自1960年以来，爱马仕就一直采用覆盖整个包装盒的橙色以及棕色马车logo作为包装

作者 | 周惠宁

“颜色资产”对品牌传播有着重要意义已是业界共识，但奢侈品牌在颜色商标专利的申请上却并不顺利。

据时尚商业快讯，在美国和法国成功将产品包装的橙色注册为商标后，爱马仕于2021年秋季向日本专利局提交了一份上诉文件，表示希望为其在化妆品、珠宝、皮具、零售服务以及其他产品和服务包装上使用的橙色和棕色注册颜色商标。

令人意外的是，当时日本专利局经审查后决定驳回爱马仕的申请，理由是橙色和棕色不一定是品牌的专用标识。随后爱马仕决定上诉，强调品牌自1960年以来就一直采用覆盖整个包装盒的橙色以及棕色马车logo作为包装。

爱马仕聘请的律师更引用了一项针对30多岁高收入男性和女性的调查结果作为证据。根据调查，有36.9%的受访者在看到三个形状各异、均带有橙色和棕色标志的盒子时会指出爱马仕品牌，另有43.1%的受访者在看到十种不同的商标颜色包装盒时，能够轻易凭颜色判断出爱马仕的包装。

对此调查结果，日本专利局审查员持怀疑态度，认为受访人群应为收入在一千万日元以上的30至50岁的男性和女性，并指出即使在高收入人群中，也有超过一半的人没有将颜色与爱马仕关联起来。

常驻大阪的商标代理人Masaki Mikami则透露，日本专利局委员会发现，如果将日本全部消费者群体纳入研究，实际比例将远低于43.1%这一数值。

基于上述原因，日本专利局根据《日本商标法》第 3(1)(iii) 和 (vi) 条以及第 3(2) 条条例，于日前再度驳回爱马仕的申请，维持一审意见，即“爱马仕橙色和棕色的包装颜色组合主要功能是增强商品和服务的印象与美感，并不能作为品牌产品与其他竞争对手的区分。”

无独有偶，以“红底鞋”闻名的法国高级鞋履品牌Christian Louboutin早在2008年1月就在美国获准注册红色商标，却因类似理由在日本吃了闭门羹。

去年7月，该品牌在日本进行了7年的商标注册案仍以失败告终，上诉委员会在对3149名20至50岁的东京、大阪和名古屋的女性消费者进行调查后发现，只有43.35%的受访者表示会把红色鞋底与Christian Louboutin联想到一起，认为仅凭红色鞋底标志可能不足以让消费者将Christian Louboutin的鞋子与其他竞争对手的鞋子区分开来。

该委员会还认为，红色在相关行业中一直可被自由使用，以增强产品外观美感，Christian Louboutin若把红色鞋底注册为商标将会限制竞争对手在鞋底颜色上的选择自由度，包括Chanel、Dior和Salvatore Ferragamo均有发售红色鞋底的鞋款。

在业内人士看来，日本专利局主要的顾虑在于奢侈品牌对颜色的垄断式征用会对其他品牌造成不公平竞争。比起adidas对“三道杠”或Chanel对山茶花等日常元素的大力商标保护，颜色更加日常，容易引发争议或利益冲突。 

去年8月，Tiffany发布的《About Love》品牌广告片中一幅由艺术家Jean-Michel Basquiat的油画作品就引发艺术和时尚界的争论。该艺术家的好友认为Tiffany不应该利用艺术作品来营销Tiffany蓝色，Jean-Michel Basquiat并非为了Tiffany而创作这幅作品，这有违艺术家初衷。  

在这方面，意大利奢侈品牌Valentino选择另辟蹊径，委托潘通独家开发颜色规避与颜色商标相关的问题。但是由于粉色在大众市场的流行程度，以及各种粉色色调的难于辨别，Valentino也很难在事实上独占粉红色的消费心智。

业内更加普遍的做法是用特殊营销来让品牌与颜色建立深度联系。在设计师Daniel Lee的引领下，Bottega Veneta过去三年把鹦鹉绿从最初的小范围实验逐渐转至从产品包装到门店视觉的大面积平铺，Instagram甚至出现了@bottegagreens账号，以“BV绿”为主题发布各种视觉灵感图片，迅速把鹦鹉绿坐实为品牌资产。

加入Burberry后的Daniel Lee故技重施，在预热视觉时用一抹皇室蓝新Logo打响第一炮，为自己赢得普遍口碑，即使当时仍未有任何新产品发布。有时尚评论家直言，一个足够强势的颜色身份，再加上重回优雅的衬线Logo，新Burberry的身份瞬间清晰，而这个过程甚至不需要有服装的参与。

Ferragamo也在年轻创意总监的灵感指引下，把红色打造为品牌营销的视觉中心，旨在塑造具有辨识度的“菲拉格慕红”。

不过虽然无论从回报率的实用主义角度，还是法律保护的层面来看，时尚品牌执著于用专利来长期绑定颜色的意义已经不大，但对爱马仕这样的头部奢侈品牌来说，申请专利更关键在于维护品牌资产，极具辨识度的“爱马仕橙”已成为消费者心中“终极奢华”的代名词。

鉴于日本是爱马仕主要的市场之一，有分析预计，该品牌可能会选择继续向日本知识产权高等法院提出上诉。2022年，爱马仕日本销售额同比增长12.7%至11.01亿欧元，占总收入的约10%。今年第一季度，爱马仕在该市场的销售额同比大涨16.1%至3.22亿欧元。

截至目前，爱马仕暂未对相关消息作任何回应。