LVMH在去年从Diego Della Valle控制的家族集团手中以不到1亿欧元的价格购买了Tod's集团6.8%的股份
作者 | 周惠宁
奢侈品行业正在向两个极端发展。
据时尚商业快讯，在米兰上市20年后，Tod's集团宣布将以每股40欧元的价格私有化，较周二股价收盘价溢价20.4%，与集团在2000年首次公开募股时设定的价格相等，涉及金额约为3.38亿欧元，该集团目前整体估值为13.2亿欧元。
根据声明，直接和间接持有Tod's集团64.45%股份的创始人家族将通过他们的联合控股公司DeVa Finance S.r.l 收购市场上流通的25.55%股份，其余10%会由LVMH旗下的Delphine SAS继续持有。
令人意外的是，Tod's集团此举和Salvatore Ferragamo、Zegna等传统意大利奢侈品牌以及拥有Diesel、Jil Sander和Marni等品牌的OTB集团的资本化市场趋势背道而驰。
于今年迎来史上最强管理团队的Salvatore Ferragamo近日宣布了新的中期目标，即在2026年实现销售额翻倍至23亿欧元。OTB集团董事长Renzo Rosso在接受采访时再次强调，会在时机成熟时继续收购新品牌，上市仍是集团的中期计划，目标要打造意大利的LVMH。
Tod's集团主席Diego Della Valle表示，私有化后能让集团摆脱公开交易的状态，旗下品牌可拥有更多的自主权，专注于巩固高端奢侈品定位的长期战略，从而提高销售和盈利能力，弥补落后的进度。
分析师则指出，Tod's集团近年来的股价表现也不容乐观，在宣布私有化交易前其股价自今年以来累计下滑32%至约33欧元，不及十年前峰值的四分之一，资本市场的耐心早已耗尽。
Tod's集团在上世纪初是一家位于意大利马尔凯大区费尔莫省附近Casette D’Ete的小鞋厂，以经典的"豆豆鞋"闻名，后于上世纪40年代 Dorino Della Valle发展成为规模庞大的集团，他的儿子Diego Della Valle是Tod’s集团现任主席兼首席执行官。
20世纪80年代初，Diego Della Valle为Tod's带来了创新的营销策略，发展出Hogan和Fay等生活方式品牌，还在2000年登陆米兰证券市场后收购了法国奢侈鞋履配饰品牌Roger Vivier，集团市值也随着规模的扩大而上升，在2013年达到巅峰，高峰期一直持续到2014年左右。
然而面对飞速崛起的互联网时代以及喜好愈发多变的年轻消费者，Tod's集团没能及时踏准数字化和年轻化的节奏，业绩自2015年起就走上下坡路，连续下滑。
随后近三年的低潮让Tod's充分意识到了拘泥于传统等同于作茧自缚，在2016年5月女装创意总监Alessandra Facchinetti离职后，Diego Della Valle果断决定让品牌摆脱传统思维，引入新的创意模式，以应对愈发多变的市场需求和消费者喜好。
图为Tod's集团LVMH近8年来的业绩表现
为此，Diego Della Valle特别打造了名为“Tod's Factory”的创意实验室，通过不定期邀请不同的设计师进行合作来维持消费者对品牌的新鲜感，首个合作的设计师为Alessandro Dell‘Acqua，后与以色列天才设计师Alber Elbaz合作推出的Happy Moments系列更是引发广泛关注。
紧接着，Tod's又启动“No_Code”标识，主打不设限、不盲从的时尚态度和不循规蹈矩的意式新主张，让工业设计师、科技先驱者、策展人、企业家以及其他着眼新视界的群体在Tod's打造的平台上表达自己的创意和想法。
出于对意大利制造的高品质和品牌优雅高贵DNA的坚持，Tod's用了三年时间才敲定新的创意总监人选，于2019年邀请米兰设计师Walter Chiapponi加入，负责主导品牌的男女装创意。在他的引导下，Tod's的重心逐渐从鞋履手袋分散到成衣配饰上，T Collection也深受年轻消费者喜爱。
此外，Tod's还任命谷歌前时尚与零售业务负责人Alessandra Domizi为首席数字及创新官，以帮助品牌更好地感知市场趋势。为了培养更多的人才，Tod's携手英国中央圣马丁艺术与设计学院，合作开展Tod's Academy项目，为入选的学生提供资源和奖学金，旨在让年轻人在获得创造和思考空间的同时，也能吸收来自品牌工匠们的经验与知识。
Diego Della Valle在接受采访时曾坦言，集团的转型一直在向预期的轨道发展，只是需要更多的时间，“对我们来说目前真正的挑战在于如何吸引年轻消费者，因为后者才是时尚和奢侈品牌的主要消费群体。”
2021年，Tod's集团进行了更多突破性举措，先是对管理层进行了一番调整，换下了上任四年的Tod's品牌首席执行官Umberto Macchi di Cellere，其职务由Diego Della Valle和他的兄弟、副董事长 Andrea接管，目的是缩短和加快决策链。
与此同时，Tod's集团还宣布美妆集团Coty奢侈品部门前主管Simona Cattaneo为总经理，引发业界对Tod's将发力美妆市场的猜测。在香水美妆赛道，Tod's品牌目前只开发了蜡烛这一香薰香氛类产品。
去年4月全球头号时尚博主Chiara Ferragni的加入则让Tod's更好地代入年轻人的视角，从根本上面向年轻市场建立新的理解和认知。Chiara Ferragni目前在Instagram拥有2333万粉丝，不仅拥有个人同名品牌，同时也是TBS Crew集团的董事长兼首席执行官。
无奈的是，在飞速发展的奢侈时尚行业，Tod's集团一系列试图押注在线零售和吸引年轻消费者的战略收效甚微，不仅没能挽救业绩的下滑态势，更在2020年转盈为亏。
即便在去年实现8年来的首次增长，同比大涨40%至8.84亿欧元，但与2019年相比仍下滑2.7%，与此同时其它大部分奢侈品集团纷纷恢复疫情前水平。
有业内人士认为，Tod’s的低迷某种程度上是意大利时尚产业的集体症状，这些以意大利血统和经典制造为豪的奢侈品牌，由于受制于家族企业的种种弊病，以及反感外部资本，长期停留在行业中部，在数字化和年轻化转型的过程中绕了许多弯路。
深有意味的是，坐拥75个奢侈品牌的LVMH在去年从Diego Della Valle控制的家族集团手中以不到1亿欧元的价格购买了Tod's集团6.8%的股份，将其持有股份从原本的3.2%增加到10%，被视为对陷入困境的Tod's集团做出的"友好支持"。
而从LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault过往合纵连横打造奢侈品帝国，到其在Lagardère集团商战中的城府来看，所谓的"友好支持"往往基于其对于商业利益的极大野心，市场从彼时已经开始对LVMH与Tod’s未来的合作走向产生猜测。
由于业绩的势衰，从2018年起业内关于Tod’s可能卖身的传闻从未间断，Diego Della Valle则一再重申无意寻求出售或与其它大型奢侈品集团合并。然而去年他在参加英国《金融时报》奢侈品行业峰会时主动透露，"如果有一天我决定出售，我会信任像Bernard Arnault这样的人"。Tod's集团财务负责人Emilio Macellari也曾坦承，集团不排除与LVMH合并的可能。
可以肯定的是，作为奢侈品行业"披着羊皮的狼"，Bernard Arnault从不做没有意义的买卖。在退市后，LVMH作为除创始人家族外的唯一股东，会是直接受益者，而根据Tod's第一季度业绩表现，这个意大利奢侈品集团新一轮增长期或许才刚刚揭幕。
在截至 3 月 31 日的第一季度内，Tod's集团销售额同比大涨23%至2.19亿欧元，其中表现最佳的是Tod's品牌，收入大涨36%至1.04亿欧元，Roger Vivier也录得8%的增长至5240万欧元，Hogan和Fay的销售额分别大涨16%和20%至5160万欧元和1090万欧元。
按地区划分，Tod's集团在美洲的增长最为强劲，销售额大涨68%至1570万欧元，除意大利外的欧洲市场也大涨29%至4840万欧元，意大利增长17%至5090万欧元，有30%门店处于停业状态的中国市场依然增长9%至6850万欧元。
为了把握更多市场机会，Tod's已与印度奢侈品零售商Reliance Brands建立合作伙伴关系，后者将成为品牌在印度市场的特许经营商，负责销售鞋履、手袋和配饰全品类产品。除了产品外，Reliance Brands还会接管Tod's在印度所有渠道的管理。
Tod's于2008年进入印度市场，在新德里的DLF Emporio和孟买的Palladium开设专卖店，并在Reliance的多品牌电商平台Ajio Luxe上销售。
Tod’s在6月底与品牌代言人肖战合作推出的TOD’S FOR XZ胶囊系列在中国市场也掀起一波热度，该系列以肖战所分享的大海和木槿花两大元素为灵感，并由品牌创意总监Walter Chiapponi亲自设计。
据Tod’s介绍，品牌自去年与肖战开启合作后便着手筹备该系列，长达一年之久。包含T TIMELESS包袋、腰带和1T系列鞋履在内的胶囊单品售价在3600元至17600元不等，在上架后就已全部售罄。
对于2022财年，Diego Della Valle表示早春系列产品的订货表现积极，只要当前的市场状况不因疫情反复而恶化，Tod's集团在今年的业绩表现有望延续增长态势。
