LVMH旗下品牌近一年以来在中国20座不同城市新增83家门店
作者 | 周惠宁
随着奢侈品牌加速渗透，中国奢侈品市场正呈现出新的层次格局。
据时尚商业快讯，云河都市研究院日前发布《中国城市国际奢侈品牌指数》，该指数选取爱马仕、Louis Vuitton、Gucci、卡地亚、Prada、Fendi、Coach、Chanel、Dior、Burberry和宝格丽11个奢侈品牌作为样本，对这些品牌在中国城市的店铺数量进行指数化分析。
经统计，上海成为国内奢侈品牌指数最高的城市，拥有最多奢侈品牌门店，其次是北京和成都，入选前十的依次还有杭州、西安、深圳、天津、重庆、沈阳和武汉。不得不注意的是，排名前十的城市奢侈品牌店铺数量在全国的占比高达53.8%。
图为云河都市研究院总结的统计图
广州则位列第11名，与大连、宁波、长沙、南京、哈尔滨、太原、苏州、石家庄、厦门、昆明、长春、济南、青岛、郑州、贵阳、合肥、无锡、南宁和乌鲁木齐共同入选前30榜单，是第11至第30位中唯一的一线城市。
长三角是前30名中最密集的城市群，全国占比高达26.8%，除了上海，南京是该地区奢侈品牌门店最齐全的城市，但每个品牌均只有1家店。其次是京津冀城市群，奢侈品牌店铺数在全国的占比为16.6%。
在西南地区，奢侈品牌店铺主要集中在成都和重庆两大城市，占比达到9.8%。广州和深圳两个一线城市所在的珠三角城市群则是另一番景象，奢侈品牌店铺全国占比只有9.8%。关中平原城市群则在西安的支撑下，奢侈品牌店铺全国占比为4.3%，略高于山东半岛城市群的4.1%。
深有意味的是，该报告所体现的中国城市奢侈品牌店铺指数排名从全球最大奢侈品集团LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault的“中国行”也可窥见一斑。
Bernard Arnault与大女儿Delphine Arnault和小儿子Jean Arnault以及集团北亚区总裁Michael Schriver和Dior总经理Charles Delapalme等高管于上周到访中国，依次探访了北京、成都和上海三个城市，以更好地了解中国消费者。
LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault携子女及重要管理层于上周探访中国市场
LVMH旗下最大的奢侈品牌Louis Vuitton在中国拥有64家店铺，北京9家，上海7家，成都6家。去年该品牌一口气拓展了福州、贵阳等多个全新市场。今年2月，Louis Vuitton的零售版图更首次触及江西。
作为多次登顶全球首富的LVMH集团掌门人，Bernard Arnault依然坚持亲自“巡店”工作，并将成都列为第二站，足以可见他对成都消费市场的重视，光是过去一年，Louis Vuitton就在成都开设路易威登之家、国内首家LV餐厅“The Hall会馆”、SKP精品店等。而这背后离不开成都近些年在奢侈品消费市场的强劲表现。
另有业内人士统计，LVMH旗下品牌近一年以来在中国20座不同城市新增83家门店，非一线城市布局超过一线城市，且以省会城市为主。新开店最多的三座城市为成都、上海和南京，新开店最多的品牌除了Louis Vuitton，还有Fred和Chaumet。
无独有偶，Gucci母公司开云集团董事长兼首席执行官Francois Henri Pinault于年初率领团队到访中国时，也选择了成都、南京、上海和北京四个奢侈品消费重镇进行考察。
据微信公众号LADYMAX最新统计，目前在中国市场拥有最多门店的奢侈品牌为Gucci，共101家，其中有14家位于上海，14家位于北京，10家位于成都。
对于国内奢侈品牌门店的分布情况，业内人士并未感到意外。奢侈品牌在中国市场的店铺数与不同城市高端商场的数量往往呈正相关。
上海是国内拥有最多高端商场的城市，被视为国内奢侈品零售制高点。Louis Vuitton、爱马仕和Chanel等头部奢侈品牌旗舰店主要集中在上海恒隆广场、上海IFC、前滩太古里、港汇恒隆广场和iapm环贸广场等。
北京高端购物中心主要有北京SKP、国贸商城、王府中环、SKP-S和金融街购物中心。其中北京SKP是近年来炙手可热的高端奢侈品百货，销售额一度超过伦敦Harrods百货，成为全球店王。
深圳则是华润置地旗下高端购物场万象城大本营。2004年，第一个万象城购物中心项目深圳万象城开业，爱马仕、Louis Vuitton等品牌入驻以及各类大型活动的推动下，该商场业绩自开业以来就逐年递增，成为深圳跻身一线城市的重要佐证之一。
2018年12月，华润置地在深圳湾打造了第二家万象城，其中深圳湾万象城爱马仕为深圳第二家专卖店，而Chanel则是深圳首店。据业内人士估计，Chanel深圳湾万象城店开业当天营业额突破千万元。
在万象城的成功背书下，新世界集团同样看好深圳消费者的购买力，旗下商场K11将斥资14亿美元约合95亿元人民币在深圳南山太子湾打造全新“K11生态海岸”零售中心，占地面积达22.85万平方米，预计于2024年底完工。
相较之下，同为一线城市的广州目前只有太古汇一个高端购物商业体，且几乎没有空置面积，自然抑制了部分奢侈品牌进军广州的开店需求。不过这一尴尬局面即将被打破。
广州太古汇开业至今的强劲表现让太古地产开始考虑加速扩张
在积极的零售环境与增长态势的驱动下，太古地产正计划在广州打造第二座高端奢侈品商场，于2021年9月与广州珠江实业集团有限公司签署合作意向，将联手在广州荔湾区聚龙湾片区打造珠江太古商业项目。
在第八届中国广州国际投资年会暨首届全球独角兽CEO大会上，华润集团、北京华联、太古地产三大商业巨头均透露将加快万象城、SKP、太古里三大地标性商业综合体在广州落户的事宜。
为了承接疫情时期的奢侈品消费力回流，奢侈品牌从2020年开启下沉策略。面对日渐饱和的一线城市，成都和杭州等新一线城市自然成为奢侈品牌新的目的地。
作为中国奢侈品市场的“第三极”，成都正在渐渐缩小与北京和上海的差距，由北京华联集团主导、重金豪掷逾50亿的成都SKP于去年底正式开业，打破了多年来由远洋太古里和ifs国际金融中心垄断的局面。
成都SKP是西南地区首个世界级地标高端时尚百货，项目总建筑面积约32.4万㎡，由成都SKP、成都SKP-S、K大道、G大道四大区域组成，商业面积达到约15.1万㎡，引入全球超1300个一线品牌，包括Chanel、Dior、Louis Vuitton等，并涵盖222个首店品牌。
杭州所属的浙江省是国内经济最发达的省份之一，蕴藏的消费力也不容小觑。据杭州市商务局发布的数据显示，2022年共有53家“中国首店”选址杭州，位列全国第二，仅次于上海。
另据杭州大厦总经理今年初透露，Chanel杭州大厦店去年销售额高达18亿元人民币，日均销售额为500万元，引发广泛关注。该经理特别强调，即使Chanel价格一再上涨，每当新品发售时门口经常大排长龙。
于1993年开业的杭州大厦是解百集团旗下高端商场，位于杭州市核心商圈武林广场，总建筑面积近30万平米，除Chanel外，还汇聚Louis Vuitton、爱马仕、卡地亚、Dior等多个奢侈品牌，品类齐全，深受消费者喜爱，连续8年蝉联全国大型百货商场单店销售第一名，年销售额在2021年突破百亿大关。
杭州万象城销售额也在2022年达到100亿元，同比增长25%，持续增速明显。拥有高端奢侈品的万象城和湖滨银泰in77去年也有强劲表现。2022年，杭州已公开的20家商场总销售额达534.65亿元。
如此强劲的消费力令杭州成为奢侈品牌在中国市场进一步渗透的关键目的地之一。据报道，杭州恒隆广场、K11、SKP、IFC、杭州中心、文晖嘉里项目和华润亚奥万象天地在未来两年会相继开业。
为更好地把握市场机遇，奢侈品行业还加紧了与第二、三梯队城市的沟通。以郑州丹尼斯大卫城为例，该商场在三年间接连迎来Dior、Balenciaga、Thom Browne等一众奢侈品牌的快闪店，都为后续的精品店入驻打下了基础。
江西南昌将于今年下半年迎来首个高端购物中心“武商MALL”。该商场已完成招商，目前确认入驻的部分奢侈品牌包含Louis Vuitton、Gucci、BURBERRY、Max Mara、宝格丽、VERSACE、卡地亚、劳力士和HOGAN等，以及BALMAIN华中首店和ETRO江西首店。
华润置地在最新的业绩发布会上则披露了2023年至2026年购物中心开业计划，未来4年会在长春、昆明、常州、贵阳、呼和浩特、长沙、郑州、东莞等地新增8家万象城，以满足国内消费者不断上涨的奢侈品消费需求。
令人意外的是，国内机场正成为奢侈品牌新的根据地。据知情人士透露，Louis Vuitton日前已注册位于北京大兴机场的第二家门店，第一家于2019年底开幕，此举令品牌位于北京的门店增至8家。
继Louis Vuitton、Tiffany和Gucci后，开云集团旗下的现金奶牛Saint Laurent也将在广州白云机场Ｔ2航站楼开设门店，目前已开启前期筹备工作。有业内人士透露，随着今年部分商铺租约到期，白云机场将引进更多奢侈品牌。
整体看来，在一线市场，中国高端商业零售市场仍旧处于寡头垄断局面。包括万象城母公司华润集团在内，港资地产集团、SKP母公司北京华联等已经将一线城市的高端零售业瓜分。
据中信证券统计，中国的奢侈品牌精品店有50%的门店位于华润置地、恒隆地产、SKP、九龙仓和太古地产的项目中。
奢侈品牌与国内二三线城市的缘分则源于疫情下国内旅游的爆发。由于短期内无法出国，长沙、武汉、南京、青岛等一众城市成为了网红旅游目的地。游客的到来既拉动了当地经济，也为消费市场注入新的活力。
近两年高端购物商场在二三线城市的落地，为奢侈品牌的入驻提供了必要条件。仅在2021年，就有贵阳Lavant荔星中心、福州万象城、武汉万象城等多个高端商业地产项目入驻二三线城市。
随着二三线城市的新中产数量不断攀升，奢侈品牌将继续向中国下沉市场渗透。在2022春夏女装秀上海大秀中，Louis Vuitton宣布了将在2025年前努力实现在中国每个省会开设门店的计划。历峰集团旗下奢侈珠宝品牌梵克雅宝的零售版图扩张中除了郑州，也包含了合肥等省会城市。
爱马仕在中国的扩张步伐也在不断加快，国内门店数已增至34家。该品牌董事Guillaume de Seynes在接受法新社采访时表示，未来品牌的首要任务仍是扩大中国市场的门店规模，计划通过每年在一个新城市开设全新精品店来提升品牌影响力。
为更好地贴近中国消费者，一向谨慎扩张的Chanel将于今年底在郑州丹尼斯大卫城开设华中地区首店。虽然Chanel在中国虽然只有17家门店，业绩却一直延续双位数增长。据首席执行官Leena Nair透露，以中国为首的亚太地区占Chanel年收入的一半以上。
面对全面复苏的新起点，奢侈品牌还有意走向从规模到质量的下一个扩张阶段。包括Louis Vuitton、Gucci、Chanel在内的奢侈品牌正在为VIC客户提供更高端的差异化产品，打造更加私密的购物空间。
Chanel正斥巨资在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城开设尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入就高达4300万元人民币，另外两家已于去年悄然登陆北京SKP和上海恒隆广场，旨在为高消费人群VIC提供独特和私密的购物体验。
奢侈品牌VIP沙龙通常采取预约制，免去了普通门店排队的困扰
Dior也一直在对中国市场的旗舰店进行改造，增设宽敞的贵宾区等。Louis Vuitton日前在广州太古汇2楼原会员中心开设品牌沙龙，主要展示家居、硬箱及部分成衣产品，但内外装修都较为简约，未来或将等待铺位整合后再进行调整。
鉴于奢侈品牌独有的体验和文化远未渗透到下沉市场去，而下沉市场的高净值人群规模不容小觑，优质体验也会成为奢侈品牌在二三线城市的关键增长空间。
据罗德传播集团在最新发布的《2023中国奢华品报告》，受三线城市影响，中国消费者对于在中国内地购买奢侈品的服务满意度下降约10%，低线城市消费者的奢侈品购买需求还远未得到满足。
放眼2023年，中国奢侈品市场前景足够乐观。瑞银分析师在最近的一份报告中将2023年称为“中国消费者年”，中国消费者对奢侈品牌的重要性将超过2019年。资产管理公司Flornoy Ferri的Arnaud Cadart则预计，今年中国的奢侈品消费将同比实现30%的同比增长。
从更宏观的角度来看，中国奢侈品市场的基本盘依旧稳固，高歌猛进的销售数据是支撑奢侈品牌坚定押注中国市场的信心来源，几乎没有奢侈品牌愿意错过中国奢侈品消费的强劲复苏。
需要警惕的是，新出炉的《2023年胡润全球富豪榜》结果显示，过去一年全球有445人失去了亿万富翁身份，其中229位来自中国，占消失的富豪数一半以上，这意味着奢侈品牌在中国市场的目标受众数量正在减少。
如何激发需求饱和的富人产生新的欲望，是奢侈品牌在中国成败的关键。
