据花旗银行统计，美国3月奢侈品支出降至近三年来新低

作者 | 周惠宁

美国经济增长放缓逐渐引起奢侈品投资者的担忧。

据时尚商业快讯，美国商务部经济分析局数据显示，美国2023年一季度GDP年化环比增长1.1%，大幅低于市场预期的2%，较去年四季度2.6%的增幅有所放缓，已连续两个季度放缓。

德意志银行警告称，虽然中国需求反弹是支持奢侈品行业销售的主要推动力，但美国经济放缓将令当地消费者愈发谨慎，减少在奢侈品上的支出。据花旗银行统计，美国3月奢侈品支出降至近三年来新低。

高盛消费者零售交易员Scott Feiler在此前的文章中则表示，就业问题已成为美国市场关注的焦点，而就业是消费支出的最大驱动力，市场普遍认为硅谷银行倒闭和科技行业大裁员等事件最终会对美国整体的消费环境造成负面影响。

摩根士丹利分析师Edouard Aubin在最新报告中更直言，美国市场目前的表现相对低迷，消费者的信心已经被削弱。

受一系列消息影响，周二欧洲奢侈品股票集体下滑，爱马仕股价大跌6.54%，LVMH股价下滑5%，卡地亚母公司历峰集团股价下跌3.5%，Gucci母公司开云集团也录得近3%的下滑，整个行业一日总计蒸发超过300亿美元的市值。

值得关注的是，这些奢侈品巨头自2021年以来不约而同地加快了在美国的扩张步伐。由于疫情的发生以及美元的升值，美国消费者过去两年的可支配资金激增，奢侈品购买力随之提升。

2021年，美国奢侈品销售额增长8.5%至641亿美元以上，几乎是全球平均水平的两倍。奢侈品牌的目光迅速从中国转移，纷纷在美国主要城市黄金地段扩张足迹，并在奥斯汀、拉斯维加斯、纳什维尔等新兴市场开设店铺。

以爱马仕为例，该品牌在开店策略方面一向严谨，去年却在美国德克萨斯州的奥斯汀南国会大道开设了一家实体店，成为该街道上第一家奢侈品精品店，今年2月又在那不勒斯开设了品牌在佛洛里达州的第五家店。

爱马仕位于纽约麦迪逊大道的旗舰店历时8年的重装后也于去年10月面世，占地面积约1880平方米的空间不但呈现品牌全系列产品，还设立了一个工作室，共有5名来自品牌不同级别的工匠在现场为顾客提供修复护理服务。

在2021年斥资158亿美元拿下Tiffany的LVMH更是一早就表明发力美国市场的决心。Tiffany位于美国纽约第五大道的门店，在经历近四年的翻修后于上个月重新开业。有知情人士透露，该店是LVMH有史以来对单店的最大零售投资，总成本达到1.5亿美元以上。

LVMH最大收入来源Louis Vuitton则宣布将在第五大道开设全新旗舰店，选址位于东57街和第五大道拐角处的一座新建筑。此前劳力士在第五大道高21层的总部也在加紧施工。

过去几年里空置率一度高达20%的第五大道正在重新恢复生机。据统计，仅2022年下半年，麦迪逊东57街和东86街之间的地区就有29个新开业或是搬迁的门店。今年，该区域还将有28个单元等待开发。

除了纽约以外，坐落在美国西海岸的洛杉矶也吸引着全球奢侈品牌开设非常规店铺。

LVMH率先拿下罗迪欧大道几个地块，Louis Vuitton计划在此开设美国最大的男装店，Dior将在此开设4.7万平方英尺的零售空间，除发售产品外，还在顶楼设有餐厅与露台，用于招待VIP客户。

今年4月，Gucci首家超级奢侈沙龙概念店在洛杉矶梅尔罗斯广场开幕。这座占地仅400平方米左右的门店采用预约制，仅对顶级客户开放，主要发售价格在4万欧元至300万欧元之间不等的产品。

Chanel美国最大旗舰店近日也正式落户在罗迪欧大道。全新旗舰店占地面积为3万平方英尺，共有四层楼，发售成衣、手袋、珠宝、配饰和鞋履等全品类商品。5月10日，该品牌还在洛杉矶的派拉蒙电影基地发布2024早春系列。自2021年以来，Chanel已先后在美国开设了15家门店。

有业内人士表示，奢侈品牌押注美国市场的信心源于美国本土消费者的需求，而从去年下半年起，该群体很大一部分倾向于在亚洲和欧洲旅游时购买，导致品牌业绩报告中出现美国市场增长放缓、欧洲业务大涨的状况。

今年第一季度，Gucci日本零售业务表现最佳，同比大涨33%，欧洲市场也实现12%的增长，中国所在的除日本外亚太地区上涨6%，北美和全球其它地区分别下跌19%和3%。

同一时期内，LVMH在欧洲和日本的表现最好，销售额分别录得24%和34%的强劲增长，亚太其它地区也在中国市场的复苏下而实现反弹，同比大涨14%，美国业务同比仅增长8%。

这一现象在最新发布的Burberry财报中也可窥见。在截至4月1日的12个月内，该品牌在涵盖本土市场英国的EMEIA业务录得27%的强劲增长，美国则下跌3%，中国大跌11%，亚太其他地区增长2%。

有分析报告直言，若美国本土奢侈品零售延续低迷态势，奢侈品牌在该市场的投资回报期将被无限拉长。

不过有业内人士认为，美国消费者欲望的降低，主要受冲击的是中高端奢侈品牌，头部奢侈品牌仍较安全。

换言之，在压力巨大的阴影之下，美国市场仍然有许多拥有高于平均水平的财富的购物者，资金实力雄厚的他们才是奢侈品牌业绩可持续增长的关键。据投资移民公司Henley&Partners数据，纽约再次名列全球最富裕城市名单榜首，去年拥有约34万位身家百万美元以上的富豪。

为了筛选和把握这一人群，涨价成为奢侈品牌守住VIP客户的方式之一。据数据机构Luxurensight最新报告，自2021年1月以来Louis Vuitton最基础的腋下包Pochette手袋价格从630美元翻了一倍多至1290美元，Chanel 2.55手袋价格更是涨至五年前的两倍。

Tiffany、卡地亚等高端珠宝品牌也开启了定期涨价的策略。其中Tiffany于5月19日完成新一轮价格调整，涨幅约为20%。汇丰银行分析师此前预计，随着LVMH引导下的高端化战略生效，Tiffany销售额已从2020年的30亿欧元增长到2022年的51亿欧元，2025年有望达到74亿欧元。

与此同时，美国的奢侈品消费者正变得越来越年轻、更加多元化和更加分散，无形中让奢侈品牌占领这一关键市场创造了更多机会。但随着竞争越来越激烈，奢侈品牌要能够持续不断推出新的产品和独特的风格才能获胜，服务和体验的差异化比以往任何时候都更加重要。

在熬过黑天鹅危机后，奢侈品牌之间真正的竞争才正式开始。