在长达近十年的风格同质化后，市场再次拥抱多元审美

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

在变得更有吸引力之前，奢侈品牌最首要的任务是让市场清楚地认识它是谁。

 

中国奢侈品市场正以惊人的速度恢复活力。据上海静安区商务委监测，春节期间区内7家抽样商场累计实现销售额6.5亿元，恒隆广场、兴业太古汇等业绩与去年持平。

 

踩准中国市场复苏的节奏，意大利奢侈品牌Etro在过去一个多月内连开四家门店，先后登陆成都远洋太古公里、成都SKP、北京DT51以及武汉武商MALL·国广，该品牌在中国加速全面扩张的脚步引起业内的广泛讨论。

 

对于大多数的中国消费者而言，Etro并不算得上是一个熟悉的名字。目前为止，其在中国市场共有11家精品店，分布在包括上海、北京、成都等7座城市。

 

在品牌林立的购物中心里，Etro常常偏居一隅。在很长的一段时间里，人们或许能从Etro店铺的橱窗中瞥见色彩缤纷的印花，和带有浓烈游牧气息的面料剪裁，却往往对其来历一知半解。

 

2021年9月，任命杨幂为品牌全球代言人的消息让Etro开始进入大众视野，该条官宣微博获得了超过100万次转发和近30万次点赞。杨幂在综艺节目《花儿与少年》露营季首期造型一经露出，同款商品便纷纷售罄。

 

2022年3月，Etro又宣布演员任嘉伦出任品牌大使，官宣微博再次收获超100万次转发和超100万次点赞。

 

任命杨幂为全球代言人的消息让Etro进入大众视野

 

两位在中国互联网十分有号召力的头部明星让更多的人认识到了这个近年来颇为低调的奢侈品牌。

 

与很多意大利品牌的发展路径相似，Etro起初源自于Gerolamo Gimmo Etro于1968年创立的一家面料公司，以精美的印花闻名于业内。

 

Gimmo Etro热衷游历各国，吸收不同文化中的养分，当他在印度克什米尔地区收集印有佩斯里花纹的羊绒披肩时，被其富丽精美的图案和颜色所吸引。这种叶状纹样诞生于古巴比伦，兴盛于波斯和印度，象征着印度教里的“生命之树”。

 

在加入了自己的理解后，Gimmo Etro于1981年将佩斯里花纹设为公司的标志性元素，广泛运用在丝绸和羊绒面料上。上世纪八十年代中后期，Etro先后开始推出皮具、家居及香水系列，成为最早涉足生活方式的奢侈品牌之一，最终于1996年的米兰时装周上举办了第一场时装秀。

 

很快，佩斯里印花作为最显著的品牌特征，为Etro吸引了一大批来自欧美的忠实追随者。他们被品牌繁复浪漫的印花所吸引，也着迷于其背后独特的流浪气质，而Etro精湛的面料工艺更是为加强了品牌的说服力。

 

佩斯里印花作为最显著的品牌特征，为Etro吸引了一大批来自欧美的忠实追随者

 

正如很多品牌一样，印花成就了Etro的同时，也逐渐变为品牌的魔咒。

 

纵观Etro过去的系列不难发现，品牌对于佩斯里印花的依赖程度到了惊人的地步，大部分的造型中都离不开各色式样的佩斯里印花。这种浓烈的特色让品牌没能在过去十来年乘上奢侈品牌集体扩张的东风。

 

区别于上世纪八九十年代的百花齐放，受到互联网以及社交媒体的影响，近十年的时尚在快节奏下呈现出了严重的同质化，创造力不再被频繁提及，取而代之的则是如何在市场中制造声量。

 

不断重复的“老花”和醒目的Logo自然而然地成为主流。但与市场趋势相背的是，Etro对于经典印花的重视远远高于可以被无限复制的Logo，为其在社交媒体时代的传播加大了难度。

 

这是因为诸如Etro这样以繁复印花见长的品牌，对其品牌元素的解读仍旧停留在一种仅限于服装介质的视觉语言，而无法拓展到品牌市场营销、符号变现、品牌身份塑造等更多商业转化上。

 

与此同时，运动风和潮流文化在高级时装界掀起了一场前所未有的风暴，近乎所有主流奢侈品牌都无可避免地开始潮流化进程，以争夺年轻消费者的注意力。

 

显而易见，守着经典印花风格的Etro已经在过去十年彻底掉队。

 

意大利式的家族经营也加快了Etro与当下奢侈品市场脱节的速度。在很长的一段时间里，Etro一直由创始人Gerolamo Gimmo Etro家族经营，Gerolamo Gimmo Etro的四位子女则分别担任品牌面料及家居皮具系列总监、男装系列创意总监、品牌行政总监以及女装系列创意总监。

 

意大利式的家族经营加快了Etro与当下奢侈品市场脱节的速度

 

与Etro曾经处境相似的还有一众有着浓重意大利血统的奢侈品牌，出于对传统工艺的迷恋以及决策层面根深蒂固的保守立场，这些品牌多数都很难适应新时代品牌讲故事的方式，因此无法与年轻消费者建立有效沟通，更妄谈在年轻化道路上所付出的努力。

 

或许是因为那些浮于表面的革新举措始终收效甚微，意大利家族品牌在过去两三年里接连向外抛售股权，以维持经营。

 

同样以色彩鲜明的豹纹印花而闻名的意大利设计师品牌Roberto Cavalli曾在2015年向意大利私募基金Clessidra出售两90％的股权，2019年又再次易主被迪拜Dico集团的所有者、Hussain Sajwani旗下公司Vision Investment收入麾下，并任命意大利设计Fausto Puglisi为新任创意总监。

 

成立于1911年的意大利皮革品牌Trussardi自从2019年被投资基金QuattroR收购了多数股权后，才得以重回市场。尽管QuattroR计划增资5000万欧元以帮助品牌转型升级，新任创意总监、新锐时装品牌GmbH联合创始人Serhat Işık和Benjamin A.也成功让品牌受到先锋时装爱好者的推崇，但由于始终无法进入主流视野，品牌于去年正式宣布退出中国市场。

 

图为Roberto Cavalli、Trussardi、Emilio Pucci

 

享有“印花王子”美誉的Emilio Pucci同名品牌也曾面临同样的困境。Emilio Pucci成立于1947年，最初凭借一款突破传统的流线型滑雪服为消费者所熟知，后又演变为印花风格的度假服饰品牌。其位于佛罗伦萨的档案馆中收录了超过500种他使用过的颜色，并受到玛丽莲·梦露、杰奎琳·肯尼迪、麦当娜等名人的喜爱。

 

尽管品牌在2000年就被LVMH集团收购了67%的股份，但却由于定位不清导致业绩持续低迷。在品牌与潮牌Supreme开展合作后，LVMH于2021年斥资1200万欧元收购了由Emilio Pucci创始人家族所持有的剩余33%股份，实现100%控股。

 

Emilio Pucci与潮牌Supreme开展合作后，被LVMH公司完全收购实现100%控股

 

对意大利奢侈品牌的兴趣、对印花元素的押注以及对于悠久品牌遗产的重视是LVMH集团收购Emilio Pucci的三大动机。

 

这也基本解释了被LVMH控股的私募基金L Catterton在2021年收购Etro 60%股份的原因。

 

同年12月，L Catterton任命原Dolce & Gabbana首席运营官和董事会执行成员Fabrizio Cardinali为新任首席执行官，Gimmo Etro仍旧担任品牌董事长，持有剩余40%股权的四位子女则继续持有品牌不动产和直营门店，参与Etro发展战略的规划及决策。

 

不过与前文所提到的品牌不同的是，Etro引入外部资本以后的扩张速度更为显著。Fabrizio Cardinali在接受上任以来首次采访中透露，品牌在2022年上半年收入实现了双位数增长。

 

这种增长首先得益于品牌在运营方面的清晰规划。Fabrizio Cardinali曾表示，计划将60%的重大投资用于产品创新、数字营销以及渠道的布局与优化。

 

Etro在美洲和亚洲都有着充分的增长空间，特别是在“低占有率”的中国市场品牌计划中国市场开设20家门店，此番连开四店的动作只是个开始。同时，数字渠道则被视为品牌在中国市场的优先任务。

 

据悉，品牌已经测试了天猫渠道销售，获得极好的反馈，2022年七夕期间仅两个小时就卖出了200只包袋。另据微信公众号LADYMAX统计，Etro天猫旗舰店目前拥有超过25万粉丝，店内销量最高的香水月销超过100件，而售价高达8800元的毛衣也有14人付款。

 

Etro早在2012年就开设了天猫旗舰店

 

如何将Etro在艺术、文化和价值方面的丰富遗产以更加现代化的方式融入当代时尚语境中，并将其转化为生活方式传递给消费者，是复兴Etro的重要任务。

 

通过入驻微博、微信、抖音、小红书等社交媒体，Etro正在积极与中国年轻消费者展开交流，并不断利用明星效应进一步提升可见度，强化Etro在中国市场的认知。

Etro于去年9月发布的秋冬广告大片分别由杨幂和任嘉伦出境演绎，两则视频在微博上收获了共计近10万次点赞。

 

同时，Fabrizio Cardinali曾任职于Dolce&Gabanna的经历让他对于品牌文化的宣传更为谨慎，为更好理解不同地区的文化，避免文化挪用等问题，他正在组建区域营销团队并提高其在当地决策中的话语权。

 

品牌不断利用明星效应进一步提升可见度，强化Etro在中国市场的认知

 

值得关注的是，Etro的资本扩张之所以能够帮助品牌迅速在市场中升温，更是借了时尚趋势的东风。在长达近十年的风格同质化后，市场终于再次拥抱以创意驱使的多元化审美。

 

从市场的角度来看，各种各样的“微趋势”被制造出来，人们用后缀“core”来给每一种微趋势进行命名，包括芭比美学的Barbiecore、田园风格的Cottagecore以及在中国社交媒体上流行的老钱风、知识分子风、Y2K辣妹风等在内，几乎有数十种时尚风格正在同时流行。

 

环境呈现出的碎片化特点，也意味着给予了如Etro这种风格鲜明的品牌更舒适的生存空间。

或许也意识到了翻身时机的到来，品牌除了在运营层面进行改革以外，更是将手伸至创意方向，着手卸下佩斯里印花对品牌的过度绑架，试图以更年轻的姿态传递Etro的标志性元素以及精神内核。

 

去年5月，Fabrizio Cardinali作出了加入Etro后的首个重要决定，宣布Fendi配饰设计师Marco De Vincenzo为新任创意总监，将创意大权从创始人家族成员手中收回。

 

在他看来，对于Etro这样中档规模的奢侈品牌而言，由同一位设计师创造出的统一设计形象更容易收到消费者的反馈，也能更快形成市场认知。

 

Marco De Vincenzo对色彩印花等设计元素的创新能力，以及其对于配饰的想象，能为有着丰富品牌遗产的Etro注入新的活力，并对经典风格做出当代化诠释，这也是这些以创意审美为核心的品牌能否在当下成功复兴的关键。

 

Etro宣布Fendi配饰设计师Marco De Vincenzo为品牌新任创意总监

 

Marco De Vincenzo从欧洲设计学院毕业后，于2000年在Fendi开启了职业生涯，负责品牌配饰系列。2009 年，他的同名女装成衣品牌在罗马高级时装协会与《Vogue》意大利版合办的“Who is on Next?”竞赛中夺得头奖。

 

Marco De Vincenzo并没有辜负Fabrizio Cardinali的期待。在首次由他掌舵的品牌2023春夏女装系列中，Marco De Vincenzo将Etro的内核提炼到最纯粹的本质，将视觉效果丰富的纺织品与流行风格结合，以传递更年轻、现代的波西米亚美学。

在刚刚落幕的2023秋冬男装秀中，Marco De Vincenzo则还原了品牌位于意大利科莫的工厂仓库，将其作为秀场以致敬Etro的纺织精神，模特们行走于挂满样品的货架和成卷面料的空间中，当代的设计与古老的印花交相辉映，传承和创新在这里达到平衡。

在Marco De Vincenzo最为擅长配饰方向，Etro推出了以大量面料库存作为灵来源的Love Trotter系列，方正的包型布满色彩多变的各式纹样，飞马图案则被放置在正中间，昭示着品牌将运用辨识度更高的Logo来提振配饰品类的业绩。

准确的市场扩张节奏给予了Etro翻身良好的开端，在多元化风格的影响之下，Etro有着较为乐观的发展前景。不仅如此，原本凭借丰富印花把控着极繁主义市场的Gucci也已经转变航向，为Etro的进一步扩张腾挪出了不少想象空间。

但对于Fabrizio Cardinali五年内年销售额达到5亿欧元的目标来说，Etro仍旧面临不小的挑战。

一直以来，意大利印花张扬的属性让大部分中国消费者望而却步，如何克服品牌在中国市场的水土不服是其能否顺利推进全球化版图扩张的关键。随着极简主义的复苏，Etro浓烈的游牧风格是否会再次错失融入主流市场的时机也有待观察。

中档奢侈品牌正在等待一个春天。