VTMNTS的服装没有噱头、没有过度思考，消费者所支付的费用都会被投入到衣服本身
作者 | 周惠宁
面对愈发嘈杂和浮躁的奢侈时尚行业，极简风格正在回潮。
据时尚商业快讯，前身为Vetements的无性别高端时装品牌VTMNTS日前于巴黎时装周期间发布2023秋冬系列，涵盖飞行员夹克、风衣和西装外套等一系列经久耐穿的经典款式，运用黑灰白、米色、驼色等中性色，搭配皮革、丹宁、毛呢等质感面料，几乎没有明显的印花与图案，尽可能地降低季节性流行元素的存在感。
VTMNTS表示，相较于繁复的细节，产品的实穿性以及剪裁的修身才是品牌关注的要点。值得关注的是，新系列Lookbook的拍摄过程也延续了品牌主打的极简理念，没有采用发型和化妆团队，也没有制作布景，更没有邀请明星或KOL进行宣传。
VTMNTS在官方账号发布声明表示，许多消费者没有意识到，他们在为奢侈品买单时，并不只是在为衣服本身付款，还包括了品牌昂贵的营销成本，例如奢华的时装秀、广告大片、明星代言、KOL宣传费用等，这也是奢侈品牌不断涨价的根源所在，品牌希望通过精简一切不必要的成本，将最主要的资金投入到产品制作和研发上，为消费者提供物有所值的奢侈品。
品牌主理人Guram Gvasalia表示，VTMNTS的核心理念是“创造必需品”，目标是为年轻消费者提供像爱马仕般优质的服饰，“VTMNTS的服装没有噱头、没有过度思考，消费者所支付的费用都会被投入到衣服本身”。
Guram Gvasalia进一步指出，面对全球通货膨胀率居高不下以及充满不确定性的大环境，消费者根本没有心情购买又贵又多余的衣服，他们甚至没有时间谈论人工智能、聊天机器人等新兴事物，更多会把注意力投向花钱的真正目的。
VTMNTS其实是Guram Gvasalia与兄弟Demna Gvasalia通过Vetements在2014年开始在时尚业掀起一股反时装风潮后，于2021年发起的第二次革新，也是Guram Gvasalia独立推出的首个品牌，瞄准了当今市场对无性别、时装剪裁、去Logo化、身份感、混合时空、文化挪用等趋势的需求。
根据品牌简介，VTMNTS是“一个无性别品牌，深刻受到传统男装服装和剪裁的启发，没有Logo但在很远的地方就能识别。一个不存在的品牌，但一直被渴望。一个来自明天的品牌，基于昨天，基于今天。一个融合了旧的、新的、借来的东西的品牌。”
为确保平等，VTMNT的服饰并不会遵循传统的宣传手段，即为了宣传而免费送给名人。Guram Gvasalia强调，“我们不会把商品作为免费礼物送给任何人，当你看到有人穿着它时，那代表着他们买了它。”
与此同时，Gvasalia家族基金会还建立了一个面向年轻人才的多维平台，将为不同年龄段的人才提供自由发展品牌所需的指导、技术开发、生产、供应链、分销和财务支持，旨在孵化出多个具有独特美学的品牌。“通过重新定义联合工作空间和共同创造经验，有朝一日可以取代传统的企业集团结构”。
有分析指出，VTMNTS所倡导的才是真正意义上的可持续时尚，他们会在每一季不断对基础款产品进行重新结构和完善，以不同剪裁和廓形来为消费者营造新鲜感，持续打造经得起时间考验的产品，而不是盲目地跟随潮流趋势，“奢侈品行业按季发布新系列，不断制造新潮流，往往是导致时尚行业浪费严重的主要原因。”
不过也有业内人士认为，无论第一季､第二季，还是2023春夏和秋冬系列，VTMNTS不断在做重复和类似的产品，廓形与Vetements大同小异，用料、成分和制作工艺也远无法与爱马仕相提并论，比起极简，更像是一种投机取巧的做法，是被遗弃的Vetements不得不通过换壳来继续生存下去的方式。
这或许正是VTMNTS推出近两年以来，迟迟未能在市场中激起水花的原因之一。截至目前，VTMNTS官方Instagram账号只有24.5万粉丝，远不及Vetements官方账号的500万粉丝。
实际上，VTMNT所坚持的理念，另一美国极简奢侈品牌The Row早已进行过验证。The Row创立于2006年，由好莱坞名人Ashley Olsen担任CEO，Mary-Kate Olsen担任创意总监。
与VTMNTS一样，The Row同样主打优质面料、极简主义美学和比肩奢侈品牌的超高定价，是为数不多被广泛承认的当代奢侈品。为了维护品牌高冷神秘的形象，The Row也一直与大众保持距离，从不进行任何联名合作，避免在社交媒体上的过度曝光和刻意的推广。
比VTMNTS幸运的是，得益于在时装爱好者群体中建立起的鲜明品牌形象，在明星设计师Phoebe Philo离开极简品牌代表Celine后，The Row承接了很大一部分追求品质的极简风格消费者，品牌手袋、鞋履和外套等单品在社交媒体上获得追捧。
即便事情在2020年疫情爆发后发生了改变，当时过度依赖批发渠道的The Row一度陷入财务危机，引发市场和消费者担忧，但在社交媒体拥有高时尚影响力的Kendall Jenner频繁在街拍中上身品牌产品后，迅速实现翻身。
Kendall Jenner以一己之力推动了身陷困境的The Row翻身
去年10月，The Row突然在纽约举行样品特卖会（Sample Sale），在正式开场前的2小时，特卖会场地外的人行道上已经站满了成百上千位等待入场的消费者，引起了业界的讨论关注。
虽然现场部分商品的价格低至2折，但大部分折后商品的价格仍旧维持在高位。例如一件羊绒大衣在8折后售价依然高达9200美元约合人民币约6.6万元。即便价格令人吃惊，但当它被放置在特卖货架上时，依然遭到了人们的疯抢。
有业内人士直言，这背后最直接折射而出的是The Row建立的扎实品牌号召力。不少该品牌的忠实消费者表示，他们喜欢The Row产品出色的质量和没有明显标识的设计。从时尚潮流的趋势上来看，这与消费者如今对于安静奢华理念的追求不谋而合。
换言之，The Row的产品虽然极简且没有Logo，但品牌本身就是最具社交属性的标识，喜欢The Row的消费者更像是在追求一种在特定群体中能被识别的微妙信号，或者说一种好品味被他人认可的心理满足。
由于对稀缺性的高度坚持和拒绝折扣的做法，The Row一度也被业内与爱马仕进行比较。与可以作为硬通货的爱马仕手袋不同的是，The Row的产品以成衣为主，而成衣通常不具备很高的二手转售价值或所谓保值性。
这也就解释了为什么The Row的拥趸并不在意产品降价对品牌价值的稀释，甚至疯狂地参与样品特卖的活动，因为这些消费者并不是为了品牌的保值性而买单，而是为其品牌风格及其提供的情绪价值买单。
仔细对比不难发现，The Row的成功出圈离不开天时地利人和三个要素，Vetements当初的爆红也是如此。
而VTMNTS在推出之际恰逢Vetements跌入谷底，在消费者和业内缺乏口碑。作为一个新品牌，更是缺少消费者积淀。从品牌根基到外部环境，千疮百孔，在这样的状况下想要凭借所谓的极简理念打造成衣界的“爱马仕”无异于天方夜谭。
在越来越精明的消费者面前，一个品牌想要成为当代奢侈品牌，找到自己的立根之本才是关键。
