超六成受访年轻人对自己未来两年潮流消费预期乐观
作者 | Drizzie、Aaron Lai
面对疫情后不确定的未来，消费市场亟需新动力。
有关居民储蓄意愿上升的数据在市场中受到热议，最新数据显示，2022年11月人民币存款增加2.95万亿元，其中住户存款增加2.25万亿元。前三季度，住户存款增加13.21万亿元。今年以来，多个月的住户存款规模增加较多。
不难理解，疫情反复之下，人们储蓄意愿增强，消费一度趋于谨慎。不过一些最新研究结果却意外传递出乐观态势，给市场注入一剂强心针。
1月5日，潮流文化社区得物App举办2023品牌大会，发布咨询机构罗兰贝格与复旦大学消费市场大数据实验室、光华研究院联合发布《重塑信心，着眼未来，品牌如何拥抱年轻消费力？》白皮书。
通过对得物App上的年轻数据样本和用户调研发现，61%的95后消费者对未来潮流消费增长持积极态度。
他们不仅保持高潜力的消费基本面，还呈现高活力、高调性的特征，购买频次高、付费意愿强，拥有鲜明的价值主张，并愿意为品质、体验、审美、价值观付费。
《白皮书》总结出中国新生代潮流消费者三大特征为高潜力、高活力和高调性
据悉，目前得物App的95后占比达70%，该平台对95后渗透率超过70%且仍在高速增长。年轻人占比在国内外电商平台中遥遥领先，也让得物App与“年轻”这一关键词紧紧绑定。
adidas中国电商平台副总裁Allan Hong表示，“得物App非常懂年轻人，他能帮助品牌更理解年轻人，通过年轻人喜欢的产品、数字化体验、互动营销，提升产品认知与粘性，传递品牌经典价值和文化，提供个性化服务”。在他看来，adidas能从得物App上切身感受到中国年轻人对于运动的热爱和专业。
一系列研究发现一反宏观市场不断蔓延的不确定性情绪，让这批年轻人的画像愈发引人遐想。究竟是什么支撑着年轻消费者的热情，他们的乐观预期又从何而来，这些问题都令市场感到好奇。
首先看潮流消费的趋势。从2017年左右才开始在中国按下加速键的潮流文化，正处于快速发展的关键阶段，日益丰富的潮流产品选择加上不断扩大的潮流人群，让潮流市场未来可膨胀的增量空间十分可观，这股市场潜力无疑是市场情绪首要的助燃剂。
据国家统计局2020年数据显示，1995年至2009年出生人口共计2.6亿。另据数据，当前新生代总消费开支为4万亿人民币，这一数字有望在2035年增长到16万亿元，这意味着迎合新生代的潮流消费市场同样有望突破十万亿水平。
潮流市场的火热，让本就将消费视为社交的年轻人拥有更强烈的消费意愿。尤其是如今随着未来预期的稳定，更多的消费者可支配收入将被释放到市场上。无论其它细分消费市场是否受到宏观环境的影响，潮流消费因其对全球年轻人的感染力，往往显现出较高韧性。
相较于其它代际的消费者，年轻消费者似乎总是相对乐观一些。
《白皮书》显示，从内在需求看，年轻受访者所追求的价值已经在向健康舒适、家与氛围感、亲近自然等方面靠近。而在对外关系上，年轻受访者愿意购买好物犒赏自己、礼赠他人，95后这一频次接近每月一次。他们从元旦、新年、寒暑假、情人节、520、七夕直至年末圣诞，在持续全年的假日消费和节日礼赠上展现独特活力，为品牌带来消费增量。
潮流网购社区得物App 1月5日在上海举办2023品牌大会
随着得物App成为年轻消费群体的代名词，市场更加渴望获得有关这批消费者思想观念和行为特征的更多细节。此次罗兰贝格结合问卷调研与得物App数据，披露了此前更多年轻群体相较于其他代际人群的差异化趋势。
《白皮书》中的一些调查发现还包括，新生代消费者呈现出很明显的“用户即作者”的趋势，他们既是专业的潮流商品消费者和内容消费者，也在此过程中通过分享成为内容创作家。51%的新生代消费者表示会⽇常通过Plog和Vlog记录买到的心头好物，并向身边人安利，分享自己的购买体验和心得，成为品牌的KOC，这在奢侈品消费领域体现得尤为明显。
他们或跳脱出性别、购买力和品牌的束缚，主张打破刻板印象的反差消费，或热爱国潮、对中国传统文化表现出较强的认同感。从认知与习惯、到审美与消费，再到价值观与信仰，这群年轻人已经呈现出全新面貌。
当然，除了潮流市场的增长潜力，以及年轻人群天然的心理属性和行为特征，得物App上的年轻人对消费预期的乐观更来源于得物App多年来构建的消费环境。
创立以来，得物App实际上早已从潮流市场推手，发展成一个庞然大物。潮流市场固然是得物App的基本面，但它已远超于此。
一个最重要的变化在微信公众号LADYMAX一年前的文章《在得物，奢侈品牌想离年轻人更近一步》中已经揭示了出来。
随着中国年轻消费群体逐渐崛起成为时尚奢侈消费的主力军，众多奢侈品牌开始向年轻化方向发展。得益于知名的尖货发售和正品鉴别机制，以及聚集高含金量年轻消费者的社区环境，得物App受到越来越多奢侈品牌的青睐。
不过进入2022年，随着品类的继续扩张，得物App已经愈发呈现综合电商平台的特性，囊括了乐器、自行车、潮玩、数码产品等年轻人喜爱的新品类，这也是该平台2022年最值得关注的变化。
Fossil Group富思集团中国区总裁Brian Jiang表示，自2021年进驻得物App，发现该平台对生意成长和培养期很短，比如只需约两到三个月时间，就能适应从1到10的量级。
另外，深入到得物社区跟年轻人聊天，品牌能够直观感受到他们的喜好，通过这些喜好反馈到中国市场，推出更有竞争力、符合中国消费者的产品。而2022年，他对得物App的另一个强烈感知是，新品类的发展在得物App收获惊喜。目前所有平台中，得物是第一个实现饰品品类消费量级，接近手表品类的平台，“这主要得益于平台的受众，一个是年轻，乐于接受新鲜事物，也比较有购买力。”
BROMPTON“小布”自行车成为2022得物App车品类下最具人气的单品
据了解，2022年，近7000个品牌在得物App通过年轻人获得新增量。在此背景下，得物App与不同类型品牌合作的目标已经呈现出多层次的特征。
对于基本面的潮流市场，得物App是运动潮流品牌能够一直站在潮流前端的紧密成长伙伴，这无疑将是该平台始终牢记的使命。不同发展阶段的品牌拥有各异的诉求。
例如正在开启新阶段的成熟商业品牌New Balance，该品牌正在通过核心明星鞋款550，加上持续的联名款，以及复古运动风潮的崛起，用内容和产品共同提升品牌当前的势能。
近一年来，New Balance观察到得物社区上“板鞋”、“复古”两大关键词的讨论度见涨，搜索量上升，不少达人与用户在社区内晒单，探讨适配该款球鞋的各式穿搭风格。
品牌发现年轻人尤其喜爱在 “Street Boy”、“复古运动”、“工装机能”等个性场景中选择经典款550球鞋，进而加大了针对本款的社区内容投放力度。通过复古博主、潮鞋媒体进行精准推广，让这款过去为了专业运动员服务的550，在博主的穿搭分享里转化为潮流鞋款的代表，融入现代复古的穿搭中。
New Balance在圣诞季与斯伯丁篮球合作推出节日礼盒，2000双产品在得物App站内一秒售罄
此外借助得物App浓厚的节日礼赠氛围，New Balance还在圣诞季通过与斯伯丁篮球跨界合作推出节日礼盒，不仅成功承接了品牌经典550球鞋的热度，也精准切中90后对校园篮球的青春回忆，发售的2000双产品在得物App站内一秒售罄。
不同于New Balance这样的成熟商业品牌，新锐国潮品牌则希望借助平台的力量完成冷启动。一个典型案例是今年快速被大众市场熟知的Equalizer。该品牌通过在得物推出独家专供款，打开了更广泛的消费群体。在得物App的推波助澜下，国潮鞋履品类罕见地在拥挤的全球运动鞋履市场闯出了一番天地，也给国潮品牌打开了新的想象空间。
在潮流市场之外，得物App最新开拓的奢侈时尚市场在过去一年中继续成熟。
2021年3月入驻的Coach已经在不到两年间，将得物App打造成为一个快速增长的新渠道。据悉，今年Coach品牌在得物App销量增幅超3倍，其中95后购买人群占比60%。品牌相关的用户自发创作内容生产数超过300万，初步实现了该品牌触达年轻消费者的目标。
Coach的出色成绩来源于该品牌对于得物App这一渠道的全面布局，将其作为品牌年轻化的重点合作平台。艺术家联名限定、节日限定、重磅新品、专柜同款、奥莱款以及得物App专供款等，这一系列商品层面的布局满足了该平台年轻用户对尖货、独家新品、IP联名等充满趣味的产品供给的喜爱。在这一点上，Coach率先根据新生代的潮流消费特质，通过差异化的产品供给满足平台消费者对需求。
今年Coach品牌在得物App销量增幅超3倍，95后购买人群占比60%
得物App受到奢侈品牌青睐，因为奢侈品牌希望开拓新的场域，触达全新尤其是含金量极高的年轻消费者，该平台提供了品牌沟通的新阵地。而对于轻奢定位的Coach，品牌相对亲民的价格区间与年轻人的消费能力紧密接壤，相较于头部奢侈品牌更注重商业效率的达成。因此品牌能够更加积极地通过与交易型平台得物App推出多样化的新兴营销方式，促成二者共同的交易目标。
如果说Coach还是以奢侈品牌的角色进入得物App的战场，那么女装品牌Teenie Weenie的出色表现则进一步证实了该平台在女装服饰品类的发展潜力。
数据显示，得物App高潜力年轻用户的男女比例如今已经接近1:1，女性用户活跃度不断提高，市场对于得物App“男性化”的刻板印象也随之改观，女装尤其是非潮流风格女装成为了相对空白的机会市场。
主打学院风的Teenie Weenie瞄准了这一机会。通过将得物App上15-30岁的年轻女性作为核心目标人群，打造贴近年轻人的内容输出，结合快速测款上新迭代，该品牌迅速实现4倍生意爆发，大幅提升年轻用户占比至49%，受到平台女性用户的追捧。
随着各品类的不断扩张，得物App不仅摆脱了“球鞋发售平台”的市场固有印象，还切入到更多与潮流心智相关的特殊品类。过去一年内，乐器、自行车、数码产品、NFT藏品等新品类持续汇入得物电商生态，成为平台最亮眼的特色。
例如，为了在更广泛的年轻潮流音乐爱好者中提升影响力，中国乐器品牌LAVA MUSIC拿火音乐于2021年初登陆得物，成为了首个入驻得物的中国乐器品牌。
去年7月，被国内消费者亲切地称呼为“小布”的英国经典折叠自行车品牌BROMPTON则将入门级玩家的 A Line基本款上线得物App，首发限量的100台在数日内售罄。BROMPTON因精致小巧的外观、便携可折叠的设计而受到城市骑行者的喜爱。近年来，随着其全手工制作和高端定位的魅力不断被挖掘，BROMPTON在社交媒体上也收获了一众信徒，也因此夺得2022得物App车品类下最具人气的单品。
作为具备高情感价值的社交货币型品类，潮玩受到了越来越多年轻人的追捧。据调查数据显示，国内收集潮玩的年轻消费者已经达到了47%。据弗若斯特沙利文的报告，2024年中国潮玩市场零售规模将超过700亿元，发展前景可期。
得物的多品类促成了寻找独角兽这样“跨潮玩品类”的诞生
围绕这一市场，得物App和市场的主要参与者一起开拓新疆域。中国发展速度最快的潮流IP发行公司寻找独角兽以“年轻人的第一个玛莎拉蒂”为概念，将先锋潮玩与传奇顶级车企品牌联名。通过得物App，寻找独角兽推出荣耀车手BOB首发活动，共吸引超40万人参与抽签，拓展了73%跨潮玩品类的用户关注，成功从核心潮玩圈突围。
可以说，如今得物的多品类促成了寻找独角兽这样“跨潮玩品类”的诞生，使得不同品类产生了对话和合作的可能性，进而在未来产生更多差异化产品，建立不断吸引年轻消费者的正循环。
在实体市场不断开疆辟土的同时，虚拟世界的火热自然也已经无法被忽视。
仅仅停留在线上浏览上的互动方式早已不能满足新生代消费者的需求。《白皮书》分析显示，随着数字科技的发展进程不断加速，越来越多的新生代消费者渴望得到更加沉浸的互动体验，这也吸引着不少品牌在元宇宙和数字互动玩法上进行大胆尝试，和平台共同从实体市场步入新的虚拟世界，一起开拓新的可能性。
在实体市场不断开疆辟土的同时，虚拟世界的火热自然也已经无法被忽视
这其中便包括扎根青年文化的经典滑板品牌Vans。通过结合新生代潮流人群偏好及得物反馈，Vans于去年9月推出首个数字藏品系列Vans魔方板仔，并在得物App独家首发。借助AI技术，Vans设计了近5000板仔形象，并从中精挑细选了1200个进行发售，每一个都独一无二，拥有独立的编号，保证了每一位数字藏品的拥有者的个性化的体验。
与此同时，这些数字藏品还隐藏个性彩蛋，用户还能发挥创意进行二次创作，满足年轻人在社交中的个性表达。最终，该活动实现100万话题访问量，用户自发产生1.3万篇帖子和内容，品牌官方涨粉12倍，并获得了20%的新生代客群。
受国内先锋时尚展示平台LABELHOOD蕾虎之邀，得物App也于去年9月参加第十四季LABELHOOD蕾虎先锋时装艺术节，为上海春夏时装周开幕。得物App通过旗下数字藏品平台，现场首发融合国风元素与赛博设计感的“东方少年”限量数字藏品，展现时尚与数字的融合。
整体看来，得物App好像一颗不断向各个方向立体发展的藤蔓。它的扩张逻辑不同于传统电商的门户逻辑，而更多基于年轻用户的兴趣和行为模式。
没有旗舰店和店铺门户概念的得物通过把不同渠道来源的产品进行横向展开，以热度排序的产品维度呈现给消费者，无疑打通了孤立的产品销售渠道，加速了全平台的商业循环，而这实际上也在无形之中与潮流时尚碰撞融合的内核达成了一致。
得物App的品类扩张和热度排序，更多依据消费者的兴趣。《白皮书》显示，信息高度同步的互联网时代，潮玩、嘻哈、国风、二次元等潮流文化已充分打破物理地域界限，影响力不断下沉。因此，出生在这一时代的95后年轻消费者在趋同的潮流文化环境中渴望差异化，追求与众不同的尖货以及具备社交货币属性的潮流单品，并以此形成不同“兴趣圈”。
但更重要的是，得物App不仅限于兴趣，它依然是少数真正同时实现交易和社区功能，而不是单条腿走路的平台。过去几年间市场往往聚焦“社区”带来的消费者粘性，却容易忽视，用户交易习惯的打造才是电商平台的根本。
换而言之，如今的得物App已经培养出了健康的消费闭环，用户不只是“逛逛”，而是习惯于真金白银地下单消费，丰富的潮流产品和多元化的品类提供了越来越多的转化机会。
在这一模式下，得物上的年轻人愈发形成了“精神圈层”，他们自成一体、互相影响，最终成为各领域品牌争夺的客群。这就是为何在低迷的环境中，这个同处精神圈层的年轻人群依然保持乐观心态。
他们将一直是推动市场向上的主力军。
