Tapestry集团预计第一财季中国市场的销售额还会录得15%的下滑

作者 | 周惠宁

中国市场按下暂停键的两个月，对奢侈品牌而言或许需要更长的时间才能修复。

据时尚商业快讯，在截至7月2日的第四财季内，Coach母公司Tapestry集团营业额与去年几乎持平，较2019年增长7%至16.24亿美元，创历史新高，全年销售额同比大涨15%至近67亿美元，毛利率为69.6%，净利润为8.56亿美元。

不过受疫情反复影响，Tapestry集团第四财季在中国市场的销售额大跌32%，优于此前预期的35%。Tapestry集团坦承，报告期内旗下品牌在中国部分关键市场的门店因疫情暂时停业，导致该地区业绩出现下滑，但被欧美和日本市场双位数的增幅抵消。

根据财报，Tapestry集团目前有50%的收入来自女装手袋，其次是女性配饰，占比为19%，鞋履和其它生活方式产品以及男装的收入占比则分别为17%和14%。

图为Tapestry集团第四财季及全年主要业绩数据

报告期内，Coach第四财季收入增长8%至12.1亿美元，营业利润增长3%至3.52亿美元，全年销售额大涨18%至49.2亿美元，营业利润大涨12%至14.8亿美元，经营利润率超过30%，主要得益于价格上调后，Tabby、Willow、Rogue和Field等手袋产品的持续畅销。

在天猫等渠道推动下，该品牌去年电商业务录得30%的强劲增长，在总收入中的占比从疫情前的高单位数提升至30%。Tapestry集团在财报中特别强调，Coach在2022财年在北美共获得400万的新消费者，客单价和购买频率也创新高。

Kate Spade第四财季收入同样录得8%的增长至3.44亿美元，营业利润下滑8%至2800万美元，全年销售额大涨22%至14.5亿美元，营业利润大涨28%至1.63亿美元。在一系列有效的产品和营销策略推动下，Kate Spade在本土市场北美共获得300万的新消费者，仅第四季度就吸引了70万。

Stuart Weitzman是第四财季唯一没有获得增长的品牌，销售额大跌12%至7200万美元，营业亏损则收窄至300万美元，全年销售额增长13%至3.18亿美元，营业利润猛涨逾两倍至500万美元。

截至报告期末，Tapestry集团在全球拥有1443家直营店，其中有945家为Coach品牌店，398家为Kate Spade，100家为Stuart Weitzman。

Tapestry集团首席执行官Joanne Crevoiserat在财报后的电话会议中透露，第四财季中国市场整体表现已有所改善，但仍未完全恢复，预计第一财季还会录得15%的下滑。

他此前曾强调，“中国对于整个奢侈品行业来说都是一个症结，但中国消费者的韧性在过去两年中已获得印证，一旦封锁结束，他们就会重新购买奢侈品。”

Joanne Crevoiserat还指出，头部奢侈品牌频繁涨价令需求不降反升的情况对行业而言也是一个积极的信号，未来旗下品牌会继续上调产品价格，以应对通胀，预计产品整体平均涨幅个位数，调整时间为8月秋季新款上市后，以确保为消费者提供最佳品质的产品。

Coach首席执行官兼总裁Todd Kahn也在采访中补充道，Coach近年来一直专注于品牌价值的提升，而不是促销活动，这在一定程度上获得了客户的认可，而头部奢侈品牌价格的上涨也为Coach价值提升提供了空间。

得益于品牌在TikTok等社交媒体平台上的营销活动，Coach在Z世代和千禧一代消费者中的存在感也加速提升。为更好地推动业绩增长，Coach将继续通过创新产品、打造好的故事与消费者建立更深层次的情感联结，从而实现一个良性可循环的氛围。

与此同时，Kate Spade也已成为Tapestry集团的主要增长动力之一，通过专注于成衣、鞋履和珠宝品类，该品牌在2022财年的销售额创下新纪录。期内该品牌在TikTok上发起的“Kate Spade New York Cabana”话题标签获得广泛关注，自推出以来浏览量已超过80亿次。

Stuart Weitzman虽然仍未恢复盈利，但Tapestry集团认为该品牌已经步入复苏轨道，未来将重点投资数字化以及北美市场的布局，同时通过提升品牌全球影响力来加速中国复苏。

面对依旧充满不确定性的大环境，Joanne Crevoiserat持积极态度，“在好的时候，人们会买一套衣服和一个包，当状况不好的时候，就只买一个包，这种情况一再发生”，Tapestry集团已十分擅长应对不断变化的市场需求。

本月初，Tapestry集团宣布Scott Roe将兼任首席财务官和首席运营官，接替即将退休的Tom Glaser。在这个新设立的双重职位中，Scott Roe不仅将继续领导财务部门，还将负责监督Tapestry多品牌平台的运营，包括供应链和信息技术等。

为更好地实现长期可持续发展的目标，Tapestry此前还任命David Casey为首席包容和社会影响官，这一新创立的职位是该集团包容文化的多样化企业承诺的一部分。

上任后，David Casey将负责进一步塑造和推进Tapestry集团的多样化发展战略以及社会影响的相关事务。David Casey此前曾在美国零售商和医疗保健公司CVS Health担任高级副总裁和首席多元化官，还在Anthem担任过副总裁。

对于中国市场，Tapestry集团依然持谨慎乐观态度，预计会随着疫情的好转逐渐复苏。4月21日，Tapestry集团还与海南国际经济发展局、海口综合保税区管理委员会正式签署战略合作协议，将于海南自贸港正式设立集团中国旅游零售总部，进一步扩大旅游零售业务布局，持续加码海南自贸港。目前该集团在海南约有四到五家门店，计划到2023年将海南门店数量翻番，达到10家。

对于2023财年全年，Tapestry预计销售额将增长3%到4%至69亿美元，略低于市场预期，每股收益为3.8美元至3.9美元，同比实现双位数增长。

截至周四收盘，Tapestry集团股价增长1.24%至37.57美元，今年以来累计跌幅收窄至8%，市值约为90亿美元。