深度 | adidas的生意能好起来吗？

adidas年初就果断释放的消极信号没有令市场失望，还在财报发布后的首日带来6%的股价反弹

作者 | Drizzie

德国运动品牌adidas两周前发布的今年第一季度财报依然糟糕。

据时尚商业快讯数据，在截至3月31日的三个月内，adidas销售额同比无增长，录得52.74亿欧元，毛利率从49.9%下滑至44.8%，净亏损3000万欧元，主要与Yeezy合作的结束有关。

值得关注的是，adidas大中华区收入大跌近12%至近8.84亿欧元，北美市场也出现16%的下滑至11.77亿欧元。

库存高企和关停的Yeezy依然是悬在adidas头上的两把剑。今年第一季度集团库存水平为56.8亿欧元，比上年同期高出25%，但相较2022年第四季度有所改善，自今年年初以来，库存水平下降了3亿欧元。

高库存迫使adidas让产品打折出售，导致毛利率降低。集团CEO Bjørn Gulden在财报后的电话会议上直言，“库存仍然过高，并且44.8%的毛利率当然是不能接受的，即使批发和零售业务的比例为65：35，毛利率也应该接近50%。但我们在一个非常高的折扣下运行，因为高库存被迫让产品减值。”

另一边，Yeezy剩余库存的处理方式直到财报发布后的一周才正式确定。经过近半年的谨慎权衡后，adidas决定继续发售价值超过12亿美元的Yeezy库存，并把所得收益捐赠给受到Kanye West此前不当言论伤害的相关组织。不过Bjørn Gulden仍然表示，具体的出售和捐赠细节仍在制定中，目前暂不清楚何时以及如何实现这一目标。

尽管adidas从Puma找来了这名口碑极高的明星CEO，但是大船难掉头，品牌转身的速度显然没有给市场带来惊喜。adidas在财报会议上传递的信息十分清楚，那就是不要指望品牌在2023全年实现华丽转身。

然而，一个在年初就果断释放的消极信号非但没有令市场失望，还在财报发布后的首日带来6%的股价反弹，自今年以来股价已经累计上涨30%。

这在一定程度上固然得益于掌舵者Bjørn Gulden在安抚投资人方面的长处。Bjørn Gulden是一个运动狂热爱好者，他是一个典型的运动品牌CEO，以自信而富有活力的形象示人，热衷于在社交媒体平台分享日常生活和工作进程。就像对户外运动狂热的很多欧洲人一样，Bjørn Gulden时常因为滑雪事故带伤出席工作场合，并因此为豪。

图为adidas集团CEO Bjørn Gulden

在去年市场传出Bjørn Gulden即将加入adidas的消息时，不少人对adidas重燃希望，人们认为运动精神至上的adidas理应用一个身体力行的运动爱好者高管作为集团的门面。

在面对投资人的场合中，Bjørn Gulden相较于那些对数字披露讳莫如深，且不热衷于分享的传统CEO显得更加坦诚。比如说他在会议上表示，10%的息税前利润是有机会能够实现的，但他不会表明具体是2025年、2026年或2027年。“因为那样的话，如果我们做错了什么，你会感到很失望。我希望你能给我们2023年一年的时间，让我们证明我们知道我们在做什么，然后你会在2024年看到一些业绩改善。”

高透明度向来是赢得信任的最佳手段。在财报后于分析师的会议中，Bjørn Gulden通过承认当前集团发展的错误和局限性，让投资者保持对集团发展的知情，反而令资本市场愿意继续相信adidas的发展前景，尽管眼下的财报数字几乎乏善可陈。

一种观点认为Bjørn Gulden善于“操纵”人心，而没有交出实际成果，但也有人认为他在人际沟通方面的智慧能够为adidas赢得重要的过渡时间。在今年1月正式上任后，Bjørn Gulden马不停蹄地组织不少行业会议，其中大多数都是与经销商、供应商等各环节合作伙伴的沟通活动。由此也可见这个行业老手深谙行业利益分配，业绩之前，保持人心齐整是第一步。

当然，Bjørn Gulden的巧舌如簧并不万能，市场决定继续押注adidas未来的另一个关键原因，在于adidas终于拥有了“英雄单品”。

英雄单品是运动品牌和快消行业内常见的行业术语。Hero item指代品牌最核心的某一款明星单品和现金奶牛，而Franchise在运动用品行业中则特指核心鞋型。对adidas最大竞争对手Nike而言，该品牌主要的核心鞋型包括Dunk、Air Jordan 1、Air Force 1这三驾拉动品牌增长的三驾马车，以及跑步领域的Pegasus、篮球领域的GT Cut等。

在2014年左右，adidas曾经因为一双小白鞋Stan Smith快速实现业绩翻身。时值Normcore极简主义风潮席卷时尚界，早在1964年便诞生的经典鞋型Stan Smith摇身变为“小白鞋”的代表，参与到当时时尚界以正装搭配球鞋的造型变革中。时任Celine创意总监Phoebe Philo穿着Stan Smith谢幕的造型，助力运动巨头adidas首次从时尚领域的捷径弯道超车，实现了一轮业绩冲刺。

2014年左右，adidas因为小白鞋Stan Smith快速实现业绩翻身

不过Stan Smith很快进入生命周期低谷。好在adidas与Kanye West在2015年创立的Yeezy及时接棒，创造了椰子鞋风潮，而有关Yeezy的起落在此无需赘述。

实际上，在2018年adidas决定量产Yeezy运动鞋后，Yeezy一直并未实现adidas和投资者所预期的生意规模。adidas前任CEO Kasper Rorsted一再向市场承诺Yeezy规模化后能对集团带来了推动力。然而正如adidas在Stan Smith上所犯的错，这个德国品牌似乎总是难以拿捏从饥饿营销转向规模化收益的节奏，导致人们在对英雄单品热情最高时买不到鞋，而品牌提高产量时产品的热度却已经过去。

Yeezy同样如此。可以说，相较于Yeezy在球鞋历史上创造的里程碑意义，adidas并没有赚到与之匹配的足够商业利润。尽管在决定关停Yeezy业务后，人们认为直接损失一个价值13亿美元的品牌几乎令人肉痛。但反过来看，如果adidas善于操控Yeezy的商业化节奏，品牌今日的损失可能不止这个数字。

在2018年后，Yeezy也少有现象级的产品。专业运动业务中的adidas NMD和Ultraboost因为迭代不利，没能继续扛住增长大旗。自此，adidas开始陷入空窗期。

这个空窗期在2022年年中看见了曙光。一方面Forum鞋型借助复古跑鞋趋势创造了热度，另一方面，adidas与Gucci联名的效益开始缓慢释放。这个毫无预热便在Gucci T台发布的合作系列起初并没有获得市场的广泛认可。有观点认为，相较于擅长于潮流营销的Nike，Gucci和adidas并没有将联名的瞬时声量提升到最大。

Gucci与adidas先后推出两个联名系列

不过如今回看，这个联名对两个身处转型的品牌都发挥了长期效用，尽管这个过程是潜移默化的。

adidas合作推动Gucci在行业备受关注的热门时尚品牌季度榜单Lyst的2022年第二季度中首次超越Balenciaga登顶第一名。Gucci合作系列对Gazelle鞋型的演绎，则带动了这个1960年代推出的鞋型登上Lyst 2023年第一季度榜单。

热度延续到了今年，谷歌趋势报告显示，今年前三个半月里，Gazelle的搜索量激增了170%，被评为2023年第一季度第十大热门产品和第二大热门球鞋。

在这一切发生的同时，adidas Samba鞋型要更早一些在社交媒体上流传的名人街拍中实现病毒式传播。Bella Hadid、Hailey Biebier、Kendall Jenner等为社交媒体时代的消费者提供直接搭配公式的时尚偶像纷纷穿上三道杠的Samba球鞋，以此作为90年代复古造型单品的一部分。

有趣的现象是，2022年是adidas业绩最低谷的一年，却又是品牌单品在时尚行业实现热度回归的一年。商业上，这一年Yeezy后院起火，高管离职，中国市场季度表现接连令人失望，2021年的BCI事件影响还未完全退散，品牌无法与明星KOL重启合作。

根据2022年财报，adidas销售额同比增长6%至225.11亿欧元，毛利率从50.7%下滑至47.3%，净利润大跌70.4%至6.38亿欧元。由于与Yeezy合作的结束，adidas第四季度损失了约6亿欧元的销售额，虽然集团收入同比增长1.3%至52.05亿欧元，但较上年同季度转盈为亏，净亏损录得5.12亿欧元。adidas大中华区去年收入大跌36%至近32亿欧元，第四季度跌幅高达50%。

在2022年第四季度的财报发布会上，adidas首次将Samba、Gazelle和Spezial运动鞋，加上Campus鞋合体列为核心鞋型，并将其统称为Terrace鞋。2023年第一季度，集团延续此战略，使得该核心鞋型矩阵继续巩固。

adidas将Samba、Gazelle和Spezial运动鞋，加上Campus鞋合体列为核心鞋型，并将其统称为Terrace鞋

1949年推出的Samba、1966年的Gazelle，1970年代末的Spezial，加上80年代的Campus，它们最初都是性能鞋，随后在产品迭代的过程中逐渐成为大众穿着的生活方式休闲鞋。Bjørn Gulden说，“具有讽刺意味的还有Spezial，这实际上是一双手球鞋，连我在打球时都用过，这大概能告诉你我有多老了。”

Terrace文化对很多人尤其是亚洲和美洲市场来说都是陌生词汇。这实际上是一种源于英国足球的亚文化。在全座位体育场问世之前，露台是英国足球迷站立的地方，休闲者（the casuals）则是那些在走进这些体育场时最注重穿衣风格的球迷。70年代，这些足球迷的日常生活是观看球赛，起哄骚乱，追逐某种真实的生活方式。他们日常穿着专业运动员迭代下来的胶底性能鞋，人们认为他们是欧洲最早的球鞋爱好者。

本质上，Terrace球鞋的崛起还是足球文化与生活方式的结合，这来自于更大范围的社会风潮变化。去年作为疫情后引发世界狂欢的卡塔尔世界杯年，助推了足球文化的强势上扬。微信公众号LADYMAX去年曾介绍过的Blokecore球衣风潮就是足球文化与大众时尚结合的一种体现。

另一方面，潮流文化的重心似乎也出现了从美国向欧洲转移的趋势。在《Corteiz不是新Supreme》一文，笔者详细解析了英国潮流品牌Corteiz引发的狂热已经接棒热度衰落的Supreme，笼络了新一代年轻人。从音乐到时尚领域，欧洲街头文化大有接棒美式潮流的趋势。

可见，Terrace的四个新英雄单品其实无一是品牌有意经营的新鞋型，而是依靠年轻Z世代、Gucci联名、二手市场、社交媒体等多方力量与时尚趋势综合作用的结果。就像Stan Smith失去热度后，Yeezy恰逢其时地给adidas带来了新增长点，adidas产品的突然崛起很难说是品牌主动管理的结果。如今市场将adidas复古单品带火，也更多是来自外部的契机。

从这个角度看，多年来大起大落的adidas还是踩准了市场的节奏。

Bjørn Gulden在第四季度电话会议上如此描述这三双鞋的盛况，“我们目前拥有可能是市场上最热门的球鞋。你已经看到它有一段时间了，它出现在时装秀上，也出现在自己购买了这种鞋的名人身上。它在亚洲很热，在拉丁美洲很热，在欧洲很热，在美洲也很热，我不记得上次看到这种情况是什么时候了。”

adidas Samba从去年开始频繁出现在名人街拍中，成为年轻时尚偶像自发掀起的一股复古时尚潮流

位于传播链更上游的时尚市场在2022年感应到了adidas的回归，这股热度在2023年正式传导到大众市场。在中国市场，Samba黑白德训鞋席卷小红书。今年前在货架上被边缘化的Samba鞋如今成为了一鞋难求的热门款式。

对于adidas而言，眼前的这股东风无疑既令泥潭中的集团激动，但也让其倍感紧张。

adidas深知且承认品牌在产品生命周期管理上的短板。Bjørn Gulden指出，与Nike相比，adidas有更多的核心鞋型。Nike有五六个核心鞋型，每个核心鞋型可能有更多产量，但它们能在更长时间内保持它们的活力，而adidas则是在潮流中穿梭。现在看来，Samba、Gazelle、Campus，如果再加上例如Superstar和Stan Smith，adidas将有5个核心鞋型。

但他也主动提出问题，adidas是否能在同一时间拥有五大鞋型，或者品牌必须让一个鞋型处于上升期，一个处于低谷期，并适当管理。“我认为这就是我们没有像我们的朋友Nike那样出色的地方。”

简单来说，adidas档案库里不缺好鞋，但产品生命周期的管理存在问题。Nike不过是五六个核心鞋型，但该品牌善于统筹和管理产品生命周期。

他表示，现在adidas需要小心管理这些核心鞋型，让这些鞋型即使扩大规模，也能保持供应低于需求，通过营销活动保持它的活力，每季度给它加热，不过度分销而导致打折。“这是对我们的一个考验。我们能否做到有章可循？而且非常重要的是，供应链、渠道和品牌方面要能够有效协同地工作，我认为这正是他人评判我们的工作是否做得好的一个关键指标。”

至此，尽管adidas未来将重点加码的Terrace鞋究竟限定于哪几个仍不清晰，毕竟同时主推四双价格带几乎重叠的球鞋并不现实，但投资人对adidas前景的信任拥有了一个相对确定的依据。拥有了英雄单品，也就有了初步的希望。

不过也有分析师对英雄单品最终的生意规模发出了疑问，毕竟Yeezy热度极高，却并没有在高点转化为足够符合预期的生意规模。而Bjørn Gulden预期Terrace球鞋将生产2000万双计算，这将是一门可观的10亿到20亿之间的生意，这或许是让资本市场相信Terrace球鞋能够填补Yeezy十亿美元规模的窟窿。

正如Bjørn Gulden说，adidas拥有成功的所有因素和原料，只是需要时间进行整合。虽然如今生活方式业务增速快、专业运动表现业务表现平平已成为行业普遍现象，但adidas仍不放弃在专业领域打造英雄单品。品牌在跑鞋领域力推Adizero，还推出徒步鞋Terrex。时值Boost鞋型十周年，adidas试图让这个老牌核心鞋型重掀热度，还推出了首个Ultraboost高尔夫鞋。

面对当前市场快速崛起的ON、HOKA等品牌，adidas也表示将探索跑鞋和生活方式交叉领域的新机遇。