Chanel CFO坦言，品牌收入增长的一半是由于价格上涨推动

作者 | 周惠宁

奢侈品牌Chanel剑指200亿美元俱乐部。

据时尚商业快讯，Chanel昨日公布2022财年业绩数据，去年全年销售额按固定汇率计算同比大涨17%至172亿美元，再创历史新高，营业利润增长5.8%至58亿美元，税后利润上涨14.2%至46亿美元。

按地区分，欧洲是Chanel增长最快的市场，收入同比大涨29.6%至47.2亿美元，其次是中国所在的亚太市场，销售额同比增长14.3%至86.5亿美元，美国业务则持续放缓，录得9.5%的增幅至38.6亿美元。

虽然Chanel不按产品类别细分销售额，但首席财务官Philippe Blondiaux在财报后的会议中透露，品牌去年时装业务表现强劲，由艺术总监Virginie Viard构思设计的手袋皮具和鞋履深受消费者青睐。

Chanel 22手袋已成为街头出现频率最高的奢侈品手袋之一

期内，Chanel的手表和高端珠宝也保持发展势头，特别是高级珠宝系列Coco Crush和Première手表的重新推出，香水和美妆产品受益于旅游零售的回暖同样出现增长，销售额几乎翻了一倍，其中有20%来自线上。

Philippe Blondiaux还坦言，Chanel收入增长的一半是由于价格上涨推动，这一事实恰好是Chanel品牌力的印证，未来Chanel会继续依据通货膨胀和货币汇率等现实情况进行调整。

作为过去三年头部奢侈品牌中涨价幅度最大的一个，旗下经典款手袋自2019年以来上调了近三分之二，被视为业绩的主要推动力。尽管品牌否认了旗下手袋对标爱马仕的意图，但在疫情发生后的三年中，Chanel以高达8次的激进涨价策略，彻底将全线经典款手袋带入了爱马仕铂金包的售价区间，也以此达成了品牌力的提升。

鉴于要为持续高涨的价格提供支撑，Chanel去年在营销活动方面的投资同比增长14.3%至20.5亿美元。

除了在巴黎举办成衣和高级定制时装秀，Chanel还于去年在蒙特卡洛发布2023早春系列，随后又成为第一个在撒哈拉以南的非洲举办时装秀的欧洲奢侈品牌，在塞内加尔首都达喀尔发布Métiers d’Art系列。

在门店网络方面，Chanel的支出总计6.68亿美元，低于去年的7.58亿美元，占销售额的3.9%，其中大部分用于全球零售网络的扩建，包括在巴黎旺多姆广场18号改造和扩建的手表和高级珠宝精品店，以及在东京开设新的银座旗舰店，Chanel独立美妆和香水精品店也是品牌业务扩展的一个优先事项。

Chanel还对IT和数字业务进行了投资，以提升客户体验和运营效率。截至报告期末，Chanel员工总数同比增加12%至逾3.2万人，主要为数字、IT和可持续发展相关的人才，今年该品牌将在全球范围内再雇用约5000 名员工。

值得关注的是，这是Chanel全球首席执行官Leena Nair上任后的首份成绩单。她在声明中表示，过去一年Chanel强劲的业绩表现反映了品牌的实力以及稳定的客户关系。

Leena Nair在财报发布前接受的采访中特别提及，以中国为首的亚太地区占Chanel年收入的一半以上，“中国消费者正在释放被压抑的需求”。以谨慎扩张策略著称的Chanel将于今年底在郑州丹尼斯大卫城开设华中地区首店，以进一步贴近中国消费者。

Philippe Blondiaux在财报会议上补充道，Chanel 2022年的增长势头已经延续到2023年，中国市场至今保持着双位数的增长，美国则依旧疲软，目前仍为个位数增幅。

为尽快扭转局势，上月底Chanel宣布Stephane Blanchard为美国公司的总裁兼首席运营官，接替John Galantic，任命将于9月1日起生效。

本月初，Chanel还在洛杉矶比佛利山庄罗迪欧大道开设美国最大旗舰店，该店占地面积高达3万平方英尺，共有四层楼。5月10日，该品牌在洛杉矶发布2023/24早春度假系列，并宣布法裔美国演员Timothée Chalamet为蔚蓝男士香水系列代言人。

需要警惕的是，频频涨价的Chanel整体业绩虽然延续增长态势，但较2021年明显放缓，并再度落后竞争对手，无疑为奢侈品行业敲响一记警钟。

数据显示，全球最大奢侈品集团LVMH时装皮具部门去年销售额同比大涨25%，核心品牌Louis Vuitton去年收入已超过200亿欧元。爱马仕销售额在2022年也同比增长实现23%的增长，首次突破110亿欧元，经营利润大涨40.5%至46.97亿欧元，净利润大涨29%至33.67亿欧元。

美国经济增长放缓同样引发投资者对奢侈品市场的担忧。德意志银行警告称，虽然中国需求反弹是支持奢侈品行业销售的主要推动力，但美国经济放缓将令当地消费者愈发谨慎，减少在奢侈品上的支出。据花旗银行统计，美国3月奢侈品支出降至近三年来新低。

摩根士丹利分析师Edouard Aubin在最新报告中更直言，美国市场目前的表现相对低迷，消费者的信心已经被削弱。汇丰银行分析师在最新报告中写道，美国消费者对奢侈品的需求仍然低迷，特别是年轻群体。

受一系列消息影响，本周二欧洲奢侈品股票集体下滑，爱马仕股价大跌6.54%，LVMH股价下滑5%，卡地亚母公司历峰集团股价下跌3.5%，Gucci母公司开云集团也录得近3%的下滑，整个行业一日总计蒸发超过300亿美元的市值。

此外，消费者是否愿意继续为涨价后的Chanel买单也是一个未知数。有报告指出，奢侈品价格在过去四年内几乎翻了一倍，年轻消费者的收入几乎没有变化，该群体不再盲目追求奢侈品。

不过在Chanel看来，资金实力雄厚的金字塔顶的VIC才是业绩可持续增长的关键支柱。VIC（Very Important Client），指非常重要客户，大多头部奢侈品牌将VIC的准入门槛设置在年累计消费100万元以上。

Leena Nair指出，Chanel越来越需要细分不同类型的消费者，“我们必须学会辨认谁是Chanel的真正忠实消费者。”她进一步强调，Chanel没有计划开设酒店业务，也不会扩展到男装类别。

为了更好地服务这一人群，Chanel在去年率先提出私享精品店的概念，旨在将普通消费者与高消费的VIC区分开来，从而解决门店高峰期的客流量问题。据Philippe Blondiaux透露，首家私享精品店将于今年在亚洲开业。

截至2022年底，Chanel的净现金为23.7亿美元，较上一年猛涨逾322%，自由现金流减少22.2%至35.3亿美元。

为确保能稳定地为消费者提供最高品质产品，Philippe Blondiaux表示品牌的并购战略依然会以供应链为主，将优先考虑垂直整合供应商和环保材料的研发商。

财报发布前一日，Chanel联合奢侈品牌Brunello Cucinelli共同收购了羊绒制造商Cariaggi，两个品牌将分别持有Cariaggi 24.5%的股份。这一合作被视为奢侈时尚行业开创性的举措，是Chanel第一次与其他品牌合作收购制造商。

Chanel时尚总裁Bruno Pavlovsky表示，此交易的目的并不在于掌控Cariaggi，而是为了确保优质羊绒面料的长期稳定供应。

Chanel还计划扩大品牌在伦敦的全球总部，并在2025年底之前完成团队搬迁，这个位于伦敦伯克利广场的Chanel全新总部面积是目前的两倍多。

在可持续时尚方面，Chanel承诺到2030年将品牌自身运营的绝对碳排放量减半，并将其大部分环境足迹所处供应链中的碳排放量减少10%，并鼓励消费者追求高品质的产品从而减少购买频率。

尽管存在广泛的宏观经济挑战和市场不确定性，但Leena Nair和Philippe Blondiaux对前景充满信心，预计Chanel甚至整个奢侈品行业的增长趋势在2024年和2025年不会发生变化。

多年来，市场对Chanel上市的呼声接连不断，人们不满足于通过购买不断增值的Chanel经典款手袋来押注一个更具希望的未来，还将赌注押在Chanel公司的长期成长上。

但Leena Nair日前首次对IPO传闻作出回应，明确表示Chanel不会寻求上市。