在假日季前夕，巴黎世家和Gucci接连发生变数，成为开云集团业绩增长的绊脚石

作者 | 周惠宁

在最适合冲刺的第四季度，开云集团却深陷乌云之中。

汇丰银行在周四发布的一份研究报告中指出，开云集团或成为去年第四季度表现最差的奢侈品巨头，整体有机收入预计将从第三季度的增长14%变为下滑3.1%。

其中与Alessandro Michele分道扬镳的Gucci预计将下跌12.5%，巴黎世家所在的其他品牌部门增速则预计会从17%进一步放缓至8%，主要受广告丑闻引发的连锁反应影响。

让投资者感到担忧的是，开云集团增长后劲不足的问题愈发明显。在截至去年9月30日的第三季度，该奢侈品集团14%的有机收入增长超过分析师普遍预期的12%，但表现依然逊色于爱马仕和LVMH时装皮具部门。同一时期，爱马仕的有机收入增幅为24%，LVMH时装皮具部门为22%。

不过在汇丰银行看来，尽管Gucci现在正处于没有创意总监的过渡期，但管理层已经开始着手解决问题，例如提前强化设计团队并设立品牌总监职位、加大对品牌营销的投入、强化中国团队等，近日还在巴黎圣奥诺雷街开设全球首家箱包专卖店，以把握全球旅游复苏的重要机遇，有望在2023年实现突破。

由于暂未任命新创意总监，Gucci 2023年秋季男装系列将由内部团队负责。有业内人士认为，Alessandro Michele的继任者在短期内不会敲定，Gucci可能正在等待一位备受瞩目的设计师。

相较之下，巴黎世家的处境更为严峻。汇丰银行表示，虽然巴黎世家最糟糕的时期“可能已经过去”，但当务之急是重塑品牌声誉，而这将是一场长期的努力。

在Demna的引导下，巴黎世家近年来迅速成长为开云集团旗下的现金奶牛，更被时代杂志评为当代最具影响力的奢侈品牌，然而在触犯了原则性问题后也无法抵过社会舆论抨击。

虽然巴黎世家以及创意总监Demna已对相关事件作出道歉，但消费者并不买账。据品牌集合店零售商透露，圣诞和元旦假日季期间，消费者对巴黎世家产品的需求急剧下降，一些卖家还收到消费者的退款要求。

与品牌一向交好的真人秀明星Kim Kardashian表示正在重新考虑与巴黎世家的合作关系。超模Bella Hadid则删除了社交媒体账号上她为巴黎世家与adidas联名系列拍摄的广告片。

adidas也在上个月突然宣布暂停发售与巴黎世家的联名系列。另有业内人士预计，传闻中Supreme将与巴黎世家联名的合作也会被取消。

或许是意识到问题的严重性，巴黎世家已放弃参加多项活动的计划，包括多个时尚大奖颁奖典礼，以等待风波平息。在法国高级定制和时尚联合会FHCM发布的高级定制时装周初步日程安排中，巴黎世家再次缺席。这意味着在短时间内，巴黎世家的曝光率会大幅减少。

值得庆幸的是，Saint Laurent正成为开云集团新的增长引擎。在CEO Francesca Bellettini和创意总监Anthony Vaccarello的共同引导下，Saint Laurent的商业价值持续走高，2021年收入同比大涨46%至25.2亿欧元，息税前利润超过7亿欧元，较2013年实现十倍增长。

在2021年的高基数前提下，Saint Laurent业绩依然连续三个季度实现超过40%的增长。据汇丰银行此前预计，Saint Laurent 2022年销售额有望突破30亿欧元大关。在开云集团于去年7月发布的增长战略计划中，Saint Laurent也被放到了新的战略高度，中期收入目标为50亿欧元。

更换创意总监后的Bottega Veneta则已重回增长轨道，去年第三季度销售额同比大涨20%至4.37亿欧元，有机收入增长14%，主要受益于直营零售业务20%的增长推动，反映出新创意总监Matthieu Blazy首个系列获得积极的市场反响，特别是在欧洲和日本市场。

鉴于未来充满不确定性，汇丰银行将开云集团2022至2024财年的息税前收益预期平均下调 4%。尽管在中国奢侈品消费复苏消息的刺激下，开云集团本周股价连日录得上涨，最新市值为637亿欧元，但较一年前仍累计下跌28%，距离回到巅峰还有很长一段距离。