用文化内容接棒速度已经成为奢侈品牌在中国下一篇章的主题

作者 | Aaron Lai     编辑 | Drizzie

 

对于奢侈品牌而言，即将过去的2022年必定是不平凡的。

 

在此轮防疫政策优化前，奢侈品牌在中国几经波折，尤其是今年上半年，全国奢侈品零售环境面临的挑战几乎不言而喻。疫情的反复无常令奢侈品牌在中国面临着巨大的不确定性，不少巨头开始将重心分散至日韩及东南亚市场，试图挖掘新的增长点。

 

然而拨云见日，极具韧性、长期向好的中国市场依然拥有强大的市场潜力储备，一时的不稳定并未阻止奢侈品牌投资中国市场的信心。时间来到下半年，伴随着消费者对疫情形势的乐观预期，奢侈品牌们压抑的营销热情全面迸发，限量新品发售、线下秀场恢复、高端品牌加入，一系列景象热闹非凡。

 

当奢侈品行业开始向大众市场展示自己时，奢侈品牌不免陷入保持稀缺性和扩大市场规模之间的两难困境。此时艺术与文化能够充当起调节剂的作用，特别是对于启发于艺术的高级时装屋而言，以艺术为切口与消费者展开对话，无疑是强化品牌价值的首要选择。

 

作为“最懂中国市场”的奢侈品牌，DIOR一直因积极的本地化营销给中国市场留下深刻印象。今年12月1日至25日，品牌再度发力，在位于南京德基广场二期8层的德基美术馆举办《迪奥与艺术》（ART’N DIOR）展览，引发奢侈品业和艺术两大领域的广泛关注。

 

展览不仅再次强调了品牌在艺术领域的支持关注，更延续了品牌多年来与中国的深厚渊源。

 

于2011年揭幕，至今已迎来第十一年的《LADY DIOR我之所见》展览再度集结全球艺术大师或新秀以LADY DIOR手袋为灵感创作的作品，其中特别呈现杨冕、张如怡、刘娃以及鲍杨等多位中国艺术家和华人艺术家通过摄影、雕塑和装置艺术对LADY DIOR的个性化诠释。

 

Dior在南京德基美术馆举办的全新《迪奥与艺术》（ART’N DIOR）展览

 

另一大保留项目DIOR LADY ART艺术家限量合作系列则同样走过第七个年头。其中，中国艺术家王郁洋在此次“DIOR LADY ART #7”系列中深度探索并诠释了中国文化中常见的意象：月亮，并借此艺术化演绎经典的DIOR LADY手袋，在本次展览中与个人代表作《月 20190810》和《人造月》共同展出。

 

“椭圆背椅”作为DIOR高级时装屋的象征之一，自去年起成为品牌艺术创作的全新画布，在今年首次登陆中国。创始人克里斯汀·迪奥曾藉由椭圆背椅为宾客营造素雅简洁的秀场氛围，现为DIOR位于蒙田大道三十号旗舰店的重要象征和品牌灵魂。受此启发，中国著名建筑师马岩松选择单色3D打印聚氨酯材质，以未来视角赋予其动感和建筑立体感。

 

为演绎上述作品，DIOR还特别邀请中国超模奚梦瑶、演员杨采钰等人出镜拍摄，进一步提高了作品的传播度和观赏性。三个主题各有侧重，却无一例外地指向了DIOR丰富的历史沉淀，并与本土艺术达成了一次有效互动。

 

DIOR特别邀请中国超模奚梦瑶、演员杨采钰出镜演绎

 

因戴安娜王妃而得名的LADY DIOR手袋以及“椭圆背椅”分别象征品牌的经典产品和高订背景，从形式上看，由于DIOR创始人克里斯汀·迪奥在成为时装设计师之前本就是一位画廊经营者，因此该展览也致敬了创始人对艺术的追求。

 

与此同时，落地中国的《迪奥与艺术》并未刻板化地以中国传统元素为主题，而是聚焦富有张力的中国当代艺术创作，暗含着经典和现代的一脉相承。

 

值得一提的是，此次位于南京举办的《迪奥与艺术》展览并非首秀。继在中国国际博览会提前展出“DIOR LADY ART #7”艺术家合作系列后，今年11月10日至15日，DIOR于上海西岸艺术中心率先举办《迪奥与艺术》展览。

 

为强化品牌在虚拟时尚领域的布局，DIOR联合腾讯时尚发起虚拟伙伴逛展打卡活动，邀请@CHN_筱竹、@AYAYI、@我是 孔襄、@_星瞳_、@外来人员WLS、@YOUNG_OFFICIAL等六组虚拟伙伴进行线上互动，实现百万级全网互动总量。

 

与此同时，该展览作为西岸艺术和设计博览会的一部分，也将DIOR介绍给了更广阔的观众，引起了人民网等主流媒体的关注和报道。

 

DIOR联合腾讯时尚发起虚拟伙伴逛展打卡活动，实现了百万级全网互动总量

 

上海西岸艺术中心作为《迪奥与艺术》每年固定的展览地点，既承接着上海这一全国奢侈品重镇的关键角色，近来也成为了DIOR深度布局中国市场的前哨站。

 

在去年同期的第八届西岸艺术与设计博览会前，DIOR已于9月率先在深圳当代艺术与城市规划馆亮相，显示了品牌进一步布局华南市场的决心。作为远离北京和上海，又毗邻广州的一线城市，深圳无疑是DIOR扩大文化影响力的又一要地，也标志着品牌对新市场的提前押注。

今年，DIOR则将下一个潜力市场瞄准了南京。“承东启西，联结南北”，地处苏西的南京作为长江下游唯一横跨南北的城市，不仅天然具备广阔的腹地，也因相对独立的商业体系诞生出辐射苏皖二地的奢侈品零售生态。

 

数据显示，2021年南京以17.75万元人民币的城市人均GDP位列全国第五，与2020年相比提高2名。而在全国22个万亿GDP城市中，南京更是以人均7万多元的消费水平排在第一，甚至超越了京沪。

 

一系列数据背后，南京强劲的市场潜力不容小觑。从展览承办方的南京徳基广场披露出的数据来看，南京城市圈奢侈品消费的潜力甚至还未被充分激发。

 

背靠“中华第一商圈”南京新街口的徳基广场自2006年正式营业以来，销售业绩在全国名列前茅。据联商网数据显示，2021年德基广场全年销售额超过200亿元，不仅力压上海恒隆和国金中心IFC，还首次迈进“200亿俱乐部”，销售额跻身全国前三，仅次于北京SKP和北京国贸商场。时至今日，徳基广场依然是南京高净值人群奢侈品购物几乎唯一的选择。

 

而即便是在奢侈品消费相当成熟的上海，DIOR也从未停止耕耘，并且深入城市肌理，首次实现了零售与城市文化的共生。

 

今年11月25日，DIOR位于上海张园的限时精品店盛大开幕。在园区保护等级最高的建筑中，DIOR打造出一座中西合璧式的花园住宅，呈现以安达卢西亚精湛工艺为灵感的2023早春成衣系列以及经典手袋、2023春季男装系列。在精品店的第三层，DIOR还展示出来自设计大师菲利普·斯塔克设计的“迪奥小姐”MISS DIOR椭圆背椅，这也是该作品首次登陆中国。

 

由艺术家特罗·鲁福创作的DIOR无限梦境艺术装置作为整个区域的重要装置，设于精品店的入口处，与不到千米之外DIOR上海恒隆广场门店外立面遥相呼应，形成奇妙的光景，并将整个中心商圈化作了一个独特的零售生态，展现出强大的品牌力。

 

在奢侈品消费相当成熟的上海，DIOR深入城市肌理，实现了零售与城市文化的共生

 

尽管上海已经拥有类似新天地、思南公馆等将城市历史建筑与商业结合在一起的成功案例，但张园作为上海现存规模最大、保存最完整、建筑风格最丰富的石库门建筑群，其与高端零售的深度融合仍旧可以被视为是行业风向标。

 

距离国内奢侈品零售标杆、上海奢侈品地标的恒隆广场步行距离不足千米的张园拥有独栋开阔的建筑特征，天然地给予了品牌更大的施展空间，有利于品牌根据自身品牌遗产，打造独一无二的体验空间，而并不需要遵循盒子式购物千篇一律的设计，历史积淀下的温润感也有助于消解奢侈品精品店的距离感。

 

从商场精品店的扩张到与当地城市文化的有机融合，用文化内容接棒速度已经成为奢侈品牌在中国下一篇章的主题。在市场的不断演进中，Dior作为市场潮流的引领者也在持续创新，并进入一个更加稳健的阶段。

 

早在今年4月，Brand Finance依据不同公司的“品牌实力”得出了十个表现最强劲的品牌榜单，综合营销投入、品牌辨识度、员工满意度和企业声誉等多个维度，DIOR以88.4的评分夺得表现最出色品牌，排名也去年的第12位飙升至第一名。

 

据Brand Finance评价，DIOR之所以能够冲到榜首，主要得益于该品牌在遵守防疫要求的前提下，持续对数字化和社交媒体以及营销进行投入，不断推出新系列、举办时装秀和限时快闪活动与目标消费者保持紧密的联结与互动。

 

简单梳理不难发现，过去一年内，DIOR在中国市场的一系列动作在达到空前密度的同时，兼顾了独特性和前瞻性。

 

11月5日至10日，Dior携LVMH路威酩轩集团旗下众品牌亮相中国国际进口博览会

 

正如DIOR在实体市场不断超越自身已有成果的路径，品牌在虚拟世界同样是攻城略地，通过慷慨投入和高密度的动作与对手拉开了差距。

 

今年上半年，受国内疫情反复影响，多个奢侈品牌的活动已被迫延期或取消，而DIOR却凭借灵敏的嗅觉和独特的优势，化危机为机遇，果断地将展览搬至线上举办，在市场未完全复苏前提前占据了主动权。

 

借助尖端的元宇宙技术，DIOR于今年4月在Meta Media超媒体控股旗下的全新元宇宙空间百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋，以DIOR男装2022秋季系列“在路上（On the Road）”的精神内核为基调，重现了这一时装系列发布的场面，DIOR中国团队以虚拟形象也出席了该展览的揭幕仪式。

 

DIOR于今年4月在元宇宙誌屋重现了男装2022秋季系列发布的场面

 

特别值得关注的是，这不仅是奢侈品牌在元宇宙中举办的首场活动，也是元宇宙誌屋承接的首个奢侈品牌项目。随着虚拟时尚的概念愈发火热，一个全新的仿生世界已经敞开大门，而DIOR选择与国内首屈一指的元宇宙平台“誌屋ZiWU”进行合作，无疑表明品牌对数字化前沿创新的实时把握。

 

而在今年话题度最高的冬奥会上，这一市场老手也展现出动作的连贯。继今年1月宣布冬奥短道速滑首金选手张虹为品牌好友后，DIOR于今年7月邀请她出席在法国巴黎发布的2022秋冬高级订制系列，成为中国面孔缺席时装周数季后一次颇具代表性的亮相。这不仅再一次通过冬奥话题融入到中国市场的舆论环境，也令高级订制焕发出当代的精神风貌。

 

11月5日至10日，DIOR携LVMH路威酩轩集团旗下众品牌亮相中国国际进口博览会，展现出品牌对中国文化的情怀和对中国艺术家的关注支持。

 

除特别展示的BAR JACKET套装和LADY DIOR手袋等经典之作外，DIOR还以虚拟沉浸式科技手段再现了品牌位于巴黎蒙田大道三十号的传奇殿堂。高订礼盒版、定制版等多款“迪奥小姐”香水和迪奥先进的美容科技则展现出品牌对于多维度美的不懈追求，同样得到人民网等主流权威媒体的报道。

 

至此，DIOR传递出的信号已经十分明确，那就是瞄准长期目标，坚定不移地加注中国市场，继续把握住这片增量市场的每一次机遇。