奢侈品牌VIP沙龙通常采取预约制，免去了普通门店排队的困扰
作者 | 周惠宁
如何把握住最有钱的小部分人成为奢侈品牌新挑战。
据时尚商业快讯，Chanel正斥巨资在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城开设尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入就高达4300万元人民币，另外两家已于去年悄然登陆北京SKP和上海恒隆广场，旨在为高消费人群VIC提供独特和私密的购物体验。
数据显示，在中国市场的推动下，Chanel亚太地区去年收入同比大涨14.3%至86.5亿美元，占总销售额的50.8%。首席财务官Philippe Blondiaux在财报后的会议上直言，Chanel会继续努力培养中国本土消费者，以吸引更多富裕消费者。
值得关注的是，Chanel不是唯一一个针对高端消费者开设沙龙店的奢侈品牌，Dior和Louis Vuitton等奢侈品牌也一直在对中国市场的旗舰店进行改造，增设宽敞的贵宾区等。
在Dior的VIP沙龙里，高消费人群可以在这里一边品尝香槟一边浏览独家产品，甚至可以买到独一无二的家具。Louis Vuitton的贵宾室也会提供类似的服务，并增加了下午茶服务。
图为LV位于北京SKP的VIP空间
4月中旬，爱马仕位于北京半岛酒店的精品店经过全新装修和扩建后重新 开业，该店的面积几乎是原来的两倍。爱马仕全球执行副总裁Guillaume de Seynes在接受法新社采访时表示，未来品牌的首要任务仍是扩大中国市场的门店规模，每年会在一个新城市开设全新精品店。截至目前，爱马仕在中国经营着27家门店，其中3家在北京。
有分析指出，奢侈品牌加大力度争夺高端消费者背后，是整个中国奢侈品市场的竞争越来越激烈。
中国是全球第二大奢侈品市场，占全球的市场份额超过三成。贝恩早前在报告中预计，随着经济大环境充满挑战，中国奢侈品市场今年将大涨30%，并恢复至2021年水平，主要由前2%的奢侈品消费者推动。
然而根据最新出炉的《2023年胡润全球富豪榜》，过去一年全球有445人失去了亿万富翁身份，其中229位来自中国，占消失的富豪数一半以上，但中国仍然是超级富豪的最大来源国。截至1月16日，中国的亿万富翁总数为969人，比美国多278人。
为了能在有限的流量池中占据优势，Chanel将于11月2日在深圳举办2024早春系列时装秀，这是该品牌自2019年以来在中国举办的首个重大活动。据福布斯最新公布的全球亿万富翁居住数量最多的10座城市榜单，深圳在全球排名第八，仅次于孟买，领先于新加坡。
Gucci也于4月28日起在上海西岸艺术中心开设Gucci Cosmos《寰宇古驰》典藏展，呈现品牌成立102年以来的典藏设计，致敬品牌佛罗伦萨起源与创意精神。
LVMH则计划把大中华区总部从香港转移至上海，旗下意大利奢侈品牌FENDI还于上个月在北京Temple东景缘开幕为期一个月的FENDI Baguette ‘hand in hand’匠心艺术展，成为行业关注焦点。
得益于中国消费者持续高涨的奢侈品需求，Louis Vuitton和Dior两大现金奶牛所在的LVMH时装皮具部门第一季度销售额同比大涨18%至逾107亿欧元，历史上首次单季破100亿欧元。
该集团首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，中国市场贡献了亚太除日本外地区80%的收入。为更好地了解中国消费者，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault将于本月携团队到访中国市场。
实际上，不止在中国市场，奢侈品牌在全球各地的战略布局都在往高端消费者迁移。
尽管美国消费者不断收紧开支预算，但奢侈品牌没有放弃对该市场的投入。有报告显示，越是经济环境不好的时期，消费者越会向两极的品牌靠拢，富裕消费者会倾向于购买品牌价值高的奢侈品牌。
上月底，Chanel宣布Stephane Blanchard为美国公司的总裁兼首席运营官，接替John Galantic，任命将于9月1日起生效。本月初，Chanel还在洛杉矶比佛利山庄罗迪欧大道开设美国最大旗舰店，该店占地面积高达3万平方英尺，共有四层楼。
LVMH旗下高级珠宝品牌Tiffany位于美国纽约第五大道的门店，在经历近四年的翻修后于4月底重新开业，这是自Tiffany于1940年入驻第五大道以来该门店的首次全面翻新。据知情人士透露，该项目是LVMH有史以来对单店的最大零售投资，总成本达到1.5亿美元以上。这也是奢侈品牌有史以来最大单店投资的店铺。
Gucci首家超级奢侈沙龙概念店也于4月初在洛杉矶正式营业，该店位于梅尔罗斯广场，占地面积为4380平方英尺，此前为Marc Jacobs门店。区别于其他门店，Gucci沙龙只对顶级客户开放，采用预约制，主要发售价格在4万欧元至300万欧元之间不等的产品，包括男女定制系列成衣、配饰、行李箱、家居装饰以及高级珠宝和手表等。
随着国际旅游的全面开放，奢侈品牌还重新盯上再度繁忙的机场奢侈品零售。
作为全球最大奢侈品牌，Louis Vuitton率先出击，今年2月已注册位于北京大兴机场的第二分公司，标志着品牌将在此开出第二家机场专卖店，首家门店已于2019年9月正式开幕，也是Louis Vuitton在中国机场有税区开设的首家门店。
即使是在疫情期间，Louis Vuitton也没有停下布局中国机场的步伐。自2020年11月至2022年10月，该品牌陆续在上海、成都、广州和香港的机场开出专卖店。
Louis Vuitton日前还特别在卡塔尔哈马德国际机场开设全球首个贵宾休息室。有分析认为，Louis Vuitton最新机场休息室的建造既是对餐饮等奢侈业创新生态的探索，也是品牌对于机场零售的再次加注。
另有消息人士透露，爱马仕正在调整机场零售渠道，明年将不再与机场专柜续约。尽管截至目前，爱马仕暂未对该消息作出任何回应，但已有网友在社交媒体上透露，该消息已得到美国机场门店工作人员的证实。
需要警惕的是，头部奢侈品牌肩上的重担与业绩规模成正比，多家投行分析师在最新报告中均对奢侈品牌的增长动力表示持谨慎态度。
在没有了疫情这块绊脚石后，奢侈品牌要想延续高增长，能否在延续追随人流量这一传统路径的基础上，提升极高净值客群的忠诚度，对人流量和高端化进行平衡是关键。
近一个月以来，四大奢侈品巨头的股价均出现不同程度下滑，LVMH累计跌幅超过7%，Gucci母公司累计下跌6%，爱马仕累计下跌3%，卡地亚母公司累计下跌8%。
