奢侈品牌试图结合自身的战略方向，适当融合节日特性，在内容营销和商业转化之间形成平衡
作者 | 陈汇妍、Drizzie
一个格外寂静的520超出了行业的意料。
上周末，疫情后的首个520如约而至。这个因为中文谐音“我爱你”而衍伸出的送礼节日从两年前开始成为时尚行业的重要营销节点。尤其是在2020年精心筹备的农历新年和情人节营销计划被疫情突袭而打乱后，当年的520成为了奢侈品牌中国市场的关键一局。
到了今年，随着社会消费的逐渐复苏，以及奢侈品牌的信心恢复，此次520本应成为品牌的必争之地。然而令人意外的是，奢侈品牌今年普遍转向理性。比起曾经在520制造的社交媒体热度，品牌如今可以说是各打各的算盘。
520这个因为中文谐音“我爱你”而衍伸出的送礼节日从两年前开始成为时尚行业的重要营销节点
总体来看，推出特别定制款、新款，或是拍摄主题大片等传统营销方式仍是奢侈品牌首选。与爱情主题绑定最深、营销方式向来偏向传统的奢侈珠宝品牌基本都选择了这样的组合拳。
Tiffany推出了Tiffany Knot全球限量款粉色蓝宝石项链，并围绕“这一秒，靠近你”主题，邀请品牌大使龚俊和钟楚曦演绎广告大片，并在成都远洋太古里打造了主题显示体验空间。
宝格丽联合一周前的母亲节共同发布2023年“Wonder of Love 爱之奇迹”广告大片，并邀请品牌代言人赵露思和形象大使许凯、曾可妮出镜。Qeelin和宝诗龙都借520之际，分别推出全新Wulu Echo和Serpent Bohème系列，二者的设计都与520这一带着浪漫色彩的节日相呼应。
从上至下分别为宝格丽、Qeelin以及宝诗龙520特别系列广告大片
与此同时，软奢品牌则大多将520与品牌自身的核心元素和单品联系在一起。
Ferragamo就推出了以创始人爱情为灵感的Ferragamo 520 Wanda手袋特别系列。520爱情主题成为强化Ferragamo新任创意总监Maximilian Davis主推的“菲拉格慕红”的一种手段。
Valentino以520为契机再次强化了“Pink PP”的粉色颜色资产，设计了囊括包袋和玫瑰花的520粉爱限量花盒。Miu Miu也借机在中国市场独家首发了亮红色的Matelassé保龄球手袋，趁热打铁地延续该品牌皮具单品近来的热度，为Prada集团的生意继续添一把火。
曾经贡献了不少社交媒体热议话题的Balenciaga，在去年的危机过后，似乎也不再执着于点燃舆论。在今年520前夕，Balenciaga发布了以“I Love Earth”为题的创意短片，视频中模特穿着印有“I”和爱心图案的520特别系列T恤躺在草地上。同时，品牌还上线了“520农场”微信互动小程序，鼓励用户挑选穿着着520限定系列的人物在虚拟农场空间中耕作。
去年因为对中国本土文化的致意而受到市场褒奖的Loewe，在推出520特别限定系列之外，还在短片中则探讨了人与人以及人与动物之间的亲密关系，通过聚焦一对情侣和一只博美犬，展现日常中的亲密时刻。
从上至下分别为Ferragamo、Valentino以及Miu Miu520特别系列广告大片
不难发现，与几年前以引发社交话题轰动为目标的中国“特供”系列不同，奢侈品牌今年的520系列更加聚焦于品牌自身的优先级，让中国的节日营销服务于品牌全球层面的战略和生意。
理性回归成为了这个阶段的主题，奢侈品牌逐渐走出了通过豪掷营销预算向中国市场彰显信心、与竞争对手互秀肌肉的阶段。预算分配的合理性、市场营销节奏的掌控和生意的转化效率，以及与消费者建立长期情感联结，开始比话题度更重要。
Louis Vuitton就借助520这个节点，低调开启了一个全新的商业战略。它并没有专为520推出特别系列、创意短片等任何形式的营销内容，而是将节日营销上升到了新的高度。
520前夕，Louis Vuitton在微信官方小程序中上线了名为“甄礼指南”（Art of Gifting）的专栏，根据消费者的实际需求，以赠礼场景为思路，提供分别符合优雅趣动、心动配饰、乔迁之喜、旅行灵感以及合作愉快五个礼遇场景的全方位赠礼指南。
这份指南囊括了包袋、鞋履、配饰、香水、家居、运动、数码以及书籍等Louis Vuitton全品类产品，价格在几百至几万元不等。品牌也借此机会将此前大多只有实体门店拥有的个性化定制服务移至微信小程序。
520前夕，Louis Vuitton在微信官方小程序中上线了名为“甄礼指南”的专栏
“甄礼指南”的上线不同于以往节日季短暂推出的限时系列快闪店，而是品牌在微信官方电商渠道的常设专栏。这对消费者而言，意味着品牌将更多此前只能在门店预定和洽询的生活方式产品带到了线上。对品牌而言，则是打开了生活方式品类生意的增量空间。
随着消费者在疫情期间对生活方式的日益关注，越来越多的中国高净值消费者开始认为，背一个三万块钱的手袋并不稀罕，但是拥有一对三万块钱的Louis Vuitton老花哑铃却特别能彰显奢侈的生活方式。奢侈品牌的家居品类也因此成为极具潜力的新增长点。对于Louis Vuitton而言，这个以旅行精神为核心的品牌早前已经通过在上海张园开设专门的旅行家居空间，来显现出对家居品类的关注。
如果说向家居领域的拓展仍属于常规思路，那么将这一重要战略嵌套在极富中国市场特色的节日框架下，则堪称聪明。
此举无疑体现了品牌对中国奢侈品消费市场超乎寻常的敏锐度。奢侈品牌在中国的发展，尤其是早期，与礼赠文化紧密联结。不过当时的礼赠更多处于灰色地带，送礼人的诉求除了贵，更少关注品质。尽管奢侈品中国市场在近十年的发展过程中，逐渐走出了这一灰色地带，但是礼赠文化并没有减弱。
相较于情感表达更为直接的西方社会，个性含蓄的中国消费者习惯于借物表情，在特殊的时节借助礼物表达心意，以此获得相等的物质回报或是情感回馈。虽然奢侈品节日营销常常面临消费主义的指责，然而不可否认，中国消费者独独偏好逢年过节购物送礼，这也解释了上周末520当天上海Louis Vuitton恒隆店门口的三四条长队。
礼赠文化就是520的核心。Louis Vuitton案例值得关注之处在于，该品牌从碎片化的节日日程中，串联起了整个礼赠文化。
过去的两年时间里，大多数预算充足的头部品牌所做的更多是为了生意的增长，用预算填满每一个节点。但是，对于中国礼赠文化的理解显然也是时候进入新的高度，并且适应于新的年轻人群。
“甄礼指南”打开了Louis Vuitton生活方式品类生意的增量空间
艾媒咨询数据显示，在中国礼物经济用户中，家人和伴侣是最常见的送礼对象。近六成的消费者表示会为家人购买礼物，送伴侣礼物的消费者也有近半，大多消费者每年会为家人和伴侣购买2至6次礼物。
强大的需求推动礼赠经济的持续火热。据悉2018至2022年，中国礼物经济产业的市场规模，以每年10%的平均增速从8000亿元增至12262亿元，预计这一数字将会在2024年达到13777亿元，并在2027年达到16197亿元。
在这一庞大的市场中，兼具稀缺性和仪式感的奢侈品占据了相当一部分比重。反过来说，也正是因为礼赠文化对中国奢侈品消费的推动作用，奢侈品牌才会选择在各个节日推出特别系列刺激市场。
随着奢侈品主要消费力的年轻化，新一代消费者已经成为礼赠消费增速最快、渗透率最高的群体。天猫奢品数据显示，2022年，95后礼赠消费人群的总量已经首次高于85后，这意味着年轻人的购物习惯已经开始影响拥有悠久历史的礼赠经济。
一个显著的改变是送礼对象的多元化。在给家人、伴侣送礼以外，年轻人也会在例如情人节、520或是七夕这种传统节日，为朋友甚至为自己购买礼物。在高压力、快节奏的城市生活下，以自我犒劳为首的“悦己经济”正在成为礼赠文化的主要组成部分。
另一方面，生长于数字时代的年轻消费群体也在赠礼行为上体现出了其对于线上渠道的青睐。据艾媒咨询数据，今年520有超过一半的消费者选择在电商平台购买礼物，例如小红书、微信等社交平台和线下店铺则分别位居二三名。
中国市场已经呈现出送礼年轻化，悦己化和线上化趋势，这也推动品牌继续思考，如何将礼赠文化延展至线上，并弥补线上购买所带来的仪式感缺失。
今年早些时候的情人节，欧莱雅集团就与天猫共同探索了数字化赠礼新模式。在元宇宙等技术的帮助下，欧莱雅集团旗下美妆品牌阿玛尼搭建了一个线上空间，为消费者提供更加个性化、更具仪式感的线上送礼收礼体验。
生长于数字时代的年轻消费群体也在赠礼行为上体现出了其对于线上渠道的青睐
区别于大场景的投入和制作，Louis Vuitton也在此次“甄礼指南”中则选择以更简单、实用的方式，为消费者解决线上购买礼物所带来的问题。
据悉，Louis Vuitton不仅仅为所有商品提供礼盒包装以及文字、语音礼品卡等配套礼赠服务，还在“香氛心意”区域推出电子礼赠卡，解决线上购买香氛礼品时，无法确定对方喜好这类最常见的问题。
不论是这一简单的设置，还是Louis Vuitton打破常规产品品类逻辑，将商品归类到不同的场景里以便于消费者购买中，都不难看出品牌试图从消费者角度出发，继续深挖中国礼赠文化的意图。
这种在本土文化层面上的联结，连同Louis Vuitton“甄礼指南”中生活方式类的选品，都是品牌强化本土市场文化建设的映射。
在现阶段，对这个奢侈品行业标杆而言，文化建设已经被提到了比零售扩张更重要的议程上。不论是从去年9月的阿那亚大秀，还是选址成都开设国内首家餐厅“The Hall会馆”，抑或是在上海张园打造首个专注家居和室内设计的旅行家居空间陈列室，无一不体现出品牌试图在中国市场，建立真正有意义的情感联结的意图。
简而言之，奢侈品牌今年都不想再做一次性买卖。它们不像以往品牌将重点单押在吸睛的内容营销，也不仅限于“卖货”。无论是Ferragamo、Valentino以颜色为切入点的特别系列产品，还是Balenciaga、Loewe等不同主题的策划影片，都是借520之势强化各自多样化的品牌建设需求。
这也是为什么奢侈品牌将520营销的主战场放在微信上，因为微信作为奢侈品牌如今在中国的第二官网较好地平衡了内容和商业。
伴随狂轰滥炸式的节日营销逐渐使消费者审美疲劳，奢侈品牌试图结合自身的战略方向，适当融合节日特性，在内容营销和商业转化之间形成平衡。
这是大多数奢侈品牌今年520的策略，或许也是即将到来的其它节日节点的策略，更可能是奢侈品牌在当下经济保守周期的生存之道。
上周Prada集团在极其出色的第一季度业绩后，在2011年上市以来首次公布季度业绩数据，而即使在如此出色的表现面前，集团CEO Andrea Guerra财报后会议上依然表明了该集团审慎踏实的态度。他强调，不断变化的宏观和市场背景要求我们保持警惕，集团会继续加快投资，但是要在情况继续有利的前提下。
在总体求稳看长期的目标下，中国市场也不会例外。奢侈品牌不再害怕错过一个商品营销的机会。
