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深度 | Chanel蔚蓝新代言人上任,高端男士香水市场会变天吗?

来源:时尚头条网责任编辑:Crystal时间:2023年05月17日 10:33

深度 | Chanel蔚蓝新代言人上任,高端男士香水市场会变天吗?

在Timothée Chalamet之前,代言人不够活跃的形象成为了蔚蓝香水缺少曝光量和讨论度的原因之一

作者 | Aaron Lai     编辑 | Drizzie

 

作为奢侈品牌现金奶牛的香水业务,竞争愈发剧烈。

 

经德普胜诉一役后,男性香水与代言人的关系再次得到深化。法国奢侈时尚与美妆巨头Dior日前与好莱坞影星Johnny Depp约翰尼·德普签定为期三年的新合约,价值超2000万美元,延续他与Dior经典男士香氛Dior Sauvage旷野的合作,创下男士香水史上最高的代言费记录,引发行业和消费者的广泛关注。

 

对比来看,一线明星代言香水的价格通常约为每年200万至400万美元。例如和Armani签约三年的影星Chris Pine,合约价格为每年400万美元,此前能与之平起平坐的也仅有Dior Homme香水代言人Robert Pattinson。知名演员Brad Pitt与Chanel No.5的合作价值也仅为700万美元。

 

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Dior与德普超2000万美元的合同创下男士香水史上最高的代言费记录

 

然而就在天价合约消息传出后的不久,Chanel也毫不相让,开启了一场声势浩大的代言合作,于本周一正式宣布法裔美国演员Timothée Chalamet为经典香水Bleu de Chanel蔚蓝男士香水系列代言人。

 

为突出对合作的重视,Chanel现已全面发布由知名时尚摄影师Mario Sorrenti执镜的静态广告大片。为蔚蓝系列拍摄首支广告的好莱坞电影导演Martin Scorsese也受邀参与合作,全新广告影片将在今年秋季推出,而提前曝光的花絮照早在Timothée Chalamet与Chanel的合作公开前就引发了社交媒体的高度兴趣。

 

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为蔚蓝系列首支广告执镜的Martin Scorsese将拍摄全新广告电影

 

截至目前,Timothée Chalamet在Instagram上拥有1800逾万粉丝,首张官宣海报的点赞量在Timothée Chalamet的社交媒体上已突破165万,并仍在持续上升中,宣传攻势凶猛。

 

一场全球男士香水市场上的头部角逐已经打响。

 

受“口红效应”影响,香水等入门级奢侈品在经济收缩时展现出了强大的韧性。据市场调研机构NPD的统计数据显示,2021年,香水市场大涨了49%,其中奢侈品香水的销售增速远超市场总体水平。

 

在高端香水领域,男士香水的市场规模更是可观。据市场研究公司Euromonitor International的数据,到2025年,全球男士香水市场预计将从2020年的142亿美元增长到196亿美元,特别是在高端类别。

 

而在全球奢侈美妆品牌当中,香水美妆规模进入50亿美元俱乐部的Chanel对于男性市场方面的洞察力和营销能力十分突出,且一直保有优势。

 

继2012年启动男星Brad Pitt作为旗下No.5女士香水的代言人后,2018年,Chanel推出首个男士化妆品系列Boy de Chanel,包括四个色号的粉底液、哑光保湿润唇膏和四个色号的眉笔,成为首批销售男士化妆品的奢侈品牌。

 

考虑到成立108年来,Chanel从未推出过完整的男士时装系列,因此在男士美妆品相对稀少的奢侈品行业专门推出男士产品线,被不少业内人士视作一项突破性举措。

 

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在全球奢侈美妆品牌当中,Chanel对于男士市场方面的洞察力和营销能力十分突出,且一直保有优势

 

至今,香水美容品类依旧是Chanel最多产的现金奶牛,为Chanel贡献了三分之一的收入。2021财年,Chanel销售额同比大涨49.6%至156亿美元,较2019年也录得22.9%的增长,营业利润猛涨170.6%至54.6亿美元。

 

尽管从未披露过具体数据,据业内人士透露,2021财年Chanel香水美容品类的电子商务销售额大涨了32%,并新增了50多家独立的美容精品店。

 

为了不断向年轻消费者提供新鲜感,每年Chanel都将大量预算放在市场营销上,美妆业务自然占据了重要部分。随着全球零售环境逐渐恢复以及时装周等时尚活动回归,Chanel 2021年在活动和营销方面的投入同比大涨32%至17.95亿美元,约合125亿元人民币。


与Chanel的合作是年仅27岁的Timothée Chalamet首次担任时尚及美容品牌代言人,他于2017年被提名为奥斯卡最佳男主角,是史上最年轻的提名者之一,其极具个人风格的红毯造型也让他受到时尚界的紧密关注。

 

但在此之前,几乎从未有品牌将Timothée Chalamet的时尚影响力变现,直至Chanel出手,用他填补了蔚蓝系列代言人的空白。

 

深度 | Chanel蔚蓝新代言人上任,高端男士香水市场会变天吗?

在Chanel之前,几乎从未有品牌将Timothée Chalamet的时尚影响力变现

 

作为Chanel最具代表性的香氛产品,蔚蓝淡香水于2010年推出,是继Chanel 2004年Allure Homme Sport运动型后首款男士香水,一经上市便受到欢迎。成为美国奢侈品百货公司Bloomingdale’s当年的圣诞销售冠军。次年,蔚蓝成为2011年全球销量第二高的男士香水。

 

然而,尽管产品在全球有着庞大的市场基础,随着Chanel蔚蓝系列的营销逐渐疲软,该香水在市场影响力也逐渐走向衰弱。

 

在首位代言人、法国著名演员Gaspard Ulliel 2022年不幸逝世前,蔚蓝香水便已经失去了话题度,此后更是失去了明星这一重要的传播杠杆。

 

据Gaspard Ulliel本人坦言,由于代言蔚蓝系列带来的收入满足,他在演艺事业的后期变得懈怠,未能创造出足够多优秀的作品。一定程度上,代言人不够活跃的形象成为了产品缺少曝光量和讨论度的主要原因。

 

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一定程度上,代言人不够活跃的形象成为了蔚蓝香水缺少曝光量和讨论度的原因之一

 

2022年,Chanel发布了首支没有代言人的蔚蓝香水广告,由音乐家De La Romance出演,但因缺少明星营销的话题切口而并未受到太多关注。

 

在Chanel让出男士高端香水市场空白的同时,来自竞争对手Dior的旷野男士香水却加快了发展势头,坐稳了全球最畅销香水的王座。

 

据NPD的统计数据显示,Dior Sauvage旷野男士香水成为2022年夏季美国销量最高的香水。2021年,旷野的销量更是在全球男女香水中问鼎,甚至超过Chanel的Coco Mademoiselle和兰蔻的La Vie Est Belle等女性香水,平均每三秒售出一瓶,日销售额超450万美元。

 

旷野销量一骑绝尘的背后,一方面离不开集团的集中发力。

 

在Dior母公司LVMH 2021年度报告中,“集中精力发展Christian Dior香水,与高级时装协同发展”成为了优先事项。财报显示,2021年LVMH在香水和化妆品方面的运营投资提高到了2.9亿欧元,在2020年的基础上再度提升。

 

根据广告价值分析公司iSpot.tv公司预测,自2022年初以来,Dior在美国的传统电视广告上为香水产品花费了340万美元。这还不包括Dior为旷野打造的网络广告和大型户外广告等,数以百万计的营销投资无疑使得旷野香水的影响力得到加强。

 

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“集中精力发展Christian Dior香水,并与高级时装相协调”成为了LVMH的优先事项

 

为进一步提高人事效率,今年3月,LVMH宣布老将Philippe Farnier为Dior美妆香水全球执行副总裁,负责Dior香水美妆在全球各个市场和旅游零售渠道业务,并向Dior香水美妆首席执行官Véronique Courtois汇报。

 

另一方面,代言人德普活跃的人物形象以及积极的舆论评价更是成为了一股强劲的市场推力。

 

去年6月1日,受到全球媒体密切关注的德普起诉前妻艾梅伯·希尔德Amber Heard诽谤一案在长达六周后,最终做出了有利于德普的判决,在性别议题、娱乐行业规则、媒体舆论等很多方面都具有标志性意义。

 

在此之前,Dior对德普的低调支持使品牌获得了德普粉丝的拥护。在案件双方鏖战正酣的时候,德普的粉丝就在社交媒体上呼吁购买旷野香水,以#diorsauvage为标签的TikTok视频浏览量跃升了63%,观看次数高达3.5亿次。

 

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Dior对德普的低调支持使品牌获得了德普粉丝的拥护

 

另据Hey Discount公司的调查结果,旷野香水在谷歌的搜索量增加了48%,从2022年3月的82万次搜索增加到2022年4月的120万次,这一数据还在此后判决的终局讨论中继续保持了大幅上涨的态势。

 

LVMH的首席执行官Bernard Arnault今年1月也表达了对代言人效应的高度认可,称Dior旷野作为男士香水市场的领导者取得的“显著成功”受益于德普正面的形象推动。

 

经此一役,旷野香水完成了与德普捆绑的再强化,延续了这款香水与德普命运强关联,促成了Dior今天以2000万美元加码德普的相互成就。

 

与此同时,Dior此次的处理态度被认为是奢侈品行业的一个转折点,掀起奢侈品行业与明星名人保持长期、谨慎且深度合作的潮流,将消费者的情绪从无尽消耗的抵制中解放出来,为他们带去了稳定的情感价值,而这种价值最终也赋予了旷野香水无可替代性,使其立于市场不败之地。

 

如今,Dior已经将旷野系列的大使名单拓展到了德普之外。巴黎圣日耳曼球星姆巴佩、香水博主Jeremy Fragrance、演员Thomas Doherty均加入到旷野的代言人队伍,以将产品影响力扩大到不同领域。

 

据CreatorIQ/Tribe Dynamic监测,Thomas Doherty已成为继德普后,旷野系列媒体价值的重要推动者之一。2022年上半年,扩大后的代言人矩阵在社交媒体上的表现已超过Chanel蔚蓝和YSL的Y淡香水,仅次于Armani的Acqua di Giò。

 

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从全球畅销香水排名来看,市场的头部效应依然明显

 

面对旷野香水的成功,感受到危机的Chanel必然选择在此时重新发展一段长期代言人关系,唤起市场关注,以避免市场份额的进一步流失。头部效应明显的男士香水市场成为了Chanel最后的窗口期。

 

从全球畅销香水排名来看,大众商业香水仍占据主要优势。据英国男士理容品牌Wilkinson Sword 2021年对Google搜索量最高的男士香水统计显示,前20名几乎都来自知名奢侈品牌长盛不衰的经典产品。

 

另据NPD统计的2022年夏季美国销量最高的前十瓶香水,它们同样都来自知名奢侈品牌。除排名第一的Dior旷野外,第二至第三名均来自Chanel,而位列第五的Acqua Di Giò则出自Armani。

 

值得一提的是,在上述不作性别区分的统计中,前两名均为男士香水,不仅再次印证了男士香水市场的旺盛需求,也侧面体现出男性消费者在香水领域的产品忠诚度,他们往往会选择回购同一款香水,促成了个别产品的极高销量。这种忠诚度又在很大程度上依赖于一个成熟经典的产品形象。

 

因此,从如今的市场格局来看,签约全新代言人并非没有风险。

 

有质疑声指出,年轻的Timothée Chalamet以不拘一格的中性品味闻名,被视为一种对传统男性形象的颠覆,并不符合消费者对经典男士香水代言人形象的预期,存在一定争议。

 

从另一个角度,事实上也不难看出,Chanel通过重新定位蔚蓝系列的市场形象,将更好地发力年轻市场,与德普所代表的Dior们进行差异化竞争,并借此扩大美容品类的市场受众,撬动更大的利益。

 

一段长期的商业合作充满未知,除了跟上,Chanel没有选择。


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