贝恩公司预计中国消费者有望恢复疫情前的奢侈品主导地位，占全球购买量的38%至40%
作者 | 周惠宁
在经历过去三年的市场动荡和不确定性后，奢侈品行业正显示出比以前更强的韧性。
据时尚商业快讯，贝恩公司近日更新2023年全球奢侈品行业预期，预计2023年将在去年的基础上进一步增长5%至12%，达到3600至3800亿欧元，优于今年初预期的3%至8%。2030年全球奢侈品销售额有望达到5300至5700亿欧元，大约是2020年的2.5倍。
贝恩公司在报告中将这一预期分为两个情景，一个是随着中国市场复苏，欧美市场稳中有升，2023年全球奢侈品市场销售额或将增长9%至12%；另一个则较为务实，即成熟市场增长放缓，但中国市场消费信心恢复，全球奢侈品市场销售额或将增长5%至8%。
按地区分，贝恩公司预计中国消费者有望恢复疫情前的奢侈品主导地位，占全球购买量的38%至40%，超越美洲和欧洲，成为全球最大的奢侈品市场，占全球购买量的25%至27%。
亚洲其它地区奢侈品市场正在经历洗牌，韩国奢侈品市场增速有所放缓，日本市场前景则愈发明朗，东南亚也出现积极的增长迹象，不仅迎来了首批中国游客回归，还成为俄罗斯游客的新旅游目的地。
欧洲在头部客户的赋能下也在今年年初取得强势开局，并在第一季度延续良好表现。在过去几个月，欧洲市场迎来疫情后首批中国游客，预计下半年将有更多中国游客重回欧洲。
美国消费者则受到经济不确定性和疫情补助终结的困扰，正在减少消费。而随着全球奢侈品价差的再度拉大，美国富裕消费者更倾向在国外消费，个性精品和新款正装、礼服成为美国消费者购买的主要奢侈品。
从消费者角度分析，Y世代、Z世代和Alpha等年轻一代将成为迄今为止最大的奢侈品购买者，占全球购买量的80%，电商则是富裕消费者购买的找渠道，预计将占据31%至34%的市场份额，其次是单一品牌商店，市场份额为30%至32%。
贝恩公司全球合伙人邢微微指出，奢侈品正在进入“真自我”时代，消费者渴望表明自己购买奢侈品的目的不是炫耀或彰显地位，而是表达自身的独特性，并在稀缺性和长期升值的能力等因素吸引下追求经典奢侈品。
换言之，消费者崇尚“少而精”，他们更愿意购买奢侈品牌的经典款和腕表和珠宝等具有保值性的产品。不过随着Chanel、Louis Vuitton和爱马仕经典款手袋价格超出消费者的承受阈值，Longchamp、Tory Burch等既有辨识度又具备较高品牌力的轻奢品牌有望迎来新的热潮。
美妆方面，得益于小众品牌崛起和免税渠道复苏，香水品类开启新一轮增长，随着消费者对个人形象追求的提升，高端护肤品和彩妆的需求量将保持积极的发展态势。
鉴于富裕消费者愈发重视线下渠道提供的店内体验和个性化服务，优化升级购物体验成为奢侈品牌今年着重关注的战略重点，对门店翻新升级的投入力度也不断加大。
Louis Vuitton、Dior和Chanel正在为VIC打造独特的零售空间。Chanel正斥巨资在广州太古汇、成都IFS和深圳万象城开设尊贵沙龙店，仅深圳万象城一家的投入就高达4300万元人民币。
Dior也一直在对中国市场的旗舰店进行改造，增设宽敞的贵宾区等。Louis Vuitton日前在广州太古汇2楼原会员中心开设品牌沙龙，主要展示家居、硬箱及部分成衣产品，但内外装修都较为简约，未来或将等待铺位整合后再进行调整。
开设巨型门店也是奢侈品牌为提升消费者体验做出的努力。以Dior位于巴黎蒙田大道30号的旗舰店为例，该店在去年进行了全面翻新和扩建，占地面积超过1万平方米，除了咖啡厅和餐厅，还设有三个花园，一个博物馆，以及一间为重要客人保留的套房。
Tiffany被LVMH收购后，也对品牌位于纽约第五大道的旗舰店进行了重装升级，4年总成本高达1亿美元，是LVMH史上最大一笔单店投入。该店占地面积同样达1万平方米，横跨十层楼。
伯恩斯坦奢侈品分析师Luca Solca直言，头部奢侈品牌打造的已不再是门店这么简单，而是一个像旅游景点一样的不可替代的目的地，以尽可能长时间地留住消费者。
值得关注的是，为更好地抵御不确定性，奢侈品巨头之间的战火已蔓延至地产领域。
LVMH近日正式从房地产公司Gecina手中购入巴黎香榭丽舍大道101号建筑，这正是其核心品牌Louis Vuitton旗舰店所在地，于1920年代由品牌继承人Georges Vuitton委托建造，总面积约为9400平方米。
由于位置极佳，Louis Vuitton香榭丽舍大街旗舰店一直是巴黎国际游客的旅行购物目的地之一，年租金为1650万欧元。据Louis Vuitton首席执行官Pietro Beccari透露，该旗舰店在大秀前一周取得了打破历史纪录的销售额。
有业内人士预计，LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault为该建筑支付了约7.7亿欧元约合人民币62亿元，另有经纪人预计价格甚至高达9亿欧元约合人民币72亿元。
无独有偶，开云集团近期也在巴黎斥巨资购买房产，于今年2月以约3亿欧元约合人民币24亿元的价格买下巴黎旺多姆广场附近圣奥雷诺大道上的一处7层建筑，曾作为加拿大使馆的蒙田大道35号建筑也被其收入囊中。根据计划，这两个建筑将分别被开发为Gucci和Saint Laurent旗舰店。
Chanel则早在2020年就斥资3.1亿英镑约合人民币29亿元，购入伦敦新邦德街旗舰店产权，这曾经是该品牌全球范围内面积最大的门店，目前已被新开的美国洛杉矶旗舰店所取代。
随着虚拟世界和NFT的发展以及社区货币化，到2030年奢侈品行业有望突破以销售产品为主的传统商业模式，以更广泛的含义和商业模式呈现，例如电影、音乐和艺术，二手奢侈品以及虚拟商店、AI销售助理和超豪华旅行与酒店则会是主要的载体。
贝恩资深全球合伙人Bruno Lannes在报告中总结道，奢侈品牌未来应当重点围绕四个方面来调整战略，即全面关注所有的消费者，无论是本土客户还是游客，同时合理兼顾在不同国家和地区的曝光及宣传，通过优化服务和体验提升价值主张，并持续打造爆款、经典款和个性精品。
可以肯定的是，未来奢侈品牌行业的话语权将依旧把握在巨头手中。为了保持长久的竞争优势，奢侈品牌应当保持初创企业的心态，在继续推出核心产品的同时为消费者创造新鲜感，同时建立稳固的商业基础，从而维持长期增长。
