在业内人士看来，SK-II业绩下滑的主要症结并不在于成本的高涨，根本原因是产品缺乏创新

作者 | 周惠宁

在业绩录得五年来首次下滑后，宝洁集团着急了。

据时尚商业快讯，SK-II天猫官方旗舰店日前发布公告，2月15日起SK-II将对部分商品的官方零售价进行调整。消息人士透露，此轮涨价产品包括SK-II神仙水、大红瓶和小灯泡等核心单品，小灯泡50毫升价格将由1590元涨至1790元，涨幅达12.5%，为近五年最高。

图为SK-II天猫官方旗舰店的涨价声明

实际上，近年来SK-II已多次涨价以应对成本上涨和业绩增长放缓，产品售价均高于行业平均水平。2018年初，SK-II神仙水230ml装售价为1370元，随后一年内进行两次涨价至1540元，平均增幅为6%，去年10月又进一步上调至1590元，涨幅为3%。

不过从SK-II近年业绩表现来看，前两次的涨价力度似乎还是赶不上通胀的速度。

在2020年4月疫情初期，宝洁发布的2020财年第三季度财报就显示，包括中国在内的亚洲零售市场暂时中断，旅游零售额大幅减少，免税店人流骤减，SK-II出现两位数的下滑。去年第四财季，SK-II销售额同比录得双位数的下滑，拉低宝洁美妆业务整体增幅。

在截至去年12月31日的第二财季，SK-II所在的化妆品部门业务提价9%，收入却下跌3%，较上一季度的无增长表现进一步恶化，SK-II在中国市场受到的冲击尤为明显。受此影响，宝洁集团销售额同比下跌1%至208亿美元，净利润减少7%至39.33亿美元，均不及分析师预期。

宝洁首席财务官Andre Schulten在财报后的会议中直言，创新驱动的销量增长和价格上涨使得皮肤和个人护理的有机板块的销售额实现低个位数增长，但无法抵消疫情带来的综合负面影响和SK-II销量的下滑。

首席执行官Jon Moeller也表示，宝洁集团在2023财年第二季度业绩表现虽然平稳，但成本压力和运营环境复杂等问题和挑战仍十分严峻。鉴于消费者对价格上涨的反应比预期温和，集团将延续涨价策略。

无独有偶，联合利华CEO Alan Jope日前也在瑞士出席达沃斯论坛时表示，集团旗下品牌商品价格可能会在短期内继续上涨，“我们可能正处于通胀峰值附近，但可能不是价格峰值”。

另据国内多个线下专柜人员消息，雅诗兰黛、Gucci、Dior、娇兰和倩碧等多个国际美妆品牌也从今年1月底起涨价，全线涨幅预计在5%至10%，香水等品类提价幅度更大。

然而在业内人士看来，SK-II业绩下滑的主要症结并不在于成本的高涨，根本原因是产品缺乏创新。

参考涨价最频繁的奢侈品牌，即使是Louis Vuitton、爱马仕和Chanel等头部霸主，每年都在努力用不同的创意设计打动消费者，而SK-II三十多年来的产品矩阵几乎没有发生过变化，从神仙水到大红瓶面霜，再到小灯泡，无一不是围绕PITERA™展开的。

PITERA™是SK-II科学家经过深入研究及验证，从酿制清酒所需的350种酵母中找到的其中一种酵母加以专门发酵后得到的一种神奇成分。当时科学家发现年迈的清酒酿酒师傅虽然脸上布满皱纹，但双手却非常细嫩柔滑，认为秘密就藏于酿酒的过程中。

SK-II的营销手段也日趋模式化，无论是邀请明星代言、拍摄广告片还是联名，同样是以神仙水和PITERA™为主，消费者对千篇一律的故事逐渐产生审美疲劳。

而随着国内外新锐美妆护肤品牌崛起，以及高端护肤品牌加速布局中国市场，消费者面临的选择越来越多，SK-II仅靠神仙水等明星产品就能高枕无忧的时期已经是过去式。据时尚商业快讯监测，SK-II 2018年销售额增幅一度高达30%，连续18个季度录得增长，2019年起却开始下坡。

另有分析指出，虽然SK-II核心消费人群的年龄在不断增长，但年轻的潜在消费者是品牌长期可持续增长的关键，SK-II应更多贴近不断扩大的年轻群体的需求，推出新的符合年轻群体偏好的产品，特别是在步入成熟稳健发展阶段的中国美妆市场。

数据显示，2021年中国美妆市场消费占据全球20.6%的市场份额，规模达4000亿元，成为全球最大的单一美妆消费市场。另有报告预计，中国将在2030年前拥有3.7亿的中产消费者，中产阶级的持续扩大意味着美妆产品在中国的人口红利依旧强劲。

此外，SK-II在官方自营渠道、电商、免税店等分销渠道产品的价格差也是“无效涨价”的导火索，有些价格差异能达到一倍多。以中国中免小程序商店为例，去年双11期间各种折扣优惠后，两瓶230ml装的神仙水仅需1500元人民币左右。

或许是意识到问题所在，SK-II近年来的战略重心更多放在了与新消费者的沟通和交流上，通过不同时代的消费观点和习惯来打造全新的消费者体验，例如围绕核心产品拍摄不同的创意影片，让有影响力的消费者来影响大众消费者。

去年6月，SK-II还在海南三亚海棠湾国际免税城和海口日月广场推出“晶透之境”快闪店，从时间、空间和深度三个维度打破旅游零售的传统逻辑，将线上与线下体验联结到一起，提升互动趣味性，为消费者创造独特的游戏化购物体验之旅。

在快闪店中，消费者不仅可以检测自己的肌肤状态、了解SK-II标志性成分PITERA™、获得定制化产品推荐，还能通过微信小程序的游戏化体验，与店面外观进行个性化互动。

有分析指出，“晶透之境”快闪店是品牌推进零售创新和战略转型的重要一步。新一代消费者希望从他们熟悉和信任的品牌中获得更多有意义的体验，而SK-II通过这样的方式能与消费者建立更深的联系。

通过发现-购买-互动等环节为一体的购物系统，SK-II不仅解决了消费者以往需要花费大量时间排队选购产品以及结账的痛点，也用创新内容与科技体验的升级与消费者进行了深度沟通，让他们再次对SK-II产生新的印象。

为能够继续开拓新的零售体验和模式，SK-II在2021年特别建立了一个全球性的研修实验室探索更加先进的零售相关技术，以深化产品与人、服务之间的连接，创造沉浸式、独特的个性化护肤体验。

宝洁集团日前还决定把国际贸易供应链控制中心从欧洲迁至广州，持续增强集团以广州为中心，覆盖湾区、辐射国际的能力。

可以肯定的是，背靠宝洁的SK-II在护肤品行业依然有着不可替代的品牌力，但随着消费人群的迭代不断发生变化，如何继续挖掘产品和品牌之外的延展空间是新挑战。

据巨量算数和益普索联合发布的《2022美妆成分趋势洞察报告》，越来越多的消费者正在成为“成分科学家”，为成分买单不为“故事”买单。而在所有成分中，有清晰功效原理的“化学成分”和历史悠久的“植物草本成分”更受消费者青睐。

欧莱雅集团去年收购的日本高端护肤品牌TAKAMI被视为SK-II的有力竞争对手之一，标志性产品是被称为“小蓝瓶”的肌底代谢美容水，该品牌主要在亚洲发售，深受中国消费者喜爱，于今年初正式进入中国线下市场，在成都SKP、杭州武林银泰及杭州湖滨银泰IN77连续开设三家门店。

宝洁旗下另一高端护肤品牌Snowberry则在去年底突然关闭天猫官方店铺，并在京东和淘宝等平台销售打折产品，官方微博账号的更新则停留在2021年，疑似计划退出中国市场。

Snowberry是源自新西兰的高端护肤品牌，由美容师Soraya Hendesi创立，2018年被宝洁收购，于2019年9月进入中国市场，热销单品为蓝铜胜肽精华。

截至周二收盘，宝洁集团股价下跌近1%至140美元，市值约为3303亿美元。