从商业扩张到人才团队组建，Skims已经完成了向商业化品牌的转变

作者 | Aaron Lai     编辑 | Drizzie

作为卡戴珊家的事业标杆，Skims的步子正在越迈越大。

据时尚商业快讯，美国真人秀明星Kim Kardashian个人紧身衣品牌Skims日前宣布Robert Norton为首席商务官，这是该品牌新设立的职位，旨在更好地进行全球化扩张。

据公开资料显示，自2017年5月以来，Robert Norton曾一直担任奢侈羽绒品牌Moncler美洲区总裁，负责品牌的零售扩张和特许经营模式的转型，巩固了Moncler在奢侈品领域的地位。在此之前，Robert Norton还曾在设计师品牌Roberto Cavalli担任美洲区首席执行官，并在Ralph Lauren拥有14年的工作履历，在时尚零售领域具有丰富的经验。

有业内人士指出，与紧身衣类似，羽绒服同样为特殊品类，随着越来越多的消费者对这类功能性服饰产生兴趣，Robert Norton在Moncler多年的工作的背景对Skims的全球扩张无疑是一种利好。

图为Robert Norton

与上述成熟品牌相比，Robert Norton接手的Skims则显得十分年轻。成立于2019年，Skims以标志性的中性色调和身材包容性而闻名，是卡戴珊家族最成功的创业项目之一，最新估值已达32亿美元。其合作伙伴还有Jens Grede和Emma Grede，二者共同担任品牌CEO，前者还与卡戴珊家又一人物Khloe Kardashian共同推出了休闲服饰品牌Good American。

由于卡戴珊强烈的个人光环，Skims在诞生前就因原名“Kimono”引发的争议而受到业界的高度关注。正式推出后，Skims塑身衣多达12种的肤色和XXS至4XL的码数范围选择顺应了当下最被重视的多元化需求，引发卡戴珊粉丝和年轻消费者热烈抢购。

相较于维密等挣扎在年轻市场中的传统内衣品牌，Skim自推出以来便保持着强劲的势头，与新生代消费者保持着紧密联系。手握3.4亿Instagram粉丝的品牌创始人不仅天然为品牌带去了大量曝光度，还凭借自身影响力促成了一系列强大的营销事件。

Skims邀请热门美剧《白莲花度假村》演员出镜演绎2023情人节系列，引发热议

继取代Ralph Lauren成为东京奥运会美国队官方赞助商后，2021年11月，Skims还联合奢侈品牌Fendi推出畅销全球联名系列，其在美国开设的快闪店制造了1分钟销售额破百万美元的销售记录。去年，Skims更是启动名人手段，先后邀请多名维密超模、歌手拍摄广告大片，引发关注。

2022年10月，美国时装设计师协会CFDA公布由亚马逊时装公司颁发的创新奖，宣布Skims为该奖项的首届获奖者。作为2022年CFDA 时尚奖的一部分，创新奖旨在表彰在品牌或营销、社交媒体、客户参与、性能或产品开发等方面领先的技术和创新，塑造客户购买时尚的方式的时尚远见者。

随着知名度不断提升，Kim Kardashian显然已经不满足于将其打造成一个单纯的紧身衣品牌。去年3月，Skims正式宣布进入泳装赛道，推出由速干面料和可回收材料制成的全尺码比基尼等产品。9月，Skims又推出涵盖三个系列的首个内衣产品线，同样采用品牌标志性色调，再次将品类拓宽。

截至目前，Skims已从最初的紧身衣业务拓展到睡衣、运动服等休闲服饰领域，销售包括套头衫、睡袍和高领毛衣在内的基础款产品，紧身衣业务的销售占比不到20%，业绩大部分由内衣品类创造。2022年全年，Skims累计销售了750多万件产品，创造出4.75亿美元的收入，同比增长98%，其中大部分由200多万的新客户带来，逐渐成为女性内衣领域的不可忽视的一股力量。

嘻哈歌手Snoop Dogg携全家出镜Skims家居系列大片

得益于疫情居家创造出的休闲服饰需求，Skims在近两年成功抵御住了疫情冲击，获得了飞速增长。最新一笔来自去年1月的融资由Lone Pine Capital牵头，金额为2.4亿美元，令Skims的品牌估值较去年的16亿美元翻倍至32亿美元。

早在去年4月，在获得一笔1.54亿美元融资后，Skims的估值便成功超过LVMH投资的Rihanna个人内衣品牌Savage x Fenty，被哈佛商学院的执行研究员Matt Higgins称为“DTC中的巨无霸”。

值得一提的是，就在日前，Kim Kardashian和联合创始人Jens Grede刚刚结束了在哈佛商学院的公开演讲，重点剖析了Skims的成功历程，并探讨了品牌在经历三年大幅增长后可能面临的挑战。

联合创始人Jens Grede此前曾透露，Skims面临的一个最大问题即无法充分满足消费者的需求，特别是在疫情带来的全球供应链危机下，核心产品经常缺货，不利于品牌把握住新老客户。据零售情报平台Edited数据显示，Skims售罄率达32%，补货率为68%，远高于Savage x Fenty等竞争对手。

据市场咨询公司FMI，2022年全球紧身衣市场规模约29亿美元，预计十年内将达到66亿美元，期间复合增长率将达到8.5%。目前全球塑身衣服务市场主要集中在北美和欧洲，其中北美塑身衣销售收入份额最大，2020年占据全球的32.71%，欧洲占据27.61%，中国仅有13.65%，市场潜力仍有待开发。

能否把握住这部分新兴市场，将在很大程度上决定了Skims的发展前景。Jens Grede强调，目前品牌正在全球建设更多的仓储，以在美国以外的其他地区更快地交付产品。

目前，Skims几乎所有的销售都来自官网，其余大部分则通过北美百货公司Nordstrom进行销售。据悉，Skims管理层已通过其他批发商进入国际市场，包括英国的Selfridges、澳大利亚的David Jones和中东的Ounass。

Skims于2021年通过连卡佛试水中国市场

值得一提的是，Skims也曾通过连卡佛百货在中国试水。2021年11月，Kim Kardashian通过社交媒体账号发布视频，宣布Skims进入中国市场，并亲自为中国消费者挑选了100多款产品率先在上海和香港的连卡佛百货发售。

此前，业内人士对Kim Kardashian能否成功用Skims敲开中国市场的大门依旧持保留态度。因为无论是市场环境还是社交媒体生态，中国的情形与美国完全不同，Kim Kardashian本人在中国的影响力并不足以让Skims在中国重现欧美那般的抢购热潮。

与此同时，随着消费者健康意识与科学消费观念的提升，人们更愿意通过运动来保持身材，而不是可能对身体带来负担的紧身衣。而Kim Kardashian家族高居不下的话题度与争议性也被视为双刃剑，为Skims的扩张增添了不确定性。这对于Skims的全球扩张而言，无疑也是一种风险。

不过至少在目前，Skims的增长势头仍在继续。从商业扩张到人才团队组建，Skims已经完成了从明星品牌到商业化品牌的转变，并最终瞄准了资本市场。据悉，Kim Kardashian还曾尝试为Skims注册商标，使其成为现代紧身衣的代名词，而公司也从未放弃寻求潜在的上市机遇。

Skims合伙人之一Jens Grede曾坦言，将Skims打造成lululemon和Jordan Brand一样的当代品牌是他的目标。