28岁的TikTok博主Jeffrey Huang表示如果经济衰退发生，将减少甚至可能完全停止购买奢侈品

作者 | 周惠宁

被寄予厚望的Z世代消费者突然成为奢侈品行发展的绊脚石。

据时尚商业快讯，在充满不确定性的大环境下，1996年至2012年间出生的消费者面临着前所未有的就业与生存压力。以北美和欧洲市场为例，通货膨胀和不断上涨的生活成本对当地年轻消费者可自由支配收入造成严重打击，他们的购物欲望也因此大幅削弱。

现年28岁的TikTok博主Jeffrey Huang表示，“如果经济衰退发生，那么我将减少购买，甚至可能完全停止购买奢侈品。”Jeffrey Huang主要通过TikTok与大众分享他在美国的奢侈生活方式和旅行内容，拥有约15万名粉丝。

此外，原本富有的Z世代消费者也越来越谨慎，住在美国加州旧金山的26岁女生Sara Yogi坦言，随着物价上涨，她可能会推迟购买价值2900美元的Prada手袋和售价为3200美元的Bottega Veneta手袋。

鉴于此前有报告预计，Z世代的奢侈品消费到2025年将占全球个人奢侈品消费的五分之一，该群体购买力和需求的下滑对于奢侈时尚行业来说，无异于一记重锤。

为吸引和培养新一代消费者对奢侈品的欲望，Louis Vuitton、Gucci和Burberry等奢侈品牌近年来的营销重心和产品研发都围绕着年轻群体，除了推出售价在数千元左右的渔夫帽、运动鞋和T恤等入门产品，还打破传统奢侈品行业一直以来的坚持，与Supreme、Palace等街头潮牌以及Nike、adidas等运动品牌合作，以进一步提升品牌在年轻人群中的影响力。

然而据Burberry等奢侈品牌透露，运动鞋和拖鞋等入门级产品近期销售表现疲软。Chanel、Louis Vuitton和Dior等头部品牌则开始把天平向经济实力更加稳健金字塔顶尖富裕消费者倾斜，计划增加1万美元手袋和5000美元大衣等高端产品的销售占比。Chanel还将为VIP消费者开设专卖店，以提升购物体验。

雪上加霜的是，全球大部分富裕人群对于奢侈品的看法也在发生转变，许多富有的消费者逐渐觉得购买奢侈品是一件很麻烦的事。有受访者直言，对于富人和一些中产阶级来说现在不是挥霍的时候，但奢侈品牌仍试图通过频繁涨价将通货膨胀的压力转移到消费者身上。

另据德勤近期发布的一项针对富裕消费者和中产阶级的调查结果，74%的受访者表示对生活成本持续高涨感到担忧，并有54%的受访者预测未来三年他们的财务状况不会改善，认为现在是投资黄金或房地产的时机，而不是购买非必需的奢侈品。

因此尽管今年上半年LVMH、开云集团和爱马仕等奢侈品巨头依然交出了符合预期的成绩单，但在财报会议中均透露出集团在根据时势对战略作出调整的信号，对中国市场明显持保留态度，产品策略也回到了更经得起时间考验的经典产品和元素上。

咨询公司奥纬Oliver Wyman负责人Kenneth Chow在与30位多消费领域的企业高管进行调研后发现，通货膨胀引发的消费焦虑是奢侈品牌当下最大的担忧，80%的奢侈品牌高管已确定今年不会出现“V型”复苏，但奥纬拒绝透露接受调查的具体品牌信息。

不过随着消费者的自然迭代，Z世代早晚会成为奢侈品的核心消费力，奢侈品牌依然无法忽视这块蛋糕。

有分析人士指出，现在的年轻消费者倾向于通过生活中美好的事物和经历弄清楚他们是谁，手机壳、耳环、发夹和美妆香水等价格更加“可及”且更具搭配和装饰性的入门级产品会是奢侈品牌继续吸引Z世代消费者的一种替代方案。

元宇宙中的虚拟产品也被视为奢侈品牌触达年轻消费者的一个新媒介。在元宇宙中，用户只需花费数十美元就能拥有奢侈品，还可免费试穿。

Burberry于日前联合Roblox推出虚拟手袋，灵感来自品牌Lola手袋系列。该系列手袋实物价格超1000美元约合6800元人民币，而Roblox玩家仅需几美元即可购买并用以装扮其虚拟化身，每个手袋还拥有一个专属表情。

Ralph Lauren、Gucci、Balenciaga和Dior等奢侈品牌也已先后登陆Roblox等游戏平台，推出成衣、手袋、运动鞋等虚拟系列产品，甚至开设专卖店，以激发青少年和年轻人的兴趣。

需要注意的是，无论是在现实世界还是虚拟世界，入门级产品都需要高水平的创意投资。咨询公司贝恩合伙人Claudia D'Arpizio表示，奢侈品牌的入门级产品需要有足够的创新和创意，才能吸引年轻消费者买单，维持他们对奢侈品的欲望。

而核心稳定是一切动作的基础，奢侈品集团的核心稳定又在于核心品牌的稳健，核心品牌的表现不看别的，就看有没有能让它“躺着赚钱的”产品。

跟着时尚随波逐流的奢侈品牌或许可以在稳健周期中一步千里，但在当前这个韧性比速度更重要的周期，经典才是可长期信赖的推动力。