曾经野心勃勃加入专业跑鞋领域，瞄准Nike们的Allbirds，承认自己犯错了

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

曾经的硅谷明星成立不到十年，就开始了转型之路。

 

据时尚商业快讯，环保鞋履品牌Allbirds日前公布了2023年第一季度业绩，报告显示品牌一季度净收入同比下降13.4%至5440万美元，净亏损为3520万美元，调整后EBITDA亏损较去年同期几乎翻倍，达到2166万美元。

 

雪上加霜的是，Allbirds高管开始大洗牌。就在第一季度财报发布的不久前，Allbirds在一份监管文件中表示，原品牌联合首席执行官Tim Brown将退出联合首席执行官的角色，转而担任首席创新官，并于5月4日生效。

 

在管理层重组后，另一联合创始人Joey Zwillinger将成为Allbirds唯一的首席执行官。该品牌于今年年初发布的人事任命也在近期正式生效，曾担任运动品牌Gymshark和adidas财务主管的Annie Mitchell在4月24日入职Allbirds担任首席财务官，原领导团队成功IPO的Mike Bufano则将在5月中旬离职。

 

原品牌联合首席执行官Tim Brown将退出联合首席执行官的角色，转而担任首席创新官

 

不仅如此，为进一步削减成本，Allbirds透露已经取消了21个公司工作岗位，约占Allbird公司员工总数的9%。公司预计与遣散费以及其他与员工解雇相关的成本将在今年二季度的财务报告中确认。

 

这不是Allbirds第一次大规模裁员。早在去年8月，该公司就已经遣散了约8%的员工。

 

如此密集的高层人事调整，背后只有一个共同的目的，即公司结构转型。

 

作为诞生于2010年代DTC模式品牌的代表之一，Allbirds拥有着几乎是最高的起跑点。而结构转型，这一通常发生在面临老化的品牌身上的词语，好像很难与年轻的Allbirds联系起来。

 

成立于2016年的Allbirds凭借可持续发展的理念和可再生的羊毛面料制作的鞋履而闻名，品牌主打休闲与舒适的生活方式，产品的舒适感与可再生天然材料的研发与运用，其明星产品“羊毛鞋”在上市不久就渗透到对产品极致挑剔的硅谷圈，获得了一众明星和企业家的青睐。

 

2021年11月，Allbirds正式登陆美国纳斯达克证券交易所，首日表现极其亮眼，股价盘中飙升超过100%，收盘股价大涨92.6%至28.89美元，市值约为41亿美元。

 

但这一数字却在一年多后的今天缩水至二十分之一，Allbirds深陷危机。

 

Allbirds股价较今年初下滑约72%，与上市之初高达每股28.89美元的价格相比，更是大跌超过95%至1.27美元，市值低至1.91亿美元。

 

让Allbirds提出战略调整的直接导火索，是一份令市场大失所望的业绩报告。

 

3月9日，Allbirds发布了截至2022年12月31日的2022财年第四季度及全年财务数据。在作为上市公司的第一个完整年份中，Allbirds净收入较2021年增长7%至2.98亿美元，较2020年增长36%，低于华尔街分析师此前3.05亿美元至3.15亿美元的预期，全年净亏损则进一步扩大至1.01亿美元。

 

William Blair公司分析师Dylan Carden表示，业绩和预测显示Allbirds的业务已经迅速恶化，为了使公司回到正轨，其在较长时间内或将面临重组、收入下降以及现金流短缺的困境。报告发布后的首个交易日，Allbirds的股价应声大跌30%至1.25美元。

 

Allbirds市值在上市一年多后的今天缩水至曾经的二十分之一

 

Allbirds断崖式下滑的表现与市场环境有一定关系。

 

伴随疫情的好转，运动休闲品牌的高增长时代已经落幕。有分析指出，由于消费者在2020年和2021年已经购买了过多的运动服饰类产品，提前透支了该品类的消费，导致消费者需求进入平台期。

 

与此同时，日益严峻的零售环境也让存货高企的传统运动服饰品牌开始价格竞争。愈发频繁的折扣使得消费者很难再愿意以原价购买运动品牌，也倒逼诸如Allbirds这样的新兴品牌加入折扣竞争，以保持市场占有率。

 

但对于成交量远不及Nike或是Adidas的Allbirds而言，较低的平均销售价格将对公司的利润状况产生巨大影响。

 

更重要的是，Allbirds面临着“卖不出去”的困境。Joey Zwillinger曾在2022年全年业绩分析电话会上承认，成交量持续低迷的背后是管理层决策失误，即向高性能跑鞋领域的过度投入。

 

也就是说，曾经野心勃勃加入专业跑鞋领域，瞄准Nike们的Allbirds，承认自己犯错了。

 

为了覆盖更广泛人群，寻求更多增长动力，Allbirds在2020年5月推出了首款功能性跑鞋Dasher系列，几个月后又发布了“全新绿科技”服饰系列。于当时急于向投资者证明品牌未来潜力，寻求上市机会的Allbirds来说，这一决策称不上是“失误”。

 

如果只是通过发布Dasher来增加产品线，使得收入结构多元化，Allbirds并不一定会走到今天这一地步。问题在于，Allbirds不仅仅将功能性跑鞋看作是当前产品矩阵的补充，而是核心品类。

 

受益于户外运动热潮，更为注重专业性能的小众运动品牌逐渐发展为中产阶级的新宠，因此尽管近两年球鞋市场表现不振，但专业跑鞋领域却频频逆势上扬。

 

与Allbirds差不多时间上市，同样被视为新兴运动品牌的On昂跑就是其中之一。根据On昂跑最新发布的2022年业绩报告，品牌销售额不仅首次突破10亿瑞士法郎大关，还进一步实现扭亏为盈，净利润录得5770万瑞士法郎。截至5月14日收盘，On昂跑今年以来股价大涨92.5%至32.87美元，市值逼近10亿美元大关。

 

或许是在市场趋势的带动以及竞争对手的刺激下，Allbirds去年加大了对高性能类别产品的投入，接连推出Flyer等专业跑鞋。但由于品牌仍未建立扎实的专业主义形象，Flyer等专业跑鞋的市场反响平平。

 

On昂跑今年以来股价大涨92.5%至32.87美元，市值逼近10亿美元大关

 

当有限的资源都被用在专业产品领域的开发与营销上的同时，Allbirds核心产品羊毛鞋的市场占有率必然遭受到威胁。

 

从Allbirds的财报中不难看出，品牌在前期销量的持续增长，是建立在高额的营销费用之上的。尚未建立稳固根基，但曝光量却骤减的羊毛鞋自然很难再让喜新厌旧的消费者想起。

 

在吸引到大规模新客户之前，又失去了一直以来的核心消费群体，Allbirds的滑坡意料之中。

 

这背后的关键在于，与本就瞄准专业跑步鞋的On昂跑不同，Allbirds创立的出发点是在可持续理念的倡导下，为大众消费者提供一双舒适和功能性兼具的休闲鞋。

 

不论是好莱坞巨星莱昂纳多·迪卡普里奥，还是苹果CEO库克、美国前总统奥巴马，之所以成为Allbirds的忠实粉丝，并不是因为Allbirds优于竞争对手的专业性能，而是出于对休闲舒适的追求。

 

Joey Zwillinger坦言，当管理层在做出开发高性能跑鞋决策时，并没有考虑到消费者最初购买品牌的原因，以及他们的核心需求。

 

决定开发高性能跑鞋的Allbirds并没有考虑到消费者最初购买品牌的原因，以及他们的核心需求

 

除了对于商品营运方面的错误决定之外，Allbirds的零售模式以及扩张轨迹也受到分析师的质疑。

 

通常来说，由于缩减了中间渠道成本，DTC相较于传统的批发模式，能够实现更高的毛利率，但其在线下扩张阶段的弊端也显而易见。品牌往往需要投入更多成本才能进入一个市场，甚至很多时候品牌对于该市场的了解并不全面。

 

以DTC之姿进入市场的Allbirds的确在最初阶段，凭借直销模式很快建立起市场信任，其在创始地美国，以及新西兰、澳洲、加拿大、英国的扩张也较为顺利。但问题在进入中国市场时爆发了。

 

微信公众号LADYMAX曾在《网红品牌Allbirds的危与机》一文中，深入分析过Allbirds在中国表现不佳的原因。

 

2019年，Allbirds天猫旗舰店和中国官网上线，并同步在上海兴业太古汇开出了全国首店。随后与太古地产合作，Allbirds还分别于北京、广州和成都等城市开出了线下店，试图借高端商业地产率先接触到这些中国的新兴消费群体。

 

Allbirds试图借高端商业地产率先接触到这些中国的新兴消费群体

 

Allbirds或许意识到了环保故事在中国可能面临的水土不服，但它没有想到的是，其以羊毛鞋为核心的产品先行的战略，在中国特别是其试图吸引的年轻群体中，并不具有说服力。

 

从品牌形象方面来看，舒适自由优先、爱好去logo化万能基础款的“硅谷时尚”，对于热爱追求个性化的年轻消费者来说意味着单调、老气。Allbirds羊毛鞋的舒适属性更适合国内中老年人，但品牌的营销恰恰没有覆盖国内的中老年消费者。

 

同时，受气候等条件的影响，部分中国消费者反馈，由美利奴羊毛制成的旗舰款式Allbirds Wool Runner透气性不佳。一系列弊端在中国南方市场更是尤为突出，消费者均表示Allbirds的鞋款缺少穿着场合。

 

经Allbirds国际总裁Erick Haskell确认后发现，这种情况为中国市场独有，一定程度上证实了品牌对于中国市场缺乏更深入的研究，导致Allbirds四年来在中国市场的发展并不如人意。

 

在这样的情况下，原本主打轻资产的DTC模式遭遇了挑战，表现不佳的线下店铺成为了品牌难以摆脱的负担，持续上涨的销售成本折射出DTC模式不足以让Allbirds获得超预期的盈利。

 

总体来看，商品运营决策的失误以及零售扩张中意想不到的困难，是导致Allbirds铩羽而归的主要原因。

 

为提高盈利能力，公司在今年年初推出了全新转型计划，使得Allbirds与核心消费者重新建立联系，以更有效的资本效率以及利润更高的方式，去接触全新客户。公司还聘请了电子烟公司Juul Labs的前高管Jared Fix担任首席转型官，领导Allbirds的结构化转型。

 

计划的第一步就是执行高度集中的品牌战略，重新连接核心消费者。

 

吸取了此前扩张与核心需求不匹配的品类的教训，Allbirds在深入调研客户群体后，于近日推出了全新高尔夫球鞋系列。全新产品依旧秉持品牌可持续发展的理念，由天然材料制成，保证了穿着者极致的舒适感。

 

作为在中产群体中热度不断攀升的运动，高尔夫具有更高的休闲和社交属性，与Allbirds的技术优势有着很大的重叠。Tim Brown表示当他们看到消费者在Allbirds的运动鞋上增加钉子时，就意识到了研发Golf Dashers的必要性。

 

高尔夫具有更高的休闲和社交属性，与Allbirds的技术优势有着很大的重叠

 

其次，Allbirds将放慢开店步伐，提高美国门店的客流量和转化率，并有选择性地与第三方批发渠道建立联系。

 

截至去年12月31日，Allbirds在全球拥有约58家门店，其中美国市场42家，国际市场16家。据最新消息透露，品牌今年在美国将仅开设3家全新门店，与此前扩展至数百家门店的计划已有较大不同。

 

从去年5月开始，Allbirds还接连宣布与Zalando、Public Land、Nordstrom等第三方公司建立合作关系，以提高品牌知名度并促进销量。

 

这意味着原本以DTC作为招牌的Allbirds逐渐开始去DTC化，增加批发业务，以减轻公司负担，向轻资产模式转型。这一理念的调整还将应用在新市场的开拓方面。

 

根据计划，Allbirds正在考虑在通过分销商渠道进入新市场，以降低运营费用和整体复杂性。借助分销商的力量，Allbirds不但能更低的成本接触到全新市场更能了解本土市场的消费偏好，并制定更贴合当地的产品营销策略。

 

值得注意的是，有分析师在Allbirds第一季度财报发布后指出，若Allbirds保持目前的季度现金流出速度，该公司将面临大约8个季度现金短缺的风险，如何控制成本以提高毛利率和营业利润率成为了关键的问题之一。

 

除了缩减员工之外，Allbirds还计划到2025年，将生产整合至越南的单一制造合作伙伴工厂，并通过优化原材料等措施节省高达4500万美元的成本。

 

从第一季度财报来看，其在削减成本方面已经取得了进展，季度现金消耗同比下降了50%。同时，Allbirds还进一步扩大了其与摩根大通的未提取信贷额度，后者将为品牌提供5000万美元的承诺资金。

 

在陷阱密布的时尚行业，踏错一步就将面临巨大危机，对于含着金汤匙出生的硅谷创业公司也是如此。