡全球，重新成为流行款式。
在Kendall Jenner、Bella Hadid等超模和名人的推动下，Prada Hobo手袋重新成为流行款式
随着Prada Hobo在Vintage中古爆款在二手市场受到追捧，Prada抓准机会在2019年顺势推出复刻版Hobo，也强化了其他一系列尼龙手袋的设计与供应。有分析指出，由尼龙材质制造的Prada Hobo已成为在杀手包之后Prada第二个爆款名片。
尝到甜头的Prada在去年还推出了Cleo系列手袋，被视为Hobo手袋的高端版。Cleo手袋与Hobo有一定相似性，都成半月形，由简洁线条和Prada三角形经典徽标组成。
不过Cleo手袋由牛皮制成，相较于偏向街头风格的Hobo定位更加高端成熟。这也反映出Prada在Raf Simons加入后的多线路拓展策略，既要保持品牌经典的成熟定位，也要向热衷街头风格的年轻人渗透。
鉴于复古风潮仍具有一定热度，Prada对曾经火爆的杀手包“Prada Galleria”也进行了复刻，但未在市场中赢得与Hobo手袋一样的积极反响，今年该系列手袋只剩下5款，不及Cleo系列的三分之一，Prada今年主打手袋Triangle系列也拥有28款，Hobo手袋更是多达31款。
在爆款手袋效应的推动下，Prada热度持续高涨。据Lyst发布的2021年度时尚报告，Prada是平台上被搜索次数最高的奢侈品牌，搜索量为一年前的4倍，品牌联合创意总监Miuccia Prada和Raf Simons共同打造的三角形经典徽标则成为年度最热门Logo。
品牌热度上涨最直接的体现就是业绩增长。在截至去年12月31日的财年内，Prada品牌销售额同比大涨42%至28.57亿欧元，较2019年增长8%，52%的收入来自皮具手袋，集团整体毛利率提升至75.7%，营业利润为4.89亿欧元，净利润录得2.94亿欧元，上一年的净亏损为5413.9万欧元，与2019年相比也录得15%的增长。
Prada目前有52%的收入来自皮具手袋
值得关注的是，采用尼龙材料制成的Hobo手袋为Prada的入门级手袋，这意味着Prada的进入门槛已逼近10000元，与Louis Vuitton齐平，赶超Dior。而近年来除了爱马仕，几乎所有奢侈品牌都维持着每年至少涨价两次的频率。
经过多次调价后，Louis Vuitton万元以下的手袋基本只剩下三款，分别为售价9350元的FOLD ME手拿包以及售价9900元的SPEEDY 25手袋。Dior万元以下的手袋则有较多选择，经典印花Nano链条手袋的价格为8800元，马鞍腰包、圆形手拿包和手机袋的价格分别为9800元和9700元。
不过爆款手袋的诞生讲究时机，奢侈品牌手袋的定价与品牌自身的价值也有着紧密联系，随着Hobo手袋价格上涨，已有消费者对其价值提出质疑，认为尼龙材质的手袋定价近万元已超出产品本身价值的最大阈值，即便喜欢也不会购买。
无独有偶，Celine入门款的迷你腋下包售价在从6400元涨至6900元后，于今年今年1月进一步增加至7400元，皮革款的售价只比普通款贵1000元，短短三个月内涨价两次，同样引发争议，不少消费者在小红书等社交媒体上发帖感叹，Celine已经“高攀不起”。
就连Chanel如此头部奢侈品牌的经典款手袋在三年涨价60%后也面临着同样的难题。有初步迹象表明，Chanel的涨价已激怒了一些购物者，有的消费者即便依然在购买Chanel，但目的也不再是单纯的喜欢或者想要拥有，而是为了避免未来的涨价。
相较之下，Salvatore Ferragamo经典款Iconic Top Handle手袋的价格调整罕见得到了消费者的认可，该手袋自2019年以来的售价也上涨超过60%，从12800元增至20500元。对此，有业内人士表示与该款手袋被视为爱马仕Kelly手袋“平替”以及此前定价过低有关。
归根结底，理想状态下，奢侈品牌在市场营销上的投入最终都要转化为品牌溢价，按照近两年奢侈品牌在全球市场密集的营销输出，涨价进程更是被前所未有的加快，奢侈品牌的当务之急是在保持稳定创新和产品品质的同时，加大对品牌力建设的投入，以激发消费者新的欲望。
据悉，为更好地营造独特性，提升品牌价值，Chanel今年将开设私享精品店，把普通消费者与高消费的VIP 客户区分开来，在解决门店高峰期的排队的同时也能让VIP顾客享受更加周到的购物体验。Chanel首席财务官Philippe Blondiaux强调品牌最关心的就是客户，会在可负担的范围内为他们提供最好的服务。
Prada也已开始新一轮的自我升级，以把握机遇实现更大突破。
据时尚商业快讯，Prada于6月10日至19日在北京SKP一楼中庭开设快闪店，展售全新推出的Prada Symbole手袋。该手袋共有三种不同尺寸和配色，定价为17400元、21300元和24000元，包身均覆满Prada经典三角徽标图案，传递了Prada继续强化与三角徽标标志关联的意图。
Prada于6月10日至19日在北京SKP一楼中庭开设快闪店，展售全新推出的Prada Symbole手袋
和Chanel、爱马仕一样，Prada集团的重心逐渐从收购新品牌转移到供应链上，过去两年中已花费超过8000万欧元用于供应链的收购和投资，还于去年初与Zegna共同收购意大利高端羊绒制造商Filati Biagioli Modesto S.p.A.的多数股权。
去年底又以不超过1700万欧元的价格收购Luna Rossa帆船队。通过赞助Luna Rossa帆船队，Prada近年来在运动服饰领域的曝光率也明显提升。
随着元宇宙成为奢侈时尚行业最新的热点，Prada在2022 秋冬大秀上邀请了加密货币投资者gmoney，被视为奢侈品牌盯上数字化新贵的信号。gmoney 是早期接触web3的投资者与NFT收藏家，去年底与adidas、Bored Ape Yacht Club和Punks Comic展开合作进军元宇宙，其戴着橘色毛帽的像素猿猴外观已成为他个人的标志性形象。
本月初Prada还向全球发售与艺术家Cassius Hirst合作设计的全新Timecapsule系列，并附赠由Prada独立开发的NFT产品，限时24小时发售，并向公众开放在Discord上创建的元宇宙社区Prada Crypted，为用户提供时尚、艺术、科技等交流的平台。
面对愈发激烈的头部奢侈品牌之争，Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli去年底首次讨论继承问题，表示在三至四年内会把集团交给儿子Lorenzo Bertelli管理。Lorenzo Bertelli目前担任Prada集团市场总监，负责集团旗下品牌销售、营销和推广的相关事宜。
Lorenzo Bertelli也承诺，接手集团业务后会延续家族式奢侈品牌的传统，尽可能地保证Prada继续以独立的形式经营，并强调二手奢侈品是奢侈品牌的新机遇。据贝恩资讯公布的最新数据，二手奢侈品去年的规模已达到330亿欧元，增速远超全新奢侈品12%的增长率。
Lorenzo Bertelli还透露，集团计划进军高级珠宝业务，包括在今年推出一个重要项目。不难看出Lorenzo Bertelli早已在Prada的新动向中起到主导作用，他展现出的对于业务扩张、数字化机遇和可持续发展等领域的重点关注暗示了Prada集团的未来发展方向。
现在Prada的目标无比清晰，那就是不断跑在消费者新鲜感消退的前面。
