Supreme靠稀缺性建立起的城墙已经倒塌

作者 | 周惠宁

曾经引发排队的Supreme正在丧失吸引力。

据时尚商业快讯，VF集团于上周发布2023财年第四季度和全年财报，收入下跌3%至27亿美元，亏损为2.15亿美元，全年收入也下滑2%至116亿美元，净利润减少至1.18亿美元。

图为VF集团第四财季和2023财年全年主要业绩数据

按品牌分，The North Face第四季度销售额大涨12%，全年增长11%至36.12亿美元；Vans第四季度大跌14%，全年下降12%至36.82亿美元；Timberland和Dickies第四季度分别录得9%和3%的跌幅，全年下跌2%和13%至17.85亿和7.25亿美元，Supreme所在的其他部门销售额增长1%，全年增长3%至18亿美元。

在财报后的电话会议上，该集团承认2020年花费21亿美元收购Supreme代价过于昂贵，并透露仅2022年Supreme资产减值损失就达7.35亿美元，但强调这些减值损失与经营因素无关，是由于利率与外汇波动的影响。

在VF集团临时首席执行官Benno Dorer看来，Supreme业绩增长不及预期主要与门店数量太少有关，未来依然充满潜力。他进一步透露，目前Supreme在日本的表现最佳，甚至超越美国本土市场，去年底开业的北京Dover Street Market销售点也有积极反馈。

另有分析指出，Supreme的势衰在被VF集团收购时就已有迹象。

Supreme由James Jebbia于1994年创立，最初的目标消费者是18至24岁的纽约滑板者，产品以滑板运动为主，因不迎合主流和大众的态度而深受一众青年新消费者喜爱，全年无间断的联名不停地刺激着消费者的神经，甚至连陈冠希等明星也是忠实粉丝，新品发售时总能引起消费者通宵排队抢购。

2017年，Supreme与奢侈品牌Louis Vuitton推出的合作系列更被认为是奢侈时尚行业与潮流时尚合流的里程碑事件，系列产品的销售额迅速达到1亿美元。

James Jebbia没想到的是，疫情的发生把Supreme逼到了悬崖边缘。在残酷的市场现实面前，他不得不向资本低头，改口称资本化运营与街头精神存在平衡的可能性，最终加入拥有滑板文化根基的VF集团。

尽管VF集团在拿下Supreme后曾公开表示会维持Supreme原本的运作方式，James Jebbia以及该品牌的高级领导团队会继续留下负责公司的日常运营，但Supreme的忠实粉丝纷纷表示失望，一度沉浸在一种失去信仰的氛围里，甚至在社交媒体账号发布“讣告”，Supreme门店排队抢购新品的盛况也不再出现。

或许是为了扳回一局，去年2月VF集团特别任命美国创意先锋Tremaine Emory为Supreme创意总监，以突显品牌对回归创始精神和滑板文化的态度。Tremaine Emory是No Vacancy Inn的创始人，也创立了高级牛仔品牌Denim Tears，曾在Supreme竞争对手Stussy担任过顾问。

然而Supreme在产品策略上坚持了VF集团商业化的路线。Supreme在发布2022年秋冬系列时，一改以往每款单品仅允许购买1件的严格限购政策，无形中对Supreme造成又一记重击。有业内人士直言，在追求盈利的集团化管理下，Supreme最终会沦为大众服饰品牌。

StockX营销副总裁Cynthia Lee早前透露，产量的激增导致Supreme的收藏价值显著下降，该品牌产品二级市场的平均溢价已经从2020年的67%下降到2022年的 57%。

bot服务商Supercop负责人同样表示，随着Supreme产量的增加，他们的客户已经明显减少。Copbot、Supbot、Forecop等bot服务商此前也已纷纷停止运营。

雪上加霜的是，Tremaine Emory今年为Supreme打造的新系列中有一款编织包被指抄袭Bottega Veneta，在社交媒体掀起舆论争议。据时尚商业快讯监测，Supreme在Instagram的最新粉丝数为1323万，与一年前相比减少了10万，较被VF集团收购前减少了逾700万。

而在Supreme热度下滑之际，Tremaine Emory个人品牌Denim Tears却风生水起。日前该品牌在纽约和洛杉矶以快闪店的形式发售“The Cotton Wreath Sweatsuit”系列，引发消费者排队抢购，甚至有人提前一晚在发售地点排队。发售当天由于抢购过于激烈，快闪店一度被警察喊停。

不过开弓没有回头箭，Supreme的商业化显然已经无法回头。为实现三年内将全球消费者占比从20%提升至40%的目标，VF集团为Supreme制定了三大战略方针。

第一个是持续押注联名策略，提升品牌影响力。5月初，Supreme与澳大利亚品牌Coogi共同打造的春季系列被部分业内人士称为“天作之合”。

成立于1969年的Coogi以针织毛衣、野性色彩、大胆纹样著称，在90年代深受北美嘻哈歌手喜爱，和Supreme一样拥有街头文化DNA，此次合作系列将Coogi经典设计元素与Supreme经典产品相融合，再次点燃街头潮流爱好者的兴趣。

其次是拓展新品类，包括推出鞋履产品，该品牌于上月底发布了与Vans的联名鞋款。今年初，Supreme还与全球最大消费类缝纫机公司SVP Worldwide合作，推出全新家用缝纫机。

第三是继续开设新的门店，重点扩张亚洲市场。根据计划，Supreme最新一家独立门店即将落户韩国，选址首尔江南区Apgujeong Rodeo街的多桑公园附近，预计8月正式开业。该店将由VF集团韩国分部负责管理，是Supreme在全球的第15家门店，也是继日本之后在亚洲的第二家独立门店。

今年2月，VF集团还将Supreme在洛杉矶的第1家门店迁至西好莱坞。为纪念新店开业，Supreme特别推出Los Angeles Box Logo连帽衫和Box Logo T恤。

鉴于美国消费者重新开始收紧钱包，以及通胀导致的成本增长压力仍然存在，VF集团预计第一季度收入按固定汇率计算将出现高个位数的下跌。但随着旗下品牌销量的回升，首席财务官Matt Puckett表示VF集团有望恢复可持续的盈利增长。

随着街头文化对普通消费者的意义不再那么重要，Supreme靠稀缺性建立起的城墙已经倒塌，寻找新的受众和建立全新品牌文化是当务之急。