第四财季Burberry来自中国消费者的收入占比恢复至30%，疫情前该数值为40%
作者 | 周惠宁
在谷底徘徊已久的Burberry终于交出了一份亮眼的成绩单。
据时尚商业快讯，在截至4月1日的12个月内，Burberry销售额同比大涨10%至30.94亿英镑，突破30亿英镑，主要得益于第四财季收入高达16%的增幅提振，毛利率为70.5%，经调整的营业利润大涨21%至6.34亿英镑。
按品类分，受全新风衣系列的推动，Burberry风衣品类可比门店销售额在2023财年增长7%，在第四季度增长30%，经典款风衣销量更是猛涨近一倍。
Burberry手袋所在的皮具部门可比门店销售额同比增长12%，其中第四季度增长15%，除风衣以外的成衣业务增长与集团全年平均水平基本一致，女装实现双位数增长，男装增幅为中个位数。
风衣再次回归Burberry品牌核心地位
按地区分，涵盖本土市场英国的EMEIA业务录得27%的强劲增长，美国则下跌3%，中国大跌11%，亚太其他地区增长2%。截至报告期末，Burberry全新概念门店数达到107家，79家位于亚洲，其中有26家在中国。
Burberry首席执行官Jonathan Akeroyd表示，虽然品牌2023财年在中国市场的收入依然下滑，但在第四财季迎来强劲反弹，同比大涨13%，业绩创下季度新高，在总收入的占比回升至30%。
Jonathan Akeroyd还透露，新创意总监Daniel Lee上任后的一系列举措均收到了市场的积极反响，无论是新Logo还是首个系列的发布与创意大片，令Burberry成为伦敦时装周最具社交媒体价值的品牌。
与此同时，Burberry在Jonathan Akeroyd的领导下对公司运营模式进行了调整，组建了新的管理团队，任命Klaus Bierauer为首席供应链和供应官，负责领导品牌全球供应链和产品开发团队，并宣布Kate Ferry为首席财务官兼执行董事，负责财务和商业服务职能。
值得关注的是，在加入Burberry之前，Klaus Bierbrauer任职于Gucci母公司开云集团，从事供应链和成衣运营工作超过20年。
为提升手袋配饰业务的零售生产力，Burberry此前已从位于意大利托斯卡纳Scandicci的长期合作伙伴CF&P手中收购了一家奢侈皮具工厂，Daniel Lee在参观该工厂后就产品改进提出了建议。
鉴于风衣再次回归品牌核心地位，今年3月Burberry特别斥资2100万欧元收购意大利合作方的机能服装生产业务，交易预计将于2024财年完成。Jonathan Akeroyd表示，这项投资战略是品牌充分发挥外套类别潜力的重要手段，将有助于增强品牌的生产能力，并更好地控制产品质量和可持续性。
针对分销网络，Burberry计划在2024财年年底完成全球50%门店的翻新，全部门店翻新工程目标至2026年结束。
令人意外的是，Burberry积极的业绩表现并未映射到资本市场。财报发布后，Burberry周四股价大跌5.2%。
有业内人士指出，英国至今没有恢复国际游客免税政策是主要原因之一。
据Walpole与Cadogan合作发布的首份伦敦奢侈品报，免税购物政策的取消已对英国经济表现造成拖累，2022年美国消费者在伦敦的消费水平为2019年的101%，在法国、西班牙和意大利的水平则分别为226%、206%和190%。
Walpole首席执行官Helen Brocklebank直言，只有重启免税购物计划，伦敦能保住全球第一奢侈品城市的地位，该举措还将为英国创造额外7.8万个就业岗位，以及51亿美元的收入。
Jonathan Akeroyd也表达了同样的看法。据他透露，第四财季Burberry英国业务中来自游客的销售额仅增长19%，远不及巴黎的一倍多，以及米兰销售额43%的增幅。
Burberry董事长Gerry Murphy则于4月底在伦敦举行的商业会议上公开表示，英国在取消外国购物者的增值税退税方面犯了一个严重错误，令英国成为欧洲最没有吸引力的购物目的地，呼吁英国尽快恢复免税购物政策，以挽回国际游客。
另有分析指出，虽然Daniel Lee已经打响他在Burberry的第一炮，但系列产品要到9月才会上架发售，仍然存在不符合消费者喜好的风险。
同一时间，Louis Vuitton、爱马仕、Gucci和Chanel等头部奢侈品牌也在重新回归经典，Prada则凭借标志性的三角Logo和腋下包成为当下最热门的奢侈品牌。
从市盈率分析，Burberry的远期市盈率为18倍，虽然领先于开云集团，但落后于爱马仕、Prada、LVMH和历峰集团等头部选手。彭博社分析师认为，为了缩小差距，Jonathan Akeroyd和Daniel Lee必须继续把Burberry从单纯的奢侈品牌打造成不可替代的超级奢侈品牌。
可以肯定的是，在接连收购了一家皮具工厂和外套工厂后，Burberry的全新战略路径已经十分清晰，手袋和风衣分别对应着短期的利润目标和强化品牌英国属性的长期愿景。
如果该策略能够得到彻底执行，Jonathan Akeroyd信心满满的规划并不是天方夜谭。他曾在去年财报会议上表示，希望将年销售额从28亿英镑增⻓到50亿英镑，并在三到五年内，以高个位数的增⻓速度达到40亿英镑大关。
彭博社分析师续指，他们如果能像Gucci在2015年扭亏为盈的初期那样，为品牌营造持续的轰动效应，那么Burberry完全有机会成为英国的LVMH。否则，由于不受家族控股权的影响，这个最具代表性的英国奢侈品牌可能会被LVMH收入囊中。
自今年以来，Burberry股价累计增长近16%，最新市值约为90亿英镑。
