Off-White是最早入驻北京三里屯太古里的潮牌之一，一度成为吸引人流的地标

作者 | 周惠宁

奢侈品牌在中国市场风生水起，潮牌生意却是另一番景象。

据时尚商业快讯，继去年8月一口气关闭上海、成都和西安等地的4家门店后，Off-White北京三里屯太古里店也将于3月15日正式关闭，只保留北京西单老佛爷百货门店。店员透露，关店是Off-White作出的决定，其他区域也在进行关店举措。

该店关闭后，Off-White在中国内地门店数量进一步减少至5家。

与此同时，三里屯太古里北区正在进行升级改造，未来将以头部奢侈品牌旗舰店为主。除了Off-White，明星陈冠希创办的CLOT旗下潮牌店铺JUICE、Champion和余文乐个人品牌MADNESS也已撤出三里屯太古里。有业内人士指出，市场趋势的转变让三里屯太古里不得不放弃小众先锋品牌。

Off-White由已故设计师Virgil Abloh于2012年创立，受到Ye、Justin Bieber、Rihanna、Rita Ora、Beyoncé和鹿晗等明星的青睐，用仅仅不到四年时间成为街头潮流界神坛的潮牌之一，成功掳获了大批新生代消费者。

在年轻消费者的追捧下，Off-White年销售额从2014年的260万欧元猛涨至2017年的5650万欧元，三年翻了近22倍。2018年，随着Virgil Abloh被Louis Vuitton任命为男装创意总监，Off-White热度被推至新高，赶超Gucci和Balenciaga成为当年全球最热门的时尚品牌。

即便在疫情最严重的2020年，Off-White业绩仍录得增长。据该品牌经销商New Guards Group首席执行官Andrea Grilli透露，Off-White中国业务在2020年实现10%的增长，未来会进行更加本土化的渗透，目标是在5到10年内帮助Off-White实现年销售突破10亿欧元的目标。

虽然New Guards Group未公开Off-White的具体销售数据，但有业内人士预计该品牌2020年的销售额约在4至4.5亿欧元之间。2021年7月，LVMH收购了Off- White 60%股权，但未透露金额等具体细节。交易完成后，由Farfetch控股的New Guards Group继续作为Off-White的许可经销商。

令人意外的是，LVMH的背书并没能让Off-White再上一个台阶。在Virgil Abloh离世后，Off-White更是加速滑落。2021年初，Off-White三年来首次掉出热门时尚品牌榜前三。为寻求新的增长动力，Off-White过去两年内先后推出了运动支线、童装、高级时装和香水业务，却收效甚微。

在时尚搜索引擎Lyst公布的2022年第四季度热门品牌榜单中，Off-White的排名直接掉出前20名，热门产品榜单上也没有Off-White的身影。Virgil Abloh去世后的首个Nike x Off-White系列球鞋价格更是在未开售前就跌破发行价。

另据微信公众号LADYMAX获悉，作为Off-White国内最大分销商的I.T也在官网和线下多个店铺为Off-White开出折扣专区，折扣力度一度高达80%。

不少消费者直言，Off-White近年来的设计已经很难吸引他们，“前几年上大学的时候，觉得Off-White的标志和设计很特别，同学们也都在穿。现在觉得好土。”

深有意味的，Virgil Abloh本人早在三年前就预设了这一结局。他在2019年底接受媒体采访时大胆预言，“街头服饰离死不远了”。在加入Louis Vuitton后，他认识到奢侈品牌与街头潮牌的结合或许可以触达更多的受众，但相对于奢侈品牌更长期的品牌定位，潮牌合作其实可以随时更换。

换言之，Virgil Abloh早已看衰在商业化驱动下不停推陈出新的街头潮流，并将风向标指向了复古时尚，他看到了人们通过Vintage二手服饰来表现个人内涵与风格的状态。

除了Off-White，凭借带有DHL Logo的黄色T恤以及牛仔裤等产品红极一时的潮牌Vetements也在品牌创意总监Demna离开后跌落谷底。由于设计缺乏新鲜感和定价昂贵，Vetements开始失去消费者和零售商支持，在大多数的门店里以3至6折的价格出售。

在Demna退出后，Vetements首席执行官Guram Gvasalia发起第二次革新，独立推出的首个品牌VTMNTS，瞄准了当今市场对无性别、时装剪裁、去Logo化、身份感、混合时空、文化挪用等趋势的需求，试图重新定义奢侈品，彻底舍弃街头文化。

2021年初，街头潮牌代表品牌Supreme被VF集团收购更是让一众街头潮牌爱好者感到失望至极。在VF集团商业化的操作下，Supreme过去一年先后在意大利、韩国开设新店，还在线上与Shopify达成合作，更一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策。

但从业绩层面来看，Supreme表现并不及VF集团预期。在截至去年12月底的三个月内，VF集团销售额同比下跌3%至35.3亿美元，Supreme所在的其它品牌部门收入下滑2%。

不过在周期性循环的时尚行业，旧潮汐褪去的同时总会伴随新浪潮的出现。

Supreme创意总监兼潮流品牌Denim Tears的创始人Tremaine Emor去年底通过个人Instagram透露，由Virgil Abloh主导的PYREX VISION将以与Denim Tears合作的形式回归。

根据Tremaine Emory发布的首个系列预告，包括PYREX VISION最具代表性的Polo Ralph Lauren Rugby法兰绒衬衫、数字印花卫衣以及印有油画《基督下葬》的卫衣，引起了网友的集体回忆与共鸣。

Ye创立的艺术厂牌DONDA成员Ian Connor上个月底也透露，Ye和Virgil Abloh在2008年策划的第一个潮牌企划Pastelle可能在今年重启，将会由他负责创意设计。

虽然Pastelle创立不到一年就被喊停，但因Ye本人多次身着出席各大场合而在潮流圈闻名，系列产品转售价格高企，在潮流爱好者心中拥有一定的影响力。

而在Off-White等潮牌撤退的同时，一些还未涉足中国市场的潮牌正蠢蠢欲动。

日本潮流品牌HUMAN MADE日前宣布，从3月18日起会在北京、上海、深圳和西安四个城市开设快闪店，发售品牌的最新单品和限定系列。HUMAN MADE由日本潮流大师兼Kenzo创意总监NIGO创立，深受潮流爱好者喜爱，这是该品牌首次涉足中国市场。

韩国潮牌WE11DONE位于北京三里屯太古里南区的北京首家直营店也于今年初正式开业，除品牌常规产品外，还特别推出北京限定产品。红杉中国于去年1月出资1000 亿韩元约合人民币5亿元收购WE11DONE超过60%的股权，后于同年9月在深圳万象天地开出中国首家线下直营店。

另据微信公众号LADYMAX不完全统计，截至目前，有不下30位国内明星的个人潮牌在淘宝等电商渠道发售。其中关注度较高的品牌便包括由王嘉尔创立的TEAMWANG，以及由薛之谦创立的dangerouspeople等，后者成立于2015年，天猫旗舰店粉丝数高达135万。

值得庆幸的是，背靠LVMH的Off-White并没有就此放弃。感受到竞争危机的Off-White已开始自救。去年5月，Off-White宣布青年文化杂志《Dazed》主编、著名时尚总监和造型师Ibrahim Kamara为艺术和形象总监，填补Virgil Abloh逝世后的空缺。

今年初，Off-White还宣布英国明星化妆师Isamaya Ffrench为旗下品牌Off-White美妆部门负责人，领导团队推出高品质和奢侈的美妆产品，以吸引更多年轻消费者。

Isamaya Ffrench毕业于伦敦中央圣马丁学院，通过在Theo Adams Company担任化妆师开启美妆职业生涯，担任过Tom Ford、YSL和Christian Louboutin等品牌的美妆顾问，还与蕾哈娜、Kendall Jenner等，明星和名人进行合作，并为Byredo开发了首个彩妆系列，于2022年推出个人美妆品牌。

另有消息灵通人士透露，LVMH已有意从I.T手中收回Off-White在中国的代理权，未来将以全新的门店形象拓展中国市场。