市场真正担忧的其实是卖得最好的品牌是否也开始卖不动了
作者 | Drizzie
无论体育用品市场过去两年如何动荡，黑马lululemon的股票都仿佛是风暴海洋中的避风港，被投资者认定是为数不多的确定性所在。
然而上周四公布第三季度业绩后，该公司股价大跌13%至326美元，创下自2020年3月疫情爆发以来的最大跌幅，今年以来该股已累计下跌约16%，显然令资本市场感到担忧。
市场认为lululemon股价下挫的主要原因是盈利能力的下降和销售预期的疲软。在截至10月底的第三季度，lululemon销售额同比大涨28%至19亿美元，可比销售额增长22%，较2019年同期大涨103%，但净利润仅为2.55亿美元，远低于市场18亿美元的预期。
作为衡量盈利能力的关键指标，lululemon第三季度的毛利率仅为55.9%，较去年同期降低了1.3%，也低于分析师平均预期的56.7%。
对即将到来的第四季度假日季，lululemon将销售额预期提高到26.1亿至26.6亿美元，同比增长23.5%，全年预期则从79.4亿美元提高至79.9亿美元。但上述数据似乎无法令华尔街感到满意，预期中值均低于分析师预期。
与此同时，lululemon的库存问题已经引发市场广泛关注。截至季度期末，lululemon库存达到17亿美元，相较去年同期的9亿美元增长了85%，三年复合年增长率为38%。lululemon首席财务官Meghan Frank在电话会议上表示，库存增长速度将在第四财季末有所放缓，但预计增幅仍旧会达到60%。
17亿美元的库存数字不小，几乎比肩第三季度的总销售额。而以当前的库存增长速度来看，这个数字将在明年达到更瞩目的水平。
lululemon对库存问题进行了解释。首席执行官Calvin McDonald在与分析师的电话会议中表示，由于全球供应链的限制，去年公司库存水平过低，因此公司今年做出了提高库存的战略决定，这使其实现了强劲的销售增长。公司目前对库存的质量和数量都感到满意，可以支持其第四季度的预期收入增长。
这一说法的背景是2020年到今年第三季度之前的全球供应链问题。据微信公众号LADYMAX早前报道，2021年7月以来，越南多家工厂因疫情相关问题而关闭，对Nike、adidas等体育用品巨头的供应链产生了显著打击，导致品牌货品无法交付，订单临时被"砍"。据美国银行的数据，Nike有51%的鞋类及30%的服装由越南代工生产。
2020年到今年第三季度之前的全球供应链问题困扰着整个体育用品乃至大众零售业
lululemon在去年第二季度财报会议中曾坦承，由于越南疫情，品牌供应链已经陆续出现生产中断、货物滞留等负面影响。
此外，有分析人士认为美国港口拥堵和疫情后劳动力不足的情况也加剧了供应链问题。上游供应链的节奏被打乱，导致终端零售陷入被动，面临无货可卖的窘境。尤其是在去年下半年欧美市场消费大幅反弹的背景下，因货品供应不足造成的潜在财务损失无疑令人扼腕。
与lululemon一样，许多品牌和零售商从此事中学到的教训是积极提高公司库存。据WSJ近日报道，当许多零售商在通过打折等方式争先恐后地处理过剩商品时，一些零售商正在拥抱较高的库存水平。
包括体育用品零售商Dick's.、Lowe's Cos.和沃尔玛在内的商家表示，库存的增加标志着从去年因供应链中断而造成的短缺中恢复过来，迎接近期假日购物季旺盛的消费者需求。
密歇根州立大学商学院物流学副教授Jason Miller表示，在去年运输延误、工厂关闭和其他瓶颈问题导致订单交货时间过长之后，商家对缺货很是警惕。
Nike公司最近一个季度的库存与去年同期相比也上涨了44%。不过首席财务官Matthew Friend表示，只有约10%的库存是Nike希望快速解决的过剩商品，主要集中在服装等过季产品上。
简单来说，去年的全球供应链问题让品牌在向工厂下订单时就将意外情况考虑进去，通过超订来保证产品供应。而随着今年三季度以来全球产能和物流逐步恢复正常，此前超订的货品就成为了公司库存。
Calvin McDonald在此次财报发布后表示，lululemon的制造伙伴已经恢复了全部产能。货运时间也有所改善，不过运输周期仍比疫情前要长。该公司已于近年来开始使用空运，而空运的成本更高。
如果仅仅是因供应链管理导致的高库存，那么市场对lululemon显然不用过于担忧。然而暴跌的股价无疑表明，这种说法不足以安抚市场。
与供应这一维度相对的是市场需求。lululemon库存问题的根本在于，究竟是品牌货订多了，还是产品吸引力下降卖不出去。人们更担心的自然是后者，因为lululemon作为疫情后逆风而起的市场黑马，是运动服饰市场为数不多保持强劲势头，并在重要的中国市场快速获取市场份额的品牌。
对比之下，Nike和adidas不仅深受全球供应链问题打击，还因BCI事件在中国市场迟迟未能恢复元气。在欧美市场表现突出的Puma在中国市场几乎完全丧失竞争力。Under Armour在全球范围内也没有显现出积极向好的明确信号。而lululemon不仅受益于2020年疫情后增强的运动休闲风潮，也在包括中国在内的全球市场进入迅速扩张的节奏。
这个加拿大公司几乎没有暴露显著的短板，呈现出长期可持续发展的确定性趋势，这也使其成为动荡市场中投资者普遍追捧的对象。
因此，此次财报后市场真正担忧的其实是，卖得最好的品牌是否也开始卖不动了。lululemon销售和盈利状况，以及市场的宏观状况是否可能并不像很多人想得那样乐观。
路透社分析，lululemon销售预期偏低的原因可能出于高通胀、利率上升和美国经济衰退的威胁，导致消费者支出发生变化，让消费者对高价服装持谨慎态度。
有关注体育用品行业的分析人士也向LADYMAX指出，不少市场调查显示，美国中产以上的消费者对通胀和市场数据更加敏感和焦虑，可能影响他们的购物决策，而这部分消费者恰好是lululemon的目标消费群体。
伯克利大学研究显示美国中产阶层财富在2022年三月达到顶峰，随后处于不断下降的趋势中
在对未来的保守预期下，中产消费者可能最先砍掉非必要的高价服饰消费，而lululemon很难被称为刚性需求，该品牌对自身的定位也是“premium brand”（高端品牌）。
另外一个可能的原因是，消费者在2020年和2021年疫情复苏后已经购买了过多的运动服饰类产品，提前透支了该品类的消费，导致消费者需求进入平台期。
第三个可能的原因是品牌自身势能的下降和过快的扩张。第三季度lululemon新开了23家门店，在全球共开设623家门店。不过从当前lululemon的社交媒体讨论度、销售情况来看，观察人士普遍仍然认为lululemon正处于上升趋势，品牌还未到失速的时候。
无论是出于上述何种原因，如果品牌错误预判了市场需求和自身势能的走势，导致对明年货量的积极布局，那么库存问题远没有达到最高峰，而明年库存将成为围绕在lululemon身上挥之不去的关键词。
不过，lululemon库存问题总体上并不值得过度担忧，因为品牌还有底牌没有亮出，那就是打折促销。
为了保护品牌形象，lululemon以其保守的促销策略著称，鲜少打折。市场通常认为全价销售的能力是品牌吸引力的直接表现，而习惯了折扣的消费者不再愿意正价购物，导致品牌的利润率被侵蚀。
lululemon正处于双十二促销节点，但品牌其总体上保守的促销策略著称
2020年全球疫情盛行时期，lululemon曾在官网低调推出了为期5天的促销，是其此前三年内首次在直营渠道打折促销。当时巴克莱银行的分析师认为，lululemon选择一次性甩掉库存而非继续积压货品是更好的选择。一次性的促销清库存是一种高效且低风险的方式，可以在不永久损害品牌资产的情况下处理多余库存。
lululemon库存促销更像是给消费者获得了一个捡漏的机会。而大多数运动品牌和大众零售如今其实都已经掉进了过度促销的陷阱而难以自拔，消费者对这类品牌的折扣习以为常，不再感到兴奋。
价格战间接导致Nike、adidas在价格敏感的中国市场愈发失去了溢价能力，开始与曾经定价较低的李宁、安踏等竞争对手在同个价位段竞争，使后者获取市场份额。有业界人士指出，adidas两年来在中国激进的清库存策略对品牌资产形成了长远而深刻的损伤，也让其成为市场份额损失最多的品牌。
在最迫不得已的情况下，lululemon仍然能够通过促销来解决库存。而其它品牌除了促销，还需要调动奥莱渠道、内购甚至销毁等措施来解决库存。消费者不难发现，lululemon在新兴中国市场的折扣比其它成熟市场更少，即使在奥莱店，该品牌的折扣力度也比其它品牌小得多。
在当今异常普遍的促销零售环境下，巴克莱银行分析师强调了lululemon推动全价销售的比较优势。Wedbush Securities分析师Tom Nikic则认为，lululemon偶尔的股票下跌实际上也为投资者提供一个抄底的机会。尽管有库存方面的挑战，但该品牌势头依然非常强，包括男装和国际市场的增长都非常可观。
此外lululemon还开始试水会员计划，以更好地维护品牌与消费者之间的情感联结，提升客户忠诚度。会员计划分为付费与免费两种形式，免费会员可以提前获得折扣，付费会员则是每月支付39美元享受线下活动和在线锻炼课程等额外福利。可见，lululemon在刺激消费意愿方面试图开发出更多样化的方法，而不只是折扣。
就目前而言，Calvin McDonald表示，lululemon仍然不准备拿出降价或折扣这张牌，相反品牌今年对大约10%的产品进行了提价。“其它公司的打折行为正在削弱消费者购买时的获得感，我们不想表现得反应过于激进，进而对我们的产品需求造成任何影响，”
也就是说，lululemon为了维持长期品牌资产，愿意做出一些短期财务表现的妥协。
然而这仍然基于对品牌和市场的乐观判断。当前市场不同观点的区别，本质在于对宏观大众零售市场的未来需求是否乐观，lululemon是一个重要的风向标。
