报复性消费有望从下半年开始成为稳定趋势

作者 | Aaron Lai

尽管中国奢侈品消费市场体量庞大，全球奢侈品消费的重心却已有所转移。

奢侈品并购咨询公司Ortelli&Co.负责人Mario Ortelli日前指出，随着美国和欧洲富裕消费者对奢侈品需求的强劲增长，有助于抵消中国部分地区因疫情反复而暂时停业两个月的负面影响，LVMH、开云集团和爱仕马等奢侈品巨头第二季度业绩有望延续双位数增幅。

巴克莱银行也指出，虽然奢侈品行业过去三个月在中国的销售额下跌40%，但全球奢侈品的有机销售额依然录得11%的增长，尽管速度已有所放慢，仅为上一季度的一半。根据瑞银预测，市场普遍认为LVMH第二季度收入将增长17%，开云集团为12%，爱马仕销售额将录得16%的增幅。

本月初，汇丰银行也在第二季度财报季前夕发布了最新的奢侈品行业预告，预计第二季度全球主要奢侈品牌的销售额有望实现中个位数到低双位数的增幅，行业整体利润率在奢侈品牌涨价策略的支撑下会持平甚至高于去年。

据汇丰银行预测，爱马仕、Gucci母公司开云集团和LVMH的销售额将分别录得近11%、14%和17%的增长，利润率将分别达到37.5%、36.8%、28%，卡地亚母公司历峰集团第一财季的收入或增长7%，较2019年同期大涨31%。

乐观的市场预期主要得益于欧美富裕消费者的支撑。马太效应的进一步显现使得欧美富裕人群的奢侈品消费欲望呈现井喷，并未受到股市动荡和物价飙升影响。在欧元对美元汇率的平价刺激下，大批钱袋鼓鼓的美国消费者飞往欧洲进行购物，令欧洲奢侈品牌收入回暖。

受全球环境充满不确定性以及能源价格持续上涨因素影响，7月13日欧元兑美元汇率20年来首次跌破1美元的关口，吸引大量美国游客远赴欧洲，将疫情禁令期间节省下来的钱大肆挥霍于奢侈品，为逐渐常态化的社交活动添置行头。不少美国消费者表示，汇率平价为汇率转换提供了便利，使他们能够清楚地意识到自己的开支，并享受到关税优惠。

据增值税退税服务商 Planet 的数据显示，美元兑欧元走强推动今年6月欧洲旅游支出同比增长四倍，其中美国人的支出加速增长。在Mario Ortelli看来，美国消费者在欧洲的这种购物行为近乎“毫无节制”，而这类消费带来的收益足以抵消奢侈品牌中国市场的消极表现。

大批钱袋鼓鼓的美国消费者飞往欧洲进行购物，为逐渐常态化的社交活动添置行头

据英国奢侈品牌Burberry的年报显示，在截至7月2日的第一财季内，英国奢侈品牌Burberry零售销售额同比增长5%至5.05亿英镑，同店销售额增幅收窄至1%，远不及上年同期90%的强劲表现。

其中按地区分，Burberry在亚太地区的收入同比大跌16%，主要受中国市场高达35%的跌幅影响，期内该品牌在中国有40%的业务因疫情而暂时关闭了2个月。财报发布后，Burberry股价大跌6.6%，自今年以来累计下滑逾16%，目前市值为69亿英镑。

不过Burberry对于今年全年的业绩表现依然持乐观态度，在财报中维持了保持高个位数收入增长和20%利润率的中期目标。新上任的首席执行官Jonathan Akeroyd表示，除去中国市场的影响，Burberry第一财季业绩表现积极，手袋、皮具和风衣等核心产品均获得积极的市场反响。

Interactive Investor市场主管Richard Hunter则认为，虽然理论上奢侈品零售商应该不受通胀甚至衰退环境的影响，但从今年以来的市场环境判断，中国市场的停滞和亚洲游客未完全恢复国际旅游依然是奢侈品行业实现可持续增长的绊脚石，Burberry不能掉以轻心。

无独有偶，卡地亚母公司历峰集团也在中国市场遭遇了逆风。在截至6月30日的三个月内，历峰集团销售额同比增长12%至52.64亿欧元，与上年同期129%的增速相比明显放缓。

值得关注的是，历峰集团在欧洲、美国、日本、中东和非洲分别录得42%、25%、83%和6%的增长至12.9亿、13.44亿、4.21亿和4.29亿欧元，美国已成为历峰集团最大的单一市场，亚太地区则录得15%的跌幅至17.8亿欧元，主要受中国市场37%的下滑影响。

有分析指出，和Burberry一样，历峰集团第一财季的业绩主要受中国市场拖累，但区别于前者，历峰集团旗下品牌在美国市场的表现强劲，很大程度上抵消了中国市场的低迷。

值得一提的是，因汇率波动带来的价格差，日本也在掀起一波新的旅游购物潮。

7月14日，外汇市场日元兑美元汇率跌破1美元兑139日元，创下近24年新低，加之日渐宽松的防疫政策，Gucci、Chanel、卡地亚以及宝格丽等奢侈品牌在日本的门店近日客流量持续高涨，其中大部分为来自欧美地区和中国香港的团体游客，因为即便Gucci、卡地亚、Goyard等奢侈品牌已经自6月下旬起在日本进行不同程度的价格上调，他们依然能够以较优惠的价格在日本买到奢侈品牌的产品。

汇丰银行曾指出，奢侈品行业第二季度和上半年的增长动力很大程度来自今年年初幅度远高于以往的涨价潮。然而，相同的策略或将无法在下半年继续起到决定作用，投资者仍需警惕消费者对奢侈品牌和设计师品牌欲望减弱的迹象，并应该谨慎衡量奢侈品牌的惯用涨价策略给收入带来的冲击。

奢侈品牌新闻和信息网站pursebop.com创始人Monika Arora表示，面对欧洲奢侈品牌在本土市场的需求旺盛，奢侈品牌或将如此前一样，很快对全球定价策略进行重新调整。

据时尚商业快讯早前报道，Chanel经典款手袋过去三年的涨幅超过60%，Prada入门级手袋的涨幅更是高达70%。LVMH、开云集团和Chanel在2021年财报中直言，今年会继续上调旗下品牌产品价格，以应对全球通货膨胀和持续高涨的运输、人力和材料成本。

尤其是欧洲奢侈品牌，其对汇率波动将更加敏感。据路透社报道，Chanel曾于5月向该媒体透露，将在7月实施进一步的价格上调，以应对欧元疲软和通货膨胀。

2021年，Chanel销售额同比大涨49.6%至156亿美元，创历史新高，较2019年也录得22.9%的增长，营业利润猛涨170.6%至54.6亿美元，不仅全面恢复疫情前水平，更是近三年来首次赶超LVMH时装皮具部门、爱马仕和开云集团。

伯恩斯坦分析师Luca Solca表示，投资者继续目睹着高端市场的蓬勃，奢侈时尚行业仍受益于富裕消费者“及时享乐”的态度，但这种情况能持续多久还是个未知数，意在强调投资者需保持谨慎。不过，据该奢侈品市场分析师预计，报复性消费有望从今年下半年开始成为一大稳定趋势。

眼下可以确定的是，奢侈品牌需要在一时的利好结束前及时回归本质，用真正的创意和产品驱动增长，以更好地应对不确定性