Dior看到了深圳隐藏在海平面地下的市场潜力，这一巨大的增量正是冲刺百亿俱乐部的Dior需要的

作者 | 陈汇妍     编辑 | Drizzie

 

Dior现任首席执行官Delphine Arnault与她父亲、LVMH集团董事长Bernard Arnault以及弟弟Jean Arnault上月探访中国时或许并没有想到，他们的到来会在中国的社交媒体上引起极大的反响。

 

当曾经负责Louis Vuitton产品部门的Delphine Arnault穿着Dior印花外套，与Dior总经理Charles Delapalme一同在Dior店铺内巡店的照片被上传至网络上时，市场都在期待这个法国奢侈品牌将在Delphine Arnault的手上出现何种变化。

 

刚刚落幕的深圳大秀或许为Dior未来在中国的发展走向释放了信号。

 

据时尚商业快讯，7月12日Dior于深圳海上世界文化艺术中心举办了2023秋冬成衣系列发布秀，该系列曾于今年2月在巴黎首次发布，包括Dior中国品牌大使迪丽热巴、刘雨昕、陈飞宇、杨采钰、马伯骞，Dior中国珠宝大使江疏影，迪奥中国品牌挚友吉娜爱丽丝、周也等纷纷亮相现场，在社交媒体上引起了广泛关注。

 

据微信公众号LADYMAX监测，秀场直播的观看量在各个平台已经超过1亿次。大秀当天，微博相关话题的阅读量一路飙升，并在晚上8点左右达到顶峰，共收获超1.5亿次阅读，包括“Dior大秀”“Dior大秀嘉宾”等词条纷纷登上热搜榜单。

 

Dior于7月12日晚在深圳海上世界文化艺术中心举办了2023秋冬成衣系列发布秀

 

这场在全球时尚秩序恢复正常后，中国奢侈品行业迎来的首个大型活动揭示了Dior的重重野心，最核心的就是选址背后的战略意义。

 

某种程度上来看，深圳并不是目前最为关键的奢侈品消费城市，它缺少如同北京、上海一般的奢侈品风向标，也没有成都般活跃而又独特的本地消费文化。

 

在云河都市研究院日前发布《中国城市国际奢侈品牌指数》中，深圳的奢侈品牌店铺数量甚至落后于杭州和西安，仅位居第六。这样的时尚影响力，对于一个与北上广齐名的中国超一线城市而言，是相当不匹配的。

 

但Dior却看到了深圳隐藏在海平面地下的市场潜力，这一巨大的增量正是如今冲刺年销售额超过100亿欧元的Dior所迫切需要的。

 

在今年3月底发布的LVMH集团最新财报中显示，得益于中国消费者持续高涨的奢侈品需求，Dior等品牌所在的LVMH时装皮具部门销售额同比大涨18%至逾107亿欧元，也历史上首次单季破100亿欧元。

 

虽然LVMH从未公布Dior具体业绩数据，但据汇丰银行预计，自品牌前任首席执行官Pietro Beccari 2018年接管Dior以来，其收入每两年翻一番，至今已实现四倍的增长至90亿欧元，超过爱马仕2021年的89.82亿欧元收入。

 

Dior至今已实现四倍的增长至90亿欧元，超过爱马仕2021年的89.82亿欧元收入

 

然而，伴随上海、北京等城市的奢侈品消费趋近饱和，Dior想要在这些存量市场中收获最后也是最为关键的10亿欧元并不容易。

 

在这样的背景下，深圳进入了Dior的视线。

 

客观来看，深圳此前的时尚产业薄弱很大程度上是城市发展阶段导致的必然结果。1980年，在改革开放政策的推动下，作为第一批经济特区的深圳成为年轻人的掘金之地，毗邻香港的地理位置，也在一定程度上抑制了深圳奢侈品消费环境的成熟。

 

但这并不意味着深圳不具备成为关键奢侈品消费城市的基础。相反，不论是深圳领跑北上广深的GDP增速，还是全年社会消费品零售总额涨幅登顶一线城市榜首，都映射出这一座年轻城市的无限潜力。

 

值得注意的是，作为近十年来全国人口增量最高的城市，深圳常住人口平均年龄仅32.5岁，远低于全国38.8岁的平均年龄。

 

年轻的城市和年轻的消费者，无疑将成为Dior开疆拓土中最重要的一块拼图。

 

早在去年，Dior就升级了其位于深圳万象城的精品店，新店位于万象城一期入口处，是华南地区首家三层旗舰店，并拥有三层通高城市级外立面，体现出品牌已经将深圳列为未来的零售重镇之一的战略布局。

 

图为Dior深圳万象城全新门店

 

与此同时，深圳的高端商业布局也在逐步成型中，进一步为Dior的扩张提供土壤。

 

在2021年发布的《深圳市商务发展〞十四五〞规划》指出，深圳将在2025年初步建成国际消费中心城市。紧跟着政策倾斜的是商业巨头接连落子深圳。

 

2021年，新世界发展旗下的高端百货K11与招商蛇口联合在深圳斥资百亿，打造K11在内地的首个旗舰项目K11 ECOAST，总建筑面积达超22万方米，将包含K11购物艺术中心、K11 HACC多用途艺术展览空间等，预计将在2024年面世。

 

去年8月，另一港资地产巨头太古地产与深圳市福田区人民政府正式签署《战略合作框架协议》，双方将携手在深圳打造具有影响力及示范性的商业项目，全面助力打造国际消费中心城区。

 

深圳作为移民城市一向被诟病的文化艺术氛围，也伴随多个展览及艺术活动的到来，在近几年得到了快速发展。

 

本次举办Dior大秀的深圳海上世界文化艺术中心就是城市的一大重要文化地标，曾被《时代周刊》评选为全球百佳目的地称号。即使在疫情反复的2022年，该地也举办了35场展览，包括荷兰前卫时装设计品牌“Viktor&Rolf：MetaFashion元时尚！”亚洲首展，场馆全年访客数量更是超过140万人次。

 

从另一方面来讲，对于Dior这样丰厚历史底蕴的法国时装屋而言，深圳在艺术文化方面的空白，恰恰便于这些占据领先地位的奢侈品牌做出标杆型的文化艺术项目，具有重要的战略意义。

 

深圳的高端商业布局也在逐步成型中，进一步为Dior的扩张提供土壤

 

成为行业领导者，已经发展为Dior在中国市场的惯性。过去几年，Dior凭借大胆的本土化策略，以及持续不断的慷慨投入，牢牢把控着中国市场，特别是线上营销方面的话语权。

 

尽管在数字化的时代下，直播时装秀已经成为了标配，但Dior依然凭借其中国市场实践出的独特方式拓展已有边界，通过动作密度与对手拉开差距，包括坚持时装秀的全渠道线上直播，推出虚拟形象增强与消费者的互动等。

 

疫情爆发后，Dior针对中国本土社交媒体生态做出了全新尝试， 开创了“一起云看秀”直播形式，不但在微博、微信等各大本土渠道进行直播，还邀请嘉宾在演播厅共同观秀与交流，加强本土消费者对时装秀的理解。

 

随着旅行限制的放开，Dior在今年年初将“演播室”搬到了巴黎，如今又来到了深圳。

 

本次大秀开始前，主持人就对到场的明星嘉宾进行了采访，邀请他们分享看秀穿搭以及对品牌的喜爱。而在大秀落幕之后，Dior又安排了秀后采访，借助品牌大使及挚友的言语，帮助消费者感受Dior带来的时装的魅力。

 

本次大秀开始前，主持人就对到场明星嘉宾进行了采访

 

对于Dior这样体量的全球品牌而言，它所面对的早已不只是欧洲消费者，而是不同文化和社会背景的全球市场，特别是中国市场。

 

因此，它最重要的任务是如何将核心主张一分不差地、没有任何损耗地复制到全球受众面前，并通过调动各种资源完成有效沟通。

 

这也是为什么品牌要不惜代价地将“Valkyrie Miss Dior”在深圳重现。

 

据悉，这个悬坠在空间内、由葡萄牙女艺术家Joanna Vasconcelos打造的斑斓的巨型茧状装置“Valkyrie Miss Dior”灵感来自Christian Dior先生的妹妹Catherine Dior钟爱的花卉。该空间将在秀后持续向公众开放至3月17日，为观众带来沉浸式的体验。

 

对巴黎秀场装置的复制，甚至邀请艺术家Joanna Vasconcelos亲临现场，体现了品牌长久以来对艺术领域的深度合作

 

对巴黎秀场装置的复制，甚至邀请Joanna Vasconcelos亲临现场，从另一方面来看，也体现了品牌长久以来对艺术领域的深度合作。

 

在本次深圳大秀之后，Dior还举办了一场名为“MISS DIOR她之所见”的艺术家论坛，进一步以艺术为切入口，传递品牌在女性主义议题下的长期努力。

 

今年6月，作为上海国际电影节的官方合作伙伴，Dior以“不设限的人生”为主题拍摄系列大片，邀请著名演员、制片人赵涛，Dior品牌大使、演员杨采钰以及演员王俊凯、影评人藤井树演绎不被定义的光影世界。同时，在“不设限的人生”对话论坛上，国际知名演员章子怡，知名导演、监制陈可辛，知名演员、制片人邬君梅等行业多位先锋代表，就“她影时代”的当下与未来进行了深入探讨。

 

Dior与第二十五届上海国际电影节联合举办她影时代论坛

 

不难看出，通过Dior内部人员对所有市场动作的深刻认识和精细控制，包括女性主义在内的品牌理念，乃至商业策略都已经从首席执行官Delphine Arnault和创意总监Maria Grazia Chiuri的层面，不断渗透到各地区市场的每个环节，以保证所有消费者都能够理解品牌所传递出来的意图。

 

正是这所有的细节使得Dior能在竞争激烈的头部行列中拥有一席之地。Dior深知，若想实现更大的突破，首要的不是颠覆式的创新，而是持续耕耘。毕竟在越发浮躁的时尚产业，变化和投机常有，而稳定和笃信不常有。

 

在长期主义这一说辞逐渐泛滥之时，真正的践行者却是少数。作为全球最大的奢侈品集团，LVMH懂得如何把一个品牌做大，更懂得如何做久。深谙经营之道的LVMH最需要的，即是在变化无常的当下再次巩固Dior的这一优势。

 

在保持稳定的基础上，Dior还试图在充满不确定性的大环境中时刻保持先手，这要求品牌不错过任何一个机会，不放过任何一个具有潜力的新兴市场。

 

为加紧对中国本土消费者的沟通，在深圳以外，Dior还将目光投向了二、三线城市。今年5月，Dior郑州大卫城精品店正式营业。该店面积超800平方米，涵盖男女服饰，以及皮具、鞋履、箱包等品牌旗下各个品类。这也是继Dior在华中区进入武汉、西安、长沙后，在河南开设的首家精品店。

 

与此同时，Dior还在产品方面延续经典手袋对品牌销售的提振。今年1月，Dior正式推出由Maria Grazia Chiuri设计的全新LADY 95.22手袋。该手袋作为LADY DIOR的“进化版”，是创意总监首次以全新视角对经典的LADY DIOR手袋作出探索和诠释。

 

为凸显新款手袋与LADY DIOR之间的关联，Maria Grazia Chiuri特别将名字定为“LADY 95.22”，数字“95”取自LADY DIOR诞生年份，“22”则是新款手袋发布的年份。

 

这一名字或许暗示了Dior如今已经得以在过去、当下和未来中自由穿梭，在对市场高度敏锐的前提下，穿越时间周期，将一切掌握在手中。