珠宝行业的年轻化和数字化在三年中以浩荡之势铺散开来
作者 | Drizzie、Aaron Lai
奢侈品行业三年换一层皮，珠宝也是如此。
过去三年的全球动荡期中，以高级珠宝和高级腕表为主的硬奢品类前所未有地站在了市场台前。经济不确定性催生出对高保值奢侈品的需求，与自我犒劳心理互相作用，又使得高级珠宝市场尤其受到关注。
据Grand View Research数据，全球珠宝市场目前接近2700亿美元，这一数字有望以8.5%的增速攀升，在2030年达到5180亿美元。
在变动的三年中，高级珠宝的受众群体肉眼可见地发生了迭代，伴随着珠宝品牌向数字化和年轻化的整体迁移，这个以传统属性著称的奢侈品类的固有逻辑已经松动，并展开重写。
预计到2023年，珠宝市场的EMV将增至23亿美元
全球影响者营销平台lefty日前发布的《数字时代珠宝市场报告》，深入探究了珠宝市场的全方位年轻化和数字化转型。
lefty调查数据显示，18至34岁的消费者对于Instagram等社交媒体上的珠宝相关内容十分感兴趣，他们中有84%乐于参与讨论，并且18至24岁的Z世代人群在其中占据主导地位。
这意味着以往被罩在神秘面纱下的高级珠宝，已经切实地走入了年轻人的话题讨论中。
这一方面是由于疫情后高级珠宝加速在线销售渠道的开通，使得传统上注重线下体验的珠宝品牌增强了线上的存在感。报告预计到2025年，奢侈珠宝的在线销售额将增加18%至21%。
另一方面则是由于年轻一代已成为奢侈品消费的主力军，而他们也同时是社交媒体的深度用户。咨询公司贝恩调查数据则显示，Z世代首次购买奢侈品的平均年龄为15岁，比千禧一代还要早3至5年。lefty预计到2030年，Z世代将接替千禧一代，成为奢侈品市场的核心消费群体，占到奢侈品消费者的八成。
正如年轻人在线上交流“买包心得”一样，在社交媒体上参与珠宝内容的讨论对他们来说再自然不过。据谷歌近期的报告显示，近40%的Z世代消费者已放弃传统的搜索引擎，转而从社交媒体上寻求购买意见。类似的，在中国市场，将小红书和微博当做搜索引擎也成为了Z世代的一种流行。
年轻化和数字化的趋势相伴而行，这一趋势在此前五年已经影响了以时装皮具为主的软奢市场，如今也正在逐渐蔓延至硬奢市场的珠宝行业。把握年轻人，即把握珠宝市场的下一个十年。
高级珠宝品牌在线上市场越来越多的营销投入也让年轻人对珠宝愈发感兴趣。以宝格丽、Tiffany、卡地亚为代表的传统珠宝品牌已经果断顺应市场趋势，加速布局社交媒体。
据lefty数据显示，过去三年内，整个珠宝市场赚取的媒体价值即EMV（Earned Media Value），以13%的复合增长率快速膨胀，预计到2023年增至23亿美元。今年第一季度，各大奢侈珠宝品牌加大了对社交媒体渠道的投资力度，EMV同比大涨32%。
EMV是衡量品牌市场营销效果的重要指标。lefty抓取了Instagram上8066名曾对珠宝品牌进行标记的粉丝超1万的博主，由此获得了一份2022年珠宝品牌的EMV榜单。
在2022年EMV前10的珠宝品牌中，头部效应明显。宝格丽以3.47亿美元的EMV拔得头筹，同比增幅达101%。Tiffany和卡地亚则分别以2.85亿美元和2.69亿美元的EMV位居二三名，接近于榜单后七位EMV的总合，同比上涨31%和20%。
宝格丽品牌代言人Anne Hathaway、Priyanka Chopra以及LISA出席高定珠宝发布会
珠宝市场三大金刚在EMV上的统治力，得益于其在明星与KOL营销上几乎不计代价的投入。
据lefty统计，在卡地亚2.69亿美元的EMV中，有57%通过品牌大使相关产生，成为Instagram上品牌大使策略最为卓效的珠宝品牌，这一数字在宝格丽同样超过半数以上。
自2020年来，宝格丽先后签约演员Zendaya、韩国女团BLACKPINK成员LISA、演员Priyanka Chopra和Anne Hathaway为品牌代言人。今年3月，演员刘亦菲成为宝格丽代言人家族最新一位成员，品牌发布由刘亦菲佩戴Serpenti系列珠宝出镜演绎的广告大片，相关贴文转发评论点赞量超过200万。
卡地亚也通过强势的代言人矩阵，成功地开拓了年轻人市场。
继2021年签约热播美剧《Emily in Paris》演员Lily Collins后，卡地亚于去年5月签约YouTube红人Emma Chamberlain为品牌大使。出生于2001年的Emma Chamberlain并非明星或专业的主持人，却在Instagram和Youtube频道上拥有千万级别的粉丝量，是名副其实的Z世代。
在上周的Met Gala上，佩戴卡地亚珠宝的Emma Chamberlain继续因其出色的主持片段，在这场明星云集的盛会中脱颖而出。卡地亚官方Instagram账号发布的Emma Chamberlain图片获得了超过2.6万次点赞。
图为今年Met Gala的卡地亚品牌大使和挚友合照
在Emma Chamberlain辐射欧美年轻人的同时，去年6月，卡地亚任命韩国偶像组合BLACKPINK成员Jisoo为品牌大使，加强了品牌在亚洲年轻人中的影响力。
值得关注的是，BLACKPINK四位成员均手握软奢时尚品牌与硬奢珠宝品牌两份代言，四人在Instagram的粉丝量已合计突破3亿。
传统观点认为硬奢品牌的客群相较于高级时装与奢侈品手袋年龄层更加成熟。不过BLACKPINK对于时装和珠宝品牌的“两手抓”，代表了这种界限的进一步模糊化。无论是高级时装还是高级珠宝，它们都瞄准了偶像组合背后的年轻人。
数据也证明Z世代明星的影响力在高级珠宝领域依然奏效。
据lefty统计，三年来，BLACKPINK首位签约珠宝品牌的成员LISA至今依然是推动宝格丽知名度的最大功臣，仅2022年就为品牌创造出6680万美元的EMV。另一成员Rosé也累计为代言品牌Tiffany创造出超1亿美元的媒体价值。
而出任代言人不到一年的Jisoo仅用十余则Instagram贴文和限时动态便在2022年为卡地亚创造出45%的EMV，约合1.21亿美元。
Dior中国珠宝大使赵丽颖、罗云熙、王子文、江疏影
明星是关键的传播介质，这一点毋容置疑。以明星品牌大使为核心，向时尚博主与KOL进行扩散，建立一个完整的影响力生态，这已经成为高级时装和高级珠宝品牌的共同任务。
某种程度上，Dior在中国市场的实践开启了近六年来全球奢侈品市场的整体演变。从2017年宣布品牌代言人，到扩张明星代言人矩阵，以及与此配套的对数字化营销的坚定投入，Dior在关键的中国市场试验出一套奢侈品牌当代化的创新实践，随后被全球市场所效仿。
在Dior最新大力押注的珠宝领域，该品牌也延续了一贯做法，于2021年起先后任命演员赵丽颖、罗云熙、王子文、江疏影为中国市场珠宝大使，在社交媒体上引发热烈反响。
高级时装品牌为高级珠宝市场带来了更快节奏的市场营销风格。
以季节为间隔举办时装秀的时尚品牌也有着更快的营销节奏。两年来，市场已见证了Louis Vuitton、Gucci等在内的多个奢侈品牌快速响应，发布了对标传统珠宝品牌的高级珠宝系列，以争夺更高端的市场份额。而包括Prada在内，更多强设计导向的时尚奢侈品牌也通过发布精品珠宝系列，进行珠宝品类的实验和探索，树立高端形象。
在快节奏的驱使下，高级时装品牌在珠宝领域的投入也立竿见影。据lefty报告，在赚取媒体价值前十的珠宝品牌中，Louis Vuitton与Chanel的身影已经出现，二者分别获得270万美元和210万美元的媒体价值。其中Louis Vuitton以348%的同比增长刷新了历史记录。
Louis Vuitton Spirit高级珠宝系列
2022年10月年被LVMH收购的Tiffany，在这个拥有众多时尚品牌的奢侈品巨头手中，则成为以软奢思路颠覆硬奢市场的典型代表。
在接受《纽约时代周刊》采访时，当前掌舵Tiffany的执行总裁Alexandre Arnault曾坦言珠宝行业当下的运作周期太长，每一次曝光之间的空窗期都过久。
因此他开始了一系列紧锣密鼓的市场营销计划，将Tiffany的品牌日程填的满满当当。
继2021年11月与街头潮流品牌Supreme进行突破性合作后，今年年初，Tiffany也与Nike正式达成合作，进一步试验不同品牌合作的高低反差效应。二者的首个系列包括联名款球鞋Nike x Tiffany Air Force 1 1837及以此次合作为灵感的纯银配饰系列。
在两大联名系列发布前后的两年多时间里，TIffany凭借密集的营销手段不断地刺激着消费者眼球，包括“Not Your Mother’s Tiffany”、“About Love”等多起高讨论度的广告营销，与豪华腕表品牌百达裴丽的传奇联名，以及与歌手Pharell Williams、Kendrick Lamar合作创造的经典单品等。
TIffany凭借密集的营销手段不断地刺激着消费者眼球
lefty统计，Tiffany的EMV已从收购之初的6410万美元飙升至2022年的2.85亿美元，为品牌带来丰厚的实际回报。据LVMH今年1月的财报宣称，Tiffany在2022年取得了“创纪录的一年”，珠宝收入翻了一番。
高级时装品牌除了给高级珠宝带来加快节奏的启发，也为高级珠宝注入了不一样的创作思路。它为高级珠宝增加了故事性和造型感，以此征服视觉导向时代成长起来的一批年轻人。
例如Chanel便从品牌标志性的粗花呢为灵感，于2020年发布Tweed de Chanel系列，将时装语言与珠宝设计相融合。时尚品牌的珠宝系列往往因鲜明的造型感，获得年轻消费者的喜爱。
Dior日前也发布由高级珠宝部艺术总监Victoire de Castellane操刀的全新GEM DIOR珠宝及腕表系列。系列携“宝石”（Gemme）与“爱”（J’aime）的一语双关，涵盖全新设计的七款戒指与七款手镯，以及两款镶有宝石的全新腕表。
从设计上看，系列延续了标志性的连缀排列几何元素。长方形链节通过排列堆叠，塑造出高度起伏的不规则表面，不仅还原出宝石原石剖面的晶体形状，与2019年面世的同名高级珠宝系列形成呼应，也形似高订工艺中的错落搭配的面料样品。
GEM DIOR标志性的连缀排列几何元素，形似高订工艺中的错落搭配的面料样品
丝绸、羊毛、刺绣织物等面料在该系列被Victoire de Castellane以白金、玫瑰金和黄金，采用半铺镶或铺镶嵌钻石的手法打造，以致敬品牌创始人Christian Dior以及高级订制的艺术。
换句话说，时装品牌的珠宝线将高级珠宝翻译成了让年轻人更易懂的创作语言，因而拉近了年轻人与高级珠宝的距离。而距离感恰恰是高级珠宝以往在大众市场呈现的主要印象。
由此可见，许多人们习以为常的行业属性悄然发生了剧变。而年轻人改变高级珠宝规则的另一种体现，在于中性化风格的盛行。
lefty调查显示，Z世代和千禧一代消费者已倾向于不再以二元方式进行性别分类。与其他年龄层相比，自我认同为男性的Z世代和千禧一代消费者对珠宝表现出更多的兴趣。
以珍珠为例，该品类直观地反映出了珠宝佩戴的性别流动趋势。随着流行文化对性别意识，以及经济对消费观念的影响，大众市场对珍珠材质的印象正在整体发生改变，将珍珠的消费群体扩展到了男性消费者。 在这些Z世代消费者的推动下，与珍珠相关的话题在TikTok的浏览量已达到14亿次。
无独有偶，法国奢侈珠宝品牌梵克雅宝“女珠男戴”的潮流也引起了年轻人的兴趣。包括篮球巨星詹姆斯、嘻哈歌手Drake和音乐制作人Nineteen85在内的男性都在近期叠戴梵克雅宝的四叶幸运系列珠宝。
优雅秀美的外形四叶幸运系列曾一度与女性气质紧密连接。如今，这种刻板印象也被社会赋予阳刚气质的篮球巨星和潮流歌手打破，被视为珠宝中性化趋势的又一典型案例。（延伸阅读：深度 | 中国消费者为何偏爱梵克雅宝？）
可以预测，无性别区分的珠宝系列将在未来得到更多年轻消费者的青睐。上文提及的Dior GEM DIOR高级珠宝系列就邀请Dior中国珠宝大使王子文和Dior品牌大使周冠宇共同出镜演绎，顺应了高级珠宝的中性化趋势，也为这个高级时装屋的男性业务继续增加竞争力。
总体而言，以疫情为契机，一个全新的市场格局正在塑形，高级时装与高级珠宝界限模糊，线上和线下市场交叉影响。
高级珠宝品牌最注重的营销节点颁奖典礼就是对这一趋势最好的总结。从3月的奥斯卡颁奖典礼，五月的Met Gala，六月的戛纳电影节到九月的艾美奖颁奖典礼，这些线下的明星盛会证明实体活动依然是奢侈品营销重要的发生场所。
但同时，这些盛会的存在也因为它们引发了社交媒体的狂欢，红毯礼服和珠宝作为明星造型的一部分，为活动增加了话题度，进而巩固了这些盛会作为重要营销节点的行业地位。
lefty统计得出，传统珠宝品牌如今有50%以上的社交媒体文案均来自品牌活动及名人红毯，其中宝格丽、卡地亚、Tiffany三大传统珠宝品牌的高级珠宝展均获得了数千万的媒体价值，对品牌EMV的平均贡献度达16%。眼下，传统珠宝品牌依然占据明星红毯场合珠宝选择的主导地位，但高级时装品牌显然已经在这条路上紧紧追赶。
在年轻人定义的社交媒体时代，为场景而生的高级珠宝和高级时装都是舞台的道具，洗牌正在进行。
